ดันน์ฮัมบี้เผยโมเดลใหม่ เพิ่มผลกำไรให้ธุรกิจค้าปลีกยุคออนไลน์
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ทั้งเรื่องของโควิด-19 และสภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อธุรกิจห้างค้าปลีกตลอดปี 2563 นี้เพราะนอกจากกำไรจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นอยู่ในระดับที่ต่ำเตี้ยเรี่ยดินมากอยู่แล้ว กำไรส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่มาช้อปสินค้าภายในห้าง ทั้งนี้ แม้การแพร่โรคระบาดจะส่งผลให้ห้างค้าปลีก มียอดขายเพิ่มขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ทว่าธุรกิจห้างค้าปลีกต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมากอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ส่งผลให้กำไรของธุรกิจค้าปลีกถูกกัดกร่อนลงไปเรื่อยๆ แม้ว่าจะมีระบบการบริหารงานที่มีประสิทธิภาพมากเพียงใดก็ตาม
แต่หากห้างค้าปลีกที่ไม่มีบริการขายผ่านอีคอมเมิร์ซก็จะยิ่งเสียเปรียบเพราะไม่เพียงแต่สูญเสียฐานลูกค้าแต่ยังพลอยสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปด้วย
มติชนได้มีโอกาสสัมภาษณ์ มร.มาร์ค เบอร์ตัน มีเดียคอนซัลแทน-เอเชียแปซิฟิก ผู้บริหารของดันน์ฮัมบี้ ประเทศไทย ซึ่งประจำอยู่ที่กรุงเทพฯ และทำงานใกล้ชิดกับทีมผู้บริหารระดับสูงและมากประสบการณ์ของดันน์ฮัมบี้ ประเทศไทย เพื่อช่วยให้ห้างค้าปลีกในไทยนำ dunnhumby’s Digital Onsite Sponsored Products platform, powered by CitrusAd มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มาร์คเผยว่า ดันน์ฮัมบี้ เป็นบริษัทชั้นนำระดับโลกในด้านวิทยาการข้อมูลลูกค้าที่มีความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีก โดยพัฒนาโซลูชั่นและให้บริการทีมงานที่ปรึกษาที่ช่วยให้ห้างค้าปลีก ทั้งในประเทศไทยและทั่วโลกเข้าใจและเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดีขึ้นในทุกช่องทาง ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ในไทยได้ทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อจัดหา customer insights รวมถึง best practice สำหรับธุรกิจค้าปลีก และบริการทางด้านมีเดียและโฆษณาแบบ omnichannel
มาร์คเฉลยให้ฟังว่า ในการจะแก้โจทย์ที่ท้าทายความสามารถในการทำกำไรในอนาคตของธุรกิจห้างค้าปลีกให้ได้นั้น ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นจะต้องมองไกลกว่าเรื่องของประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจและรายได้หลักจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะเราก็เห็นแล้วว่าแม้แต่โมเดลที่ดีที่สุดก็อาจไม่ช่วยสร้างกำไรมากมายให้ธุรกิจได้เลย (โมเดลการขายสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านออนไลน์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจค้าปลีกมีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ -2% : แหล่งที่มา www.bain.com) และหากเราสังเกตดูให้ดียักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีนั้นสามารถปลดล็อกเรื่องการหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ ผ่านช่องทาง “การโฆษณา” บนแพลตฟอร์มของตนเอง
มาร์คชี้ให้เห็นว่าในภูมิภาคนี้ไม่มีใครที่ใหญ่เกินจีน เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 75% ของงบโฆษณาทั้งหมดในจีนนั้นไม่ได้ไหลไปสู่โซเชียลมีเดียอย่างเว่ยป๋อหรือเสิร์ชเอ็นจินรายใหญ่อย่างไป่ตู้ แต่คนที่กวาดรายได้จากโฆษณาดิจิทัลได้มากที่สุดกว่าหนึ่งในสามคือธุรกิจค้าปลีกอย่างอาลีบาบา (Alibaba) นั่นเอง เรียกได้ว่าธุรกิจโฆษณาของยักษ์ใหญ่รายนี้คือแหล่งรายได้ที่สร้างความตื่นตะลึงอย่างมาก อาลีบาบาทำได้เพราะเขามองเห็นถึงสิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องทำก่อนใครอื่น นั่นคือการสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของอาลีบาบาที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์ทุกข้อของผู้ลงโฆษณาทั้งหลาย เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างไว้ในที่เดียวกัน นั่นคือ การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาลที่สนใจสินค้าของผู้ลงโฆษณา, ข้อมูลที่มีรายละเอียดหลายระดับเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละรายเพื่อการออกแบบโฆษณาเฉพาะบุคคลที่มีประสิทธิภาพ และที่สำคัญที่สุด การวัดผลที่ชัดเจนและเชื่อมโยงกับยอดขายได้โดยตรง ทั้งสามข้อนี้ช่วยตอบโจทย์การทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ดีที่สุด
