หลังจาก นายโทชิอากิ มาเอคาวะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ตัดสินใจเปลี่ยนผู้จัดจำหน่ายอีซูซุดีแมคซ์ในประเทศสวีเดน
เมื่อเวลาผ่านไปปีกว่าทุกอย่างก็เห็นผล
ผลที่เห็นสรุปว่า การตัดสินใจของนายโทชิอากิ มาเอคาวะ และบริษัท อีซูซุ มอเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล โอเปอเรชั่น (ประเทศไทย) นั้นถูกต้อง
เพราะผลการจัดจำหน่ายอีซูซุดีแมคซ์ในสวีเดนหลังจากเปลี่ยนผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ ทำให้ยอดการขายเติบโต 30 เปอร์เซ็นต์
ด้วยเหตุนี้ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด นำโดย นายโทชิอากิ มาเอคาวะ กรรมการผู้จัดการ และ นางปนัดดา เจณณวาสิน กรรมการรองผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จึงได้นำคณะสื่อมวลชนไทยบินลัดฟ้าไปถึงสวีเดน เพื่อสัมผัสกลยุทธ์การขายของผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ที่ทำยอดขายให้ทะลุขึ้นมาได้อย่างสูงภายในระยะเวลาเพียง 14 เดือน
บริษัทที่จัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์รายใหม่ดังกล่าวมีชื่อว่า “บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ” (Isuzu Sverige) มีที่ตั้งอยู่ในเมืองมัลโม (Malmo) ประเทศสวีเดน
บริษัทนี้อยู่ในเครือบริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ส (International Motors)
บริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ส มีบริษัทลูก 2 บริษัท คือ บริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ส นอร์ดิก และบริษัทอีซูซุ ยูเค
บริษัทอีซูซุ ยูเค รับผิดชอบจัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในสหราชอาณาจักร ขายดิบขายดีติดอันดับแนวหน้า ส่วนบริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ส นอร์ดิก มีบริษัทลูกอีก 2 บริษัท คือ บริษัทซูบารุ นอร์ดิก และบริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ที่คณะสื่อมวลชนจากไทยเดินทางไปเยี่ยมชมกิจการในครั้งนี้
บริษัทซูบารุ นอร์ดิก มีความจัดเจนในการขายรถเก๋งซูบารุ จนมียอดการจัดจำหน่ายเก๋งซูบารุมากที่สุดในโลก
ตอกย้ำว่า กลยุทธ์การขายของบริษัทนี้ไม่ธรรมดา
เหมือนกับบริษัทตรีเพชรอีซูซุเซลส์ ที่ขายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ได้มากที่สุด ซึ่งพิสูจน์กลยุทธ์และฝีมือการขายว่าไม่ธรรมดาเช่นกัน
ย้อนกลับมาที่บริษัท อีซูซุ ซเวรีเอ ที่เพิ่งเข้ามาทำหน้าที่จัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในประเทศสวีเดนเมื่อเดือนธันวาคม 2558
รถปิกอัพเหล่านี้ผลิตจากประเทศไทยส่งไปจำหน่ายที่นั่น
หลังจากได้รับมอบหมายจากบริษัทอีซูซุ มอเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล โอเปอเรชั่น (ประเทศไทย) ให้จัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในสวีเดน บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ เริ่มปฏิบัติการการขายอย่างเต็มพิกัด
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ กรรมการบริหารแบรนด์ “อีซูซุ” บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ที่มาต้อนรับชาวคณะจากไทยด้วยความอบอุ่นบรรยายให้ฟังว่า หลังจากได้รับมอบหมายให้จัดจำหน่ายปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในประเทศสวีเดน ทางทีมงานได้วิเคราะห์ปัญหาที่ผ่านมา
พบว่าการจัดจำหน่ายในสวีเดนก่อนธันวาคม 2558 มีปัญหาหลายอย่าง อาทิ การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจน ทำให้ชาวสวีเดนไม่รู้จัก “อีซูซุ” สาเหตุเป็นเพราะลงทุนทางการตลาดน้อยเกินไป
นอกจากนี้ยังพบว่าบริษัทจัดจำหน่ายรายเดิมเลือกใช้วิธีการตัดราคาเป็นกลยุทธ์ในการขาย ซึ่งทำให้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีปัญหา
และพบอีกว่าเครือข่ายหรือดีลเลอร์มีน้อยเกินไป ดีลเลอร์ที่มีกระจุกอยู่แต่เฉพาะในเมืองใหญ่เท่านั้น
เมื่อเครือข่ายมีน้อย โอกาสการขายน้อย ยอดการจัดจำหน่ายก็ไม่เติบโต
