…เสียงเล่าลือถึงขนมปังฟาร์มเฮ้าส์น้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2564 ไม่เพียงความนุ่มสดใหม่ของตัวเนื้อขนมปัง ยังอวลกลิ่นหอมของเนย เคล้ารสชาติหวานเบาๆ ของคาราเมลในซองสีเหลืองสดใส กลายเป็นแรร์ไอเทมที่คอขนมปังถามหา
บ้างถึงขนาดทำคลิปรีวิวเส้นทางการตามล่าหา “ขนมปังบัตเตอร์สก็อต” ในร้านสะดวกซื้อถึง 5 แห่งกว่าจะได้ครอบครอง
“เราก็พยายามวางสินค้ากระจายให้มากขึ้นเพื่อแก้ปัญหานี้”
อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “ฟาร์มเฮ้าส์” และเป็นผู้นำตลาดเบเกอรี่รายใหญ่ของประเทศ เล่าถึงหนึ่งในกลยุทธ์การบริหารการตลาดและผลิตภัณฑ์ โดยจะส่งพนักงานส่งเสริมการขายลงสำรวจตลาดเพื่อวางและเก็บกลับสินค้าบนชั้นวางขายทุก 2 วัน ขณะเดียวกันจะสอบถามเสียงสะท้อนจากตัวแทนร้านค้าและผู้บริโภคนำมาปรับปรุงแก้ไข
เบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่เพียงกับ “ขนมปังบัตเตอร์สก็อต” ที่กำลังเป็นดาวเด่นบนชั้นวางสินค้า แต่ขนมปังทุกชิ้นของฟาร์มเฮ้าส์ล้วนมาจากความใส่ใจตลอดกระบวนการผลิตทุกขั้นตอน กว่าจะได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพในรสชาติที่โดนใจผู้บริโภคต้องใช้เวลานานเป็นปี โดยกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นปกตินับแต่มีไอเดียจะใช้เวลาในการพัฒนาสูตรประมาณ 8 เดือน แต่กับขนมปังบัตเตอร์สก็อตใช้เวลานานถึง 2 ปี เพราะติดในเรื่องขององค์ประกอบหลายอย่าง
อย่างไรก็ตาม เมื่อแล้วเสร็จได้รับการรับรองมาตรฐานจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ออกวางตลาดเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจมาก
“ขนมปังบัตเตอร์สก็อตเราวางกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างเด็กเพราะรสชาติออกหวาน ปรากฏว่าเด็กชอบ แต่ผู้ใหญ่อย่างวัย 50-60 ปีก็ชอบเหมือนกันเพราะไม่ต้องทาอะไรและหวานกำลังดี
“ภูมิใจมากและค่อนข้างมั่นใจในความอร่อย เพราะเรามีทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นทีม Sensory Experts คือนักชิมที่ผ่านการเทรนจากผู้เชี่ยวชาญด้านการชิมที่ประเทศฝรั่งเศส 20 คน ทำหน้าที่ชิมเพื่อควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ตลอด มีห้องชิมเป็นห้องแล็บขนาดใหญ่ภายในโรงงาน ชิมภายใต้หลากหลายสถานการณ์ในห้องปฏิบัติการ ทั้งที่เป็น Blind Testing เพื่อลดอคติในการรับรู้รสชาติ” อภิเศรษฐบอก
ทั้งนี้ การสวนกระแสโดยลอนช์ผลิตภัณฑ์ใหม่ของฟาร์มเฮ้าส์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การบริหารจัดการเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ยังคงลุกลามขยายตัวออกไปเรื่อยๆ เป็นผลให้เศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อของผู้บริโภคก็หดหายไปด้วย เพราะในยุคที่ทุกคนต้องรัดเข็มขัด ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
