เส้นทางลาซาด้า อีคอมเมิร์ซดัง ก่อนถูกแบน-บอยคอต
ชื่อของบริษัทลาซาด้า (Lazada) บริษัทอีคอมเมิร์ซ ชื่อดังปรากฏขึ้นในหน้าสื่อของไทย จากประเด็นสื่อโฆษณาชิ้นหนึ่งที่กลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์เป็นวงกว้าง จนถึงขั้นถูกแบน-บอยคอตและมีผู้ร้องภาครัฐให้ดำเนินการทางกฎหมายรวมถึงข้อหา 112
ลาซาด้า เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซ ยักษ์ใหญ่ ครั้งหนึ่งเคยครองบัลลังก์ในฐานะเว็บไซต์ตลาดออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อนจะเสียตำแหน่งให้กับเว็บไซต์คู่แข่งอย่าง ช้อปปี้ (Shopee) เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง
ลาซาด้า ก่อตั้งโดยบริษัท ร็อกเก็ต อินเตอร์เน็ต (Rocket Internet) จากเยอรมนี ในปี 2555 ตั้งเป้าที่จะเป็น แอมะซอน (Amezon) แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดำเนินกิจการใน 6 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม และประเทศไทย
การเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่โครงสร้างพื้นฐานอินเตอร์เน็ตพัฒนาอย่างรวดเร็ว อีกทั้งมีประชากรจำนวนมากถึง 600 ล้านคน นับว่ามีขึ้นอย่างถูกที่ถูกเวลา
หลังจากนั้นเพียง 3 ปี ลาซาด้า ก็ก้าวขึ้นสู่การเป็นแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์อันดับ 1 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ทันที
ในปี 2556 หรือ 1 ปีหลังก่อตั้ง ลาซาด้ามียอดขาย 89 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3,079 ล้านบาท ก่อนที่ในปี 2557 ยอดขายจะพุ่งขึ้นอีก 3 เท่าตัวไปอยู่ที่ 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 12,000 ล้านบาท
การเติบโตก้าวกระโดดของลาซาด้า ได้รับความสนใจจากนักลงทุนทั่วโลกโดยเฉพาะบริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง อาลีบาบา (Alibaba) ที่เวลานั้น แจ๊ก หม่า ยังนั่งเป็นซีอีโอ ยื่นข้อเสนอขอควบรวมกิจการของลาซาด้า ซื้อหุ้นสัดส่วน 51 เปอร์เซ็นต์ในปี 2559 ก่อนจะทุ่มเงินทุนเพิ่มอีก 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 34,000 ล้านบาท ในปี 2560 เพิ่มสัดส่วนหุ้นขึ้นเป็น 83 เปอร์เซ็นต์
วิสัยทัศน์ของแจ๊ก หม่า ดูเหมือนจะไปได้ดี ผลประกอบการของอาลีบาบาในปี 2560 สำหรับตลาดอื่นที่ไม่ใช่ประเทศจีนมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากปี 2559 มากกว่า 130 เปอร์เซ็นต์
แม้ทุกอย่างจะไปได้ดี แต่สุดท้ายก็เกิดปัญหาภายในขึ้นเนื่องจากความแตกต่างของวัฒนธรรมองค์กรลาซาด้าเดิมที่เป็นแบบยุโรป ภายใต้การนำของซีอีโอชาวเยอรมนีอย่าง แม็กซิมิเลียน บิตเนอร์ (Maximilian Bittner) กับบรรดาเจ้าของใหม่ที่เป็นชาวจีนจากอาลีบาบา
ยิ่งกว่านั้นยังเกิดปัญหาด้านวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกันระหว่างผู้บริหารจีนและทีมงานลาซาด้า ในแต่ละประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ความไม่เข้าใจในตลาดของแต่ละพื้นที่และปัญหาการแทรกแซงการบริหารงานที่มากเกินไปส่งผลให้เกิดความขัดแย้งตามมามากมาย นำไปสู่ปัญหา สมองไหล พนักงานลาซาด้าจำนวนมากลาออกและหลั่งไหลไปทำงานกับคู่แข่ง โดยเฉพาะแอพพลิเคชั่นที่กำลังเติบโตขึ้นมาอย่าง ช้อปปี้ (Shopee) เป็นต้น และปัญหาเหล่านี้ส่งผลให้ลาซาด้ามีซีอีโอบริหารงานหลังจากอาลีบาบาเทกโอเวอร์ไปแล้วถึง 4 คนด้วยกัน
อาลีบาบา ตัดสินใจปรับโครงสร้างการบริหารงานครั้งแรกในปี 2561 ด้วยการส่ง เผิง เหล่ย (Peng Lei) ซีอีโอบริษัท แอนต์ ไฟแนนเชียล (Ant Financial) บริษัทในเครืออาลีบาบา มานั่งเป็นซีอีโอลาซาด้าแทนที่ บิตเนอร์ ผู้ก่อตั้งลาซาด้าชาวเยอรมนี
โดยกำหนดเป็นเงื่อนไขหนึ่งของการอัดฉีดเงินลงทุนเพิ่มอีก 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 69,000 ล้านบาท
หลังจากนั้นก็มีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารอย่างต่อเนื่อง เผิง เหล่ย นั่งเป็นซีอีโอลาซาด้าได้เพียง 6 เดือนก็ประกาศลงจากตำแหน่ง หลังจากนั้นลาซาด้าแต่งตั้ง ปิแอร์ ปัวญง (Pierre Poignant) ขึ้นดำรงตำแหน่งแทน แต่ว่าผู้ที่มีอำนาจเต็มในการตัดสินใจเกี่ยวกับลาซาด้ายังเป็นของ แดเนียล จาง (Daniel Zhang) ซีอีโออาลีบาบากรุ๊ปในเวลานั้น