แต่การจะปลดล็อกเพื่อเข้าถึงโอกาสงามเช่นนี้ได้นั้น ธุรกิจค้าปลีกจะต้องจัดเตรียมแพลตฟอร์มให้เข้าที่เข้าทางเสียก่อน โดยกุญแจสำคัญที่แท้จริงของรายได้มหาศาลจากโฆษณาของอาลีบาบานั้นอยู่ที่การใช้แพลตฟอร์มอัตโนมัติที่ให้ผู้ลงโฆษณาบริหารจัดการได้เอง ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณานับพันรายสามารถสร้าง ประมูล และใช้งานได้พร้อมกันกว่าหมื่นแคมเปญ เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอีกหลายรายที่พึ่งพารายได้จากการโฆษณาไม่ว่าจะเป็นกูเกิล (Google) เฟซบุ๊ก (Facebook) และอเมซอน (Amazon) ธุรกิจค้าปลีกจะไม่สามารถไขประตูสู่รายได้มหาศาลก้อนนี้ได้หากปราศจากแพลตฟอร์มอันแข็งแกร่งที่ผู้ลงโฆษณาสามารถสร้างและบริหารจัดการแคมเปญได้เอง
แพลตฟอร์ม Digital Onsite Sponsored Products ของดันน์ฮัมบี้ที่ขับเคลื่อนโดย CitrusAd คือแพลตฟอร์มแรกที่ผสมผสานการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวร่วมกับประสิทธิภาพและความสามารถในการปรับสเกลของแพลตฟอร์มโฆษณาสำหรับธุรกิจขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบบบริหารจัดการได้เอง ซึ่งธุรกิจค้าปลีกที่เชี่ยวชาญจะยืนอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่ให้มุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จึงทำให้ธุรกิจค้าปลีกมั่นใจได้ว่า ลูกค้าจะมองเห็นเฉพาะข้อเสนอ (แบบจ่ายเงินสนับสนุน) ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเท่านั้น ดังนั้น กลุ่มผู้ลงโฆษณา CPG (Consumer Packaged Goods) ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ณ ขณะซื้อสินค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของตน ก็พร้อมที่จะสนับสนุนงบโฆษณาผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น รายการแสดงผลการค้นหา (แบบจ่ายเงินสนับสนุน) พื้นที่แนะนำโปรโมชั่นพิเศษ (แบบจ่ายเงินสนับสนุน) หรือการโฆษณาแบนเนอร์ในตำแหน่งที่โดดเด่น เป็นต้น
ยกตัวอย่าง เมื่อลูกค้าเข้ามาช้อปออนไลน์ และกำลังค้นหาสินค้า ระบบจะลิสต์สินค้าที่ลงโฆษณาขึ้นก่อนในรายการค้นหาสินค้า (sponsored search) ทั้งนี้ โดยปกติเมื่อผู้คนซื้อสินค้าออนไลน์ เขาก็มักจะเลือกสินค้าที่ปรากฏแถวๆ ด้านบนสุดของผลการค้นหา ดังนั้น CPG สามารถเสนอราคาแข่งเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนถูกแสดงอยู่ด้านบนๆ ของลิสต์การค้นหาบนเว็บไซต์ ซึ่งช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ dunnhumby เพิ่มวิทยาการข้อมูลลูกค้าลงไปในสมการนี้เพื่อให้ระบบแสดงเฉพาะสินค้าของผู้สนับสนุนที่ตรงกับความชื่นชอบของลูกค้า ดังนั้น ไม่เพียงแต่ประสบการณ์ของลูกค้าจะดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มประสิทธิผลให้ CPG อีกด้วย ทั้ง CPG และผู้ค้าปลีกสามารถวัดผลได้ง่ายมากเมื่อลูกค้าหยิบสินค้าลงในตะกร้า dunnhumby’s Digital Onsite Sponsored Products platform, powered by CitrusAd เป็น web-based แพลตฟอร์มแบบ self-service เต็มรูปแบบ ดังนั้น CPG สามารถรันแคมเปญได้ในเวลาเพียงไม่กี่นาทีผ่านอินเตอร์เฟซ
สำหรับตลาดในไทยก็เป็นไปตามทิศทางทั่วโลก
ห้างค้าปลีกหลายรายในไทยได้เปิดให้ซัพพลายเออร์ในกลุ่ม CPG โฆษณาบนอีคอมเมิร์ซของตนอยู่แล้ว แต่ยังอยู่ในระดับที่ต่ำมากและเป็นไปในรูปแบบแมนวลซึ่งไม่ได้มีการออกแบบให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคล ดังนั้น จึงยังไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ว้าวให้กับนักช้อปและไม่ค่อยเกิดประสิทธิผลเท่าใดนัก