“ฟาร์มเฮ้าส์” แม้จะเป็นสินค้าประเภทอาหาร ตระหนักดีในภาวะเช่นนี้จึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อบริหารความเสี่ยงมาโดยตลอดนับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ระลอกแรก เริ่มจากปรับแผนธุรกิจใหม่ เน้นการบริหารจัดการต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ ทั้งการผลิตสินค้า การดูแลต้นทุนด้านพลังงาน การบริหารการขาย และการทำการตลาด เปิดช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ขยายบริการดิลิเวอรีจากเดิมส่งแค่ในกรุงเทพฯและปริมณฑล ปรับมาส่งฟรีทั่วประเทศกับผู้สั่งสินค้า 150 บาท เป็นต้นไป
ทั้งมีการจัดโปรโมชั่นเป็นเซตทำบุญ และเซตขนมปังแผ่นสำหรับผู้ที่ตกงานที่ต้องการลองทำแซนด์วิชขาย ซึ่งปกติลูกค้าจะต้องมียอดสั่งสินค้าในจำนวนตามที่กำหนดและต้องสั่งอย่างสม่ำเสมอ แต่ในกรณีนี้เพียงมียอดสั่งซื้อ 150 บาท และสามารถสั่งเป็นครั้งคราว ไม่ต้องต่อเนื่องได้
อภิเศรษฐยอมรับว่า ฟาร์มเฮ้าส์ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 มากพอสมควร นับตั้งแต่มีการล็อกดาวน์ ปิดสนามบินในระลอกแรก ยอดจำหน่ายก็ลดลงไปร้อยละ 20 เพราะคนกลับไปอยู่บ้าน เวิร์กฟรอมโฮม ไม่เดินทาง นักท่องเที่ยวไม่มี เป็นต้น
ขณะเดียวกันก็มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ เลือก/ลดการจับจ่าย รวมทั้งด้วยมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายของภาครัฐ ทั้งโครงการคนละครึ่ง โครงการธงฟ้าประชารัฐ โครงการเราชนะ ฯลฯ เป็นผลให้จากที่เคยซื้อจากร้านสะดวกซื้อ หันไปหาร้านค้ารายย่อย ร้านโชห่วย การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การบริหารจัดการจึงต้องทันต่อสถานการณ์
กระนั้นในวิกฤตระลอก 3 ที่หนักหนากว่าเดิมมากนัก อภิเศรษฐบอกว่าทำให้เห็นโอกาสด้านการบริหารจัดการ คือการบริหารความเสี่ยง โดยเน้นความสะอาด ความปลอดภัยของพนักงานทุกคนซึ่งเป็นเรื่องที่ให้ความสำคัญที่สุด ไม่เพียงสร้างความเชื่อมั่นให้กับชุมชนและบริเวณโดยรอบแล้ว ยังส่งผลให้เกิดความเชื่อมั่นต่อสินค้าของผู้บริโภค
“…ปีที่แล้วเราปรับปรุงหลายอย่าง ปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต อัตราการใช้น้ำมัน พยายามลดอุบัติเหตุในการเดินทางขนส่งสินค้า ปรับปรุงเครื่องจักรทำให้ต้นทุนลดลงค่อนข้างมาก แต่กระบวนการทำงานเป็นไปอย่างราบรื่นสม่ำเสมอ เราสามารถควบคุมต้นทุนได้ในช่วงที่ยอดจำหน่ายลดลง ถือว่าพอใจ”
ที่น่าสนใจคือ การที่ในกระบวนการผลิตของฟาร์มเฮ้าส์ใช้เครื่องจักรเป็นหลักถึงร้อยละ 90 จึงลดการสัมผัสผลิตภัณฑ์ลงมาก ขณะที่ตัวโรงงานได้มาตรฐานจีเอ็มพี (Good Manufacturing Practice) เรื่องความสะอาดและปลอดภัย
“เรารักษาความสะอาดและปลอดภัยของโรงงานเป็นที่ตั้ง และสอบถามสุขภาพของพนักงานทุกวัน แจกหน้ากากอนามัยทุกวัน แจกเจลแอลกอฮอล์ จัดให้นั่งเว้นระยะห่าง ฯลฯ รวมทั้งจัดการให้พนักงานทุกคนเข้ารับวัคซีนป้องกันโควิด-19 ปัจจุบันฉีดวัคซีนไปแล้วกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนพนักงาน”
