โฟกัสโลกรอบสัปดาห์ : ส่องความสำเร็จของซอฟต์เพาเวอร์ระดับโลก
จากกระแสแรปเปอร์สาวชาวไทย มิลลิ ดนุภา คณาธีรกุล ที่ได้ขึ้นแสดงบนเวทีโคเชลลา เทศกาลดนตรีระดับโลกเมื่อช่วงสุดสัปดาห์ที่แล้ว พร้อมทั้งโชว์กินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที สร้างปรากฏการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ทั่วประเทศไทย จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ส่งผลให้การส่งเสริมวัฒนธรรมซอฟต์เพาเวอร์กลับมาอยู่ในกระแสสังคมอีกครั้ง ซอฟต์เพาเวอร์คืออะไร สำคัญอย่างไร และแต่ละประเทศมีกลยุทธ์ในการผลักดันซอฟต์เพาเวอร์อย่างไร
ซอฟต์เพาเวอร์คืออะไร
แนวคิดเรื่องซอฟต์เพาเวอร์มีการพูดถึงครั้งแรก โดย โจเซฟ นาย นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ในปี 1990 ซึ่งได้ระบุว่า ยังมีวิธีทางนโยบายการต่างประเทศอีกวิธีสำหรับรัฐบาลในการได้รับเสียงสนับสนุนจากผู้อื่น โดยไม่ได้ใช้ฮาร์ดเพาเวอร์ ซึ่งรวมถึงการใช้กำลังทางทหารและเศรษฐกิจเป็นวิธีการแรกในการบรรลุเป้าหมาย เพาเวอร์ไม่ใช่อะไรง่ายๆอย่าง ความสามารถหรือสิทธิในการควบคุมผู้อื่นหรือสิ่งอื่น แต่ยังเป็นเจ้าของอิทธิพลเหนือผู้อื่น และมีความสามารถในการกระทำหรือสร้างผลลัพธ์ จริงๆ ซอฟต์เพาเวอร์คือความสามารถในการเปลี่ยนแปลงรัฐมากกว่าที่จะบีบบังคับรัฐ หรือเรียกได้ว่า การทำให้คนอื่นต้องการในสิ่งที่คุณต้องการ ซึ่งสามารถบรรลุผลสำเร็จได้โดยดูจากค่านิยมและบรรทัดฐานร่วมกันของคุณ
ตามหลักการซอฟต์เพาเวอร์ประกอบด้วย 7 เสาหลัก ได้แก่ 1.เศรษฐกิจและการค้า 2.การปกครอง 3.ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ 4.วัฒนธรรมและมรดก 5.สื่อและการสื่อสาร 6.การศึกษาและวิทยาศาสตร์ และ 7.ผู้คนและคุณค่า
โดยในปี 2022 นี้ ประเทศที่มีคะแนนดัชนีซอฟต์เพาเวอร์สูงที่สุด ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ขึ้นมาจากอันดับที่ 6 อยู่ที่ 70.7 คะแนน ตามมาด้วยสหราชอาณาจักร เยอรมนี จีนและญี่ปุ่น ส่วนไทยนั้นอยู่อันดับที่ 35 ร่วงลงมา 2 อันดับเมื่อเทียบกับปีก่อน ด้วยคะแนน 40.2 คะแนน
สาเหตุที่สหรัฐมาเป็นอันดับ 1 ในปีนี้และอยู่ในลำดับต้นๆ มาตลอดก็เพราะ สหรัฐได้คะแนนสูงในแทบทุกด้าน ตั้งแต่ด้านความคุ้นเคยในวัฒนธรรม การมีอิทธิพล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ สื่อ และการศึกษา ซึ่งเราสามารถเห็นได้จาก เพลง ภาพยนตร์ และวัฒนธรรมอเมริกันอื่นๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราไปแล้ว นอกจากนี้มหาวิทยาลัยระดับโลกก็ตั้งอยู่ในสหรัฐหลายแห่ง
เกาหลีใต้
เกาหลีใต้เป็นหนึ่งในประเทศที่ผลักดันซอฟต์เพาเวอร์อย่างเห็นได้ชัด หลังจากเข้าสู่ยุคการปกครองแบบประชาธิปไตยหรือสาธารณรัฐที่ 6 เกาหลีใต้มีเป้าหมาย 2 เป้าหมาย ได้แก่ การสร้างรายได้เพื่อให้เศรษฐกิจของเกาหลีใต้เติบโต และ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของเกาหลีใต้ในสายตาชาวโลก พร้อมๆ กับการสร้างความสัมพันธ์กับประเทศต่างๆ ทั่วโลก โดยในช่วงปี 1990 “โคเรียนเวฟ” เป็นคำตอบของเป้าหมายนี้ และได้กลายเป็นอัตลักษณ์ใหม่ที่เกาหลีใต้อยากนำเสนอออกไป