จากปัญหาที่ค้นพบ บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอได้เริ่มคลี่คลายปัญหาด้วยการกำหนด Platform ใหม่ พร้อมกันนั้นได้ตะลุยสร้าง Network เร่งส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ เพิ่ม Awareness และลงทุน Marketing
แผนงาน หรือ Platform ของบริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ที่วางใหม่นั้นน่าสนใจ
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ บอกว่า บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะทำให้ยอดการจัดจำหน่ายสูงสุด จะทำธุรกิจให้ได้กำไร และทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าที่เขาพอใจที่สุด
การดำเนินการทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้วิสัยทัศน์ “ทำทุกอย่างให้ดีที่สุด และอีซูซุคือปิกอัพที่ดีที่สุด”
หลังจากกำหนดวิสัยทัศน์ บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ เริ่มต้นทำตามแผน
เริ่มจากทำให้พนักงานพอใจในองค์กร ทำให้พนักงานรู้ว่าองค์กรที่ทำงานอยู่นั้นเป็นสถานที่ที่ดีที่สุด
ต่อมาทำให้ดีลเลอร์รู้ว่า “อีซูซุคือปิกอัพที่ดีที่สุด”
แล้วจึงร่วมกันสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า อีซูซุดีแมคซ์คือรถปิกอัพที่ดีที่สุด และอธิบายต่อไปว่า ลูกค้าสามารถไปหาซื้อรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ได้ที่ไหน และจะซื้ออย่างไร
ทั้งนี้ บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ได้สำรวจความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลัก เจาะลึกหาว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าพอใจ
วิธีการสำรวจ ใช้ทั้งการสัมภาษณ์ลูกค้าโดยตรง และสัมภาษณ์ดีลเลอร์
ผลการสำรวจพบว่าลูกค้าไม่ต้องการความยุ่งยาก
เมื่อทราบความต้องการของลูกค้า บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ก็รุกคืบด้วยการจัดทำทุกอย่างให้ง่ายสำหรับลูกค้า
บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ได้จัดทำรถปิกอัพพร้อมใช้งานรวม 10 รุ่นให้ลูกค้าเลือก
ทั้งรุ่นมาตรฐาน 4 รุ่น คือ รถปิกอัพตอนเดียว (Base) รถปิกอัพตอนคู่สเปซแค็บ (Active) รถปิกอัพสี่ประตู (Select) และรถปิกอัพสี่ประตูรุ่นท็อป (Expert)
และรุ่นที่มีการปรับปรุงตกแต่งตามความต้องการของชาวสวีเดน ทั้งติดตั้งหลังคากระบะหลัง มีพื้นรองที่กระบะหลัง และปรับอุปกรณ์ของรถให้เหมาะทำกิจกรรมต่างๆ
เรียกได้ว่า เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะได้รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ที่พร้อมใช้งานตามเป้าประสงค์ไปในทันที
สำหรับรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ที่บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ตกแต่งพร้อมใช้งาน นอกจากจะมีรถปิกอัพอีซูซุ รุ่น Huntsman ที่เหมาะกับการออกไปล่าสัตว์ รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ รุ่น Viking ที่ออกแบบรูปลักษณ์คล้ายกับรถยี่ห้ออื่นที่ชาวสวีเดนนิยมซื้อแล้ว
ยังมีรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ รุ่น Workman รุ่น Proman รุ่น Craftsman และรุ่น AT35 อีกด้วย
เมื่อรถปิกอัพอีซูซุดีแมคช์พร้อม ดีลเลอร์ก็ต้องพร้อมเช่นกัน
ดังนั้น การสร้าง Network คือเครือข่ายดีลเลอร์ จึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่ต้องดำเนินการ
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ เล่าให้ฟังว่า ตอนที่รับโอนการจัดจำหน่ายจากผู้จัดจำหน่ายรายเก่า มีดีลเลอร์เดิมอยู่ 40 แห่ง จากนั้นได้พูดคุยแนวทางการดำเนินการ ในที่สุดคัดเลือกดีลเลอร์ที่เหมาะกับแนวทางการจัดจำหน่ายของบริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ได้ 20 แห่ง
จากนั้นในเวลา 1 ปี บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ได้แต่งตั้งดีลเลอร์เพิ่มขึ้นอีก 35 แห่ง
รวมทั่วประเทศมีดีลเลอร์ 55 แห่ง
ในจำนวน 35 แห่งที่คัดเลือกและแต่งตั้งใหม่ แบ่งเป็นดีลเลอร์ที่จัดจำหน่ายรถเก๋งซูบารุอยู่แล้ว แต่พร้อมจะจำหน่ายปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์จำนวน 10 แห่ง