การบริหารงานเป็นไปอย่างทุกลักทุเล ก่อนที่ในปี 2020 ตำแหน่งซีอีโอลาซาด้า จะเปลี่ยนมือไปยัง หลี่ ชุน (Li Chun) ที่นั่งเป็นซีอีโอลาซาด้า ก้าวเข้าสู่ยุคของการแพร่ระบาดของโควิด-19 มาจนถึงปัจจุบัน
การเปลี่ยนแปลงในลาซาด้าเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ช้อปปี้ก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งของลาซาด้าพอดิบพอดี โดยช้อปปี้ก่อตั้งขึ้นในปี 2558 โดย บริษัท การีนา (Garena) บริษัทเกมชื่อดังจากประเทศสิงคโปร์ เริ่มผงาดขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มใหญ่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ของภูมิภาค
การีนา ที่ในเวลาต่อมาเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น ซี (Sea) ปัจจุบันมีผู้ถือหุ้นใหญ่เป็นบริษัท เทนเซ็นต์ บริษัทเกมยักษ์ใหญ่ของจีน เข้าสู่ตลาดหุ้นสหรัฐในปี 2560
ช้อปปี้ มี คริส เฟ็ง (Chris Feng) ผู้บริหารหนุ่มอายุเพียง 37 ปีเป็นซีอีโอ โดยเฟ็งเคยเป็นลูกหม้อของ ร็อกเก็ต อินเตอร์เน็ต มีส่วนในการร่วมสร้างลาซาด้าในฐานะผู้ดูแลธุรกิจระหว่างประเทศ ก่อนที่เฟ็งจะนำทีมลาออกไปร่วมทำงานกับการีนา ในปี 2557
เฟ็งใช้ประสบการณ์ในลาซาด้ามาปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดของช้อปปี้เพื่อเอาชนะลาซาด้าด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างฐานผู้ใช้งานจากสมาร์ทโฟน การพัฒนาแอพพลิเคชั่นที่ทำให้ใช้งานได้ง่ายและแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ต่างจากลาซาด้าที่มีพื้นฐานเริ่มต้นมาจากเว็บไซต์และนำไปใช้ในแต่ละพื้นที่แบบเดียวกันทั้งหมด
ข้อได้เปรียบสำคัญก็คือ เฟ็ง เป็นผู้บริหารที่ลงพื้นที่จริง มีความเข้าใจตลาดในท้องถิ่นและความหลากหลายของวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่จริงๆ
การแข่งขันระหว่าง 2 แพลตฟอร์มเป็นไปอย่างรุนแรงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนกระทั่งในเดือนมีนาคม 2561 รายงานจาก ไอไพรซ์ (iPrice) พบว่าจำนวนผู้เข้าใช้งานทั้งสองแพลตฟอร์มเริ่มใกล้เคียงกันมากขึ้นเรื่อยๆ ก่อนที่ในปี 2562 ยอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นรายปี รวมไปถึงยอดผู้ใช้งานรายเดือนของช้อปปี้แซงหน้าลาซาด้าได้เป็นครั้งแรก
สำหรับตลาดอินโดนีเซีย ที่เป็นสนามประลองสำคัญของตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคที่มีประชากรสัดส่วน 40 เปอร์เซ็นต์ของอาเซียน ช้อปปี้ก็ก้าวแซงหน้าลาซาด้า ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 2 ของประเทศได้แล้ว แต่ยังเป็นรอง โตโกพีเดีย (Tokopedia) ขณะที่ลาซาด้าตามมาในอันดับที่ 3
สำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยช้อปปี้แซงลาซาด้า ขึ้นมาครองบัลลังก์อันดับที่ 1 ตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2563 ด้านตลาดมาเลเซีย ช้อปปี้แซงขึ้นมาในไตรมาสที่ 2 ปี 2562 ส่วนช้อปปี้เวียดนามครองตำแหน่งหัวตารางไปตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2561
ล่าสุด ลาซาด้าประกาศมูลค่ายอดขายรวมรายปีนับจนถึงเดือนกันยายนปี 2021 อยู่ที่ 21,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 726,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ยังคงตามหลังช้อปปี้ คู่แข่งที่มียอดขายรวมอยู่ที่ 62,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 2.1 ล้านล้านบาท
ขณะที่ล่าสุดนิตยสารฟอร์บส์รายงานว่า ลาซาด้าได้รับเงินทุนอัดฉีดอีก 378.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ผ่านการเสนอขายหุ้นอาลีบาบาเพิ่มเติม นับเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2563 นอกจากนี้ ลาซาด้ายังมีแผนที่จะขยายตลาดไปยังภูมิภาคยุโรปด้วย
จากนี้การแข่งขันของสองแพลตฟอร์มคงจะดุเดือดมากขึ้น และต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ลาซาด้าจะพลิกฟื้นสถานการณ์ให้กลับมาเป็นผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ได้อีกครั้งหรือไม่
ท่ามกลางปัญหาต่างๆ ในช่วงที่ผ่านมา รวมถึงล่าสุดที่เกิดในประเทศไทยด้วย