สำหรับเกาหลีใต้ โคเรียนเวฟ เป็นวิสัยทัศน์ที่ยาวไกล ตัวอักษร เค เข้าไปอยู่ในหลายอุตสาหกรรมในปัจจุบัน เช่น K-pop และเป็นกระแสที่คงอยู่ยาวนาน การที่โคเรียนเวฟยังอยู่ได้ยาวนานเป็นเพราะได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ และโคเรียนเวฟ ก็เป็นสิ่งที่รัฐคิดขึ้นมา อย่างเมื่อปี 2020 กระทรวงวัฒนธรรม กีฬาและการท่องเที่ยวได้ประกาศว่า จะตั้งแผนกฮันรยู หรือโคเรียนเวฟ ขึ้นมาอยู่ภายใต้การดูแลของกระทรวงเลยทีเดียว
นอกจากนี้ตามปกติเมื่อเราจะส่งออกวัฒนธรรมไปต่างประเทศ เรามักจะทำให้คำเรียกง่ายขึ้น หรือรสชาติอาหารเปลี่ยนไป เพื่อให้ถูกปากคนต่างชาติมากขึ้น แต่เรื่องนี้ไม่ได้เป็นปัญหากับเกาหลีใต้ กลับกัน จำนวนคนเรียนภาษาเกาหลีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง กระทั่งอาหารก็ไม่ได้ถูกเปลี่ยนเป็นภาษาอังกฤษ ยังคงเรียกอาหารที่เป็นข้าวปั้นว่าคิมบับ และไม่ได้ถูกจำสับสนกับซูชิของญี่ปุ่นด้วย อีกหนึ่งตัวย่างที่เห็นว่า เกาหลีใต้ประสบความสำเร็จคือ ในพจนานุกรมของอ็อกฟอร์ด มีการบัญญัติศัพท์ที่มาจากภาษาเกาหลีเพิ่ม 26 คำ ซึ่งรวมถึงคำว่าฮันรยูด้วย
ปัจจุบันฮันรยูไม่ได้เป็นวัฒนธรรมแต่ยังเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่วิถีชีวิตแบบเกาหลีใต้ด้วย อย่างที่เราพบเห็นในซีรี่ส์ เราไม่ได้ดูแค่เนื้อเรื่อง แต่เรายังได้เห็นไลฟ์สไตล์ อาหารการกินและของใช้ต่างๆ ฉะนั้นเมื่อรัฐบาลส่งเสริมด้านการเผยแพร่กระแสโคเรียนเวฟ จนโคเรียนเวฟเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกก็ส่งผลให้ ยอดขายเครื่องสำอางเกาหลี การทานอาหารเกาหลี การเรียนภาษาเกาหลีเพิ่มมากขึ้น
ความสำเร็จของซอฟต์เพาเวอร์ของเกาหลีใต้มีผลลัพธ์ออกมาในเชิงประจักษ์ อย่างเมื่อปี 2019 เกาหลีใต้มีมูลค่าการส่งออกสูงถึง 12,319 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งประกอบไปด้วยการส่งออกเนื้อหาด้านวัฒนธรรม การบริโภคสินค้าและการท่องเที่ยว ซึ่งได้รับอิทธิพลจากโคเรียนเวฟ อีกหนึ่งหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่ากระแสโคเรียนเวฟสำคัญต่อเศรษฐกิจเกาหลี ก็คงต้องยกตัวอย่าง วงบีทีเอส หนึ่งในวงเคป็อปที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์ ในปี 2018 วงบีทีเอสสร้างรายได้ให้กับเศรษฐกิจเกาหลีใต้คิดเป็น 0.3%ของจีดีพี หรือราว 4,650 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นมูลค่าจีดีพีที่สูงกว่าประเทศมัลดีฟเสียอีก
ญี่ปุ่น
อีกหนึ่งประเทศที่มีการใช้ซอฟต์เพาเวอร์มายาวนานคือ ญี่ปุ่น หนึ่งในซอฟต์เพาเวอร์หลักที่ญี่ปุ่นลงทุนไปหลายพันล้านดอลลาร์ ได้แก่ โครงการแลกเปลี่ยนด้านการสอนของญี่ปุ่น (เจอีที) ซึ่งจะให้ชาวต่างชาติที่จบการศึกษาแล้วได้มีประสบการณ์การสอนหนังสือในประเทศญี่ปุ่น และจากผลการศึกษาล่าสุดพบว่า โครงการดังกล่าวประสบผลสำเร็จอย่างยิ่ง และช่วยส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ของญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก ผลจากการลงทุนของญี่ปุ่น ทำให้มีคนหลายพันคนกลายเป็นแฟนคลับของประเทศญี่ปุ่นไปเลย