อีก 25 แห่งเป็นดีลเลอร์ใหม่ที่ขอเข้ามาร่วมงาน โดยยอมรับข้อบังคับที่ต้องทำคือ ดีลเลอร์ทุกแห่งต้องออกพื้นที่เพื่อจัดกิจกรรมการขาย
วิธีนี้ถือเป็นจุดแข็งหนึ่งในการขายของบริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ
และวิธีการนี้ก็เป็นจุดแข็งหนึ่งของบริษัทตรีเพชรอีซูซุเซลส์ ที่จัดจำหน่ายรถอีซูซุดีแมคซ์ในประเทศไทยเช่นกัน
เมื่อดีลเลอร์ซึ่งเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายพร้อม ต่อไปคือ สื่อสารไปให้ชาวสวีเดนรู้จักปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ให้ลึกซึ้ง
บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ มีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ 25,000 คน ดังนั้น เมื่อจัดทำรถปิกอัพอีซูซุ 10 แบบ บริษัทก็จัดส่งข้อความทาง SMS ไปยังลูกค้า
เดือนแรกหลังจากส่งข้อความออกไป มีลูกค้าตอบกลับ 1.5 เปอร์เซ็นต์ หรือประมาณ 3,000 คน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่น่าพอใจ
นอกจากการใช้ SMS แล้ว บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ยังสร้างการรับรู้ให้ชาวสวีเดนผ่านทางสื่อมวลชน ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ โทรทัศน์
และสื่อออนไลน์ที่เปิดเป็นเว็บไซต์ ชื่อ “www.isuzu-sverige.se” ขึ้นมา
สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อออนไลน์ จะเน้นข้อความ “PICKUP by ISUZU” ตอกย้ำตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ว่า “ปิกอัพต้องอีซูซุ”
การทำเช่นนี้ ทำให้เมื่อพูดถึงรถปิกอัพ ชาวสวีเดนจะมีชื่อ “อีซูซุ” ปรากฏขึ้นมาในความทรงจำ
ส่วนการประชาสัมพันธ์ทางสื่อวิทยุและโทรทัศน์ จะเปิดเพลงที่แต่งขึ้นใหม่
เนื้อหากล่าวถึงรถปิกอัพ ประโยชน์การใช้สอยรถปิกอัพ และกล่าวถึงประโยชน์การใช้สอยรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ บอกว่า เพลงที่แต่งขึ้นยังใช้ตอนประชุมพนักงาน ซึ่งสามารถสร้างความฮึกเหิมให้กับทีมงานได้ดีอีกด้วย
หลังจากดำเนินการตามแผนจนบรรลุ ทุกอย่างก็เริ่มผลิดอกออกผล
ยอดการจัดจำหน่ายที่เดิมเคยขายได้ 300 กว่าคัน/ปี เมื่อบริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ เข้ามาจัดจำหน่าย ตัวเลขการจัดจำหน่ายก็ขยายตัว
รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ที่เหลือยอดค้างมาจากผู้จัดจำหน่ายรายเดิม 400 คัน มีผู้ซื้อจนหมดสต๊อก
ยอดการจัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในปี 2559 พุ่งขึ้นเป็น 591 คัน สูงขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปี 2558
รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ที่ได้รับความนิยมมากสุดคือ รุ่น Craftsman รองลงมาคือ รุ่น Viking และอันดับสามคือ รุ่น Workman
ในปี 2560 บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ต้องรอรถล็อตใหม่ที่ผลิตจากประเทศไทยส่งเข้ามาที่สวีเดน เป็นรถปิกอัพอีซูซุดีแมคช์ เครื่องยนต์ 1.9 ดีดีไอ บลูเพาเวอร์ นวัตกรรมยานยนต์ของอีซูซุ
รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ 1.9 ดีดีไอ บลูเพาเวอร์ไปถึงสวีเดนเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา
คงจำได้ว่า เครื่องยนต์ 1.9 ดีดีไอ บลูเพาเวอร์นี้ ประหยัดกว่า ให้แรงบิด แรงม้ามากกว่า ทนทานกว่า น้ำหนักเบากว่า และรักสิ่งแวดล้อม
เป็นเครื่องยนต์ที่รองรับมาตรฐานยูโร 6
บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ ใช้เวลาเพียง 5 เดือนในปีนี้สามารถขายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ได้แล้ว 402 คัน
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ คาดว่าสิ้นปี 2560 ยอดการจัดจำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์น่าจะพุ่งถึง 900 คัน
ข้อมูลที่ปรากฏ ยืนยันว่าอนาคตของรถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ในสวีเดนนั้นสดใส รถปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ยังมีโอกาสเพิ่มยอดขายได้มากกว่านี้
นายกุสตาฟ ฟรีอิจ คิดเช่นนั้น
นายโทชิอากิ มาเอคาวะ นางปนัดดา เจณณวาสิน และคณะที่เดินทางไปดูงานครั้งนี้ก็คิดแบบเดียวกัน