ขณะเดียวกันความที่ทำงานอยู่บนความสดใหม่ของสินค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ อภิเศรษฐบอกว่า โดยปกติฟาร์มเฮ้าส์จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดปีละ 10 ตัว ในปีนี้แม้กำลังซื้อจะหดตัวลง เนื่องจากวิกฤตโควิด-19 แต่ฟาร์มเฮ้าส์ไม่ได้หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตามสโลแกนของฟาร์มเฮ้าส์ที่ว่า “ฟาร์มเฮ้าส์ส่งต่อความสุข”
อภิเศรษฐวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันว่า โดยปกติคนไทยชอบกินของอร่อย ของแปลกใหม่ เมื่อมีเทรนด์สุขภาพมา โจทย์ขนมปังที่เราพัฒนาสูตรจึงต้องอร่อยและได้สุขภาพด้วย ที่สำคัญคือต้องโดนใจผู้บริโภค ในแต่ละปีฟาร์มเฮ้าส์จึงส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดมากถึง 10 ตัว ตัวไหนไม่โดนใจก็เก็บออกจากตลาด พัฒนาตัวใหม่ออกมาแทนที่
เป็นที่มาของขนมปัง Royal Sprouted Grain หรือ รอยัลธัญพืชข้าวงอก ที่อัดแน่นด้วยคุณประโยชน์จากธัญพืช 7 ชนิดที่ให้แร่ธาตุ มีสารอาหารสูง มีกาบ้า วิตามิน ไฟเบอร์ วางจำหน่ายไปเมื่อปลายปี 2563 ซึ่งปีก่อนหน้าได้ออกขนมปัง Royal 12 Grain มีส่วนประกอบสำคัญคือธัญพืชนำเข้า 12 ชนิดจากสหรัฐอเมริกา
“รอยัลธัญพืชข้าวงอกได้สัญลักษณ์สุขภาพ ไม่มัน ไม่เค็ม ไม่หวาน และมีไฟเบอร์สูง ไม่ใส่สารกันเสียสังเคราะห์ ไม่ใส่มาการีน ไม่มีไขมันทรานส์ ซึ่งปัจจุบันสินค้าของเราทุกตัวไม่มีไขมันทรานส์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ปกติถ้าเรามีไอเดีย จะใช้เวลา 8 เดือน แต่รอยัลธัญพืชข้าวงอกใช้เวลา 2 ปี เพราะมีข้อบังคับหลายอย่าง องค์ประกอบทุกตัวต้องผ่าน อย. ซึ่งบางอย่างที่เรานำเข้ามายังไม่ผ่านการขึ้นทะเบียนเพราะเป็นองค์ประกอบใหม่จึงต้องรอ” อภิเศรษฐบอก และย้ำว่า
“เราไม่รีบออกผลิตภัณฑ์ให้ทันเทรนด์ เราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาแล้วผู้บริโภคได้ประโยชน์จริงๆ เพื่อให้อยู่กันยาวๆ กินกันประจำ”
ล่าสุด ฟาร์มเฮ้าส์ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเฉพาะในปีนี้ 5 ตัว นอกจาก ขนมปังบัตเตอร์สก็อต ยังมี ขนมปังลูกเกด ในแพคเกจใหม่เต็มอิ่มกว่าเดิม ทั้งยังจับมือกับ “โอวัลติน” พัฒนาสูตรขนมปังรสชาติใหม่ ขนมปังโดรายากิ ไส้โอวัลตินครันชี่ และ ขนมปังฮอตดอก รสชาติโอวัลตินครันชี่ เติมความกรุบกรอบในความนุ่มของแป้ง และ โดนัทเค้กกาแฟ
เป็น 5 ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกมาสร้างสีสันและประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ และแบรนด์ “ฟาร์มเฮ้าส์” คว้ารางวัล “Marketeer No.1 Brand Thailand 2020” แบรนด์ยอดนิยมที่ครองใจผู้บริโภคเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทย ในหมวดขนมปังถึง 4 ปีซ้อน
มติชน อคาเดมี