แต่ด้วยแพลตฟอร์ม Digital Onsite Sponsored Products ผู้ค้าปลีกสามารถขยายสเกลและเพิ่มบริการทั้งโฆษณาและการสนับสนุนต่างๆ บนอีคอมเมิร์ซได้โดยอัตโนมัติและครอบคลุม ในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้ซื้อได้รับประสบการณ์การช้อปที่ยอดเยี่ยมและรวดเร็วขึ้น และ Digital Onsite Sponsored Products ถูกพัฒนาขึ้นโดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่สินค้ามีการจำหน่ายเร็ว เช่น ห้างค้าปลีก และร้านขายยา
มาร์คกล่าวเสริมว่า “ช่องทางในการสร้างรายได้ใหม่ผ่านการโฆษณาบนแพลตฟอร์มของผู้ค้าปลีกนี้นับว่ามีศักยภาพสูงมาก จริงๆ แล้วผู้ค้าปลีกหลายรายก็อนุญาตให้มีการลงโฆษณาอยู่แล้ว เช่นพื้นที่ภายในตัวห้าง บนชั้นวางสินค้า แต่ในขณะนี้และในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้นอีกมาก ซึ่งห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศไทยจะสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากทุกช่องทาง (omnichannel) ได้อย่างมหาศาล”
ในไทยสัดส่วนการขายผ่านอีคอมเมิร์ซของห้างค้าปลีกยังมีค่อนข้างน้อย ซึ่งเป็นอุปสรรคสำหรับผู้ค้าปลีกในการนำเทคโนโลยีขั้นสูงประเภทนี้มาใช้ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าชาวไทยเป็นกลุ่มที่เชื่อมต่อถึงกันมากที่สุดในโลก โดยเฉพาะผ่านมือถือ เพราะเห็นได้ชัดว่าอีคอมเมิร์ซทั่วๆ ไปและซุปเปอร์แอพพ์ในประเทศไทยเติบโตอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2020 ดังนั้น จึงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นมากในอนาคตอันใกล้ ดังนั้น หากห้างค้าปลีกใดที่ต้องการจะขยายแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตัวเอง ขอแนะนำให้ควรจะเริ่มได้เลย
เมื่อถามถึงการคาดการณ์อนาคตของธุรกิจห้างค้าปลีกหลังโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย ผู้ประกอบการควรปรับกลยุทธ์อย่างไรเพื่อให้กลับมายืนหยัดในแถวหน้าได้ในปี 2021 มาร์คให้ความเห็นว่า “หากเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ห้างค้าปลีกถือว่าได้รับผลกระทบน้อยกว่า เพราะในหลายประเทศที่เผชิญสถานการณ์อันเลวร้ายของการแพร่ระบาดของ
โควิด-19 ห้างค้าปลีกกลับมียอดขายเพิ่มขึ้นในปีนี้เนื่องจากธุรกิจ HoReCa ได้รับผลกระทบอย่างหนัก แต่ภาพรวมธุรกิจห้างค้าปลีกในประเทศไทยอาจจะไม่ดีเท่าเนื่องจากไทยสามารถควบคุมการแพร่ระบาดได้ดีกว่าประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ห้างค้าปลีกจำต้องดำเนินงานในเชิงรับมือกับสถานการณ์เฉพาะหน้าเป็นหลัก ส่วนในปีหน้าถึงจะมีโอกาสวางแผนกลยุทธ์ได้มากขึ้น
สองปัจจัยสำคัญสำหรับห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศไทยที่ต้องคำนึงถึงคือกลยุทธ์ Omnichannel ซึ่งหมายถึงลูกค้าจะต้องได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจและราบรื่นไม่ว่าจะเป็นการช้อปออนไลน์หรือภายในห้างร้านและควรจะต้องสอดคล้องกันทั้งสองช่องทาง ส่วนอีกปัจจัยคือ Personalisation หรือการให้ความสำคัญกับลูกค้า รู้ว่าลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการที่แตกต่างกัน และเราควรมอบสิ่งสุดพิเศษที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย เพื่อช่วยให้พวกเขารู้สึกถึงความใส่ใจและความมีคุณค่าหรือช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลา
“หากแผนดำเนินงานด้านต่างๆ ของธุรกิจห้างค้าปลีก ตั้งอยู่บนความต้องการของลูกค้าเป็นหลักแล้ว รายได้ของการลงโฆษณาบนอีคอมเมิร์ซจะช่วยตอบโจทย์ที่ท้าทายความสามารถในการทำกำไรบนช่องทางออนไลน์และยังช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมได้อีกด้วย โดยธุรกิจห้างค้าปลีกที่บรรลุเป้าหมายทั้งสองข้อนี้ได้สำเร็จจะครองตำแหน่งทางการตลาดที่ใครหลายคนต่างหมายปอง
“เนื่องจากการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคยังคงมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปสู่ช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องในอีกหลายปีข้างหน้านับจากนี้” มาร์คกล่าว