นอกจากนี้ญี่ปุ่นยังลงทุนไปมหาศาลกับการก่อตั้งสถาบันด้านซอฟต์เพาเวอร์อย่าง เจแปน เฮ้าส์ ซึ่งเป็นเหมือนศูนย์วัฒนธรรมในการเผยแพร่วัฒนธรรมต่างๆ ของญี่ปุ่น ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ที่กรุงลอนดอนของอังกฤษ นครลอสแอนเจลิส สหรัฐอเมริกา และนครเซาเปาโลของบราซิล เจแปน เฮ้าส์จะแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมระหว่างสองประเทศ ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นสื่อสารกับผู้ที่ไม่รู้จักความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างดี อย่างที่ทราบกันว่า นี่ก็เป็นการสื่อสารระหว่างมนุษย์เช่นเดียวกันกับโครงการแลกเปลี่ยน ซึ่งจะช่วยสร้างผลด้านการร่วมมือ การเติบโต และความมั่นคงในระยะยาว ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่า ความเป็นญี่ปุ่น แทรกซึมอยู่ในชีวิตเราหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร การ์ตูน ภาพยนตร์และเกม นอกจากนี้ญี่ปุ่นยังมีการมอบทุนให้ชาวต่างชาติไปเรียนในมหาวิทยาลัยของญี่ปุ่นเป็นจำนวนมากอีกด้วย
สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
ประเทศขนาดเล็กในภูมิภาคตะวันออกกลาง อย่างสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (ยูเออี) เป็นประเทศหนึ่งที่วางแผนที่จะใช้ซอฟต์เพาเวอร์ในการกระตุ้นเศรษฐกิจ เนื่องจากเล็งเห็นว่าในอนาคตหากน้ำมันเชื้อเพลิง ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญของประเทศหมดลง ประเทศจะขาดรายได้ ยูเออีจึงได้รังสรรค์เมืองที่ทันสมัย เต็มไปด้วยสิ่งมหัศจรรย์ขึ้นเพื่อเป็นจุดขายในการท่องเที่ยว และศูนย์กลางของการเดินทาง
จากข้อมูลบนเว็บไซต์รัฐบาลสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ระบุว่า เมื่อเดือนกันยายนปี 2017 คณะกรรมาธิการยูเออี ประกาศใช้ยุทธศาสตร์ซอฟต์เพาเวอร์ระหว่างการประชุมประจำปีของรัฐบาล โดยยุทธศาสตร์ซอฟต์เพาเวอร์มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มชื่อเสียงของประเทศให้ไปสู่ระดับนานาชาติ ด้วยการเผยแพร่อัตลักษณ์ มรดก วัฒนธรรมและผลงานของยูเออีไปสู่สายตาชาวโลก
ยุทธศาสตร์ดังกล่าวมีพื้นฐานมาจาก 4 วัตถุประสงค์ ซึ่งได้แก่ 1.การพัฒนาไปในทิศทางเดียวกัน ในภาคส่วนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ มนุษยศาสตร์ การท่องเที่ยว สื่อ และวิทยาศาสตร์ 2.การนำเสนอว่ายูเออีเป็นประตูสู่ภูมิภาคนี้ 3.การแต่งตั้งให้ยูเออีเป็นเมืองหลวงด้านวัฒนธรรม ศิลปะ และการท่องเที่ยวของภูมิภาคนี้ และ 4. การสร้างชื่อเสียงให้ยูเออีเป็นประเทศที่ทันสมัยและโอบรับผู้คนจากทั่วโลก
ยุทธศาสตร์นี้รวมถึง 6 หลัก ซึ่งอยู่ภายใต้แผนงานการทูตสาธารณะของยูเออี ซึ่งได้แก่การทูตทางมนุษยธรรม การทูตทางวิทยาศาสตร์และวิชาการ การทูตผู้แทนระดับชาติ การทูตประชาชน การทูตวัฒนธรรมและสื่อ และการทูตทางเศรษฐกิจ
