คอลัมน์ นอกลู่ในทาง : สำเร็จแบบ ‘อาลีบาบา’

เบื้องหลังความสำเร็จของยักษ์อีคอมเมิร์ซจีน “อาลีบาบา” ไม่ได้มีแค่ “แจ็ค หม่า” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) คนปัจจุบัน

“แดเนียล จาง” อดีตนักบัญชี วัย 47 ปี เข้ามาร่วมงานในปี 2550 เป็นหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนความสำเร็จของเทศกาลช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 ที่ผสมผสานเทคโนโลยีกับการตลาดจนกลายเป็นธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ (New Retail) ที่สั่นสะเทือนไปทั่วโลก

ในงาน “The Innovation and Entrepreneurship Education in the New Era : Challenges and Opportunities conference” จัดโดยคณะเศรษฐศาสตร์และการจัดการ มหาวิทยาลัยชิงเต่า ร่วมกับ CEMS “แดเนียล จาง” ซีอีโออาลีบาบา พูดถึงความสำเร็จและความหมายที่แท้จริงของนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลง พร้อมยกตัวอย่างกรณีศึกษา 4 เรื่องที่ทำให้ “อาลีบาบา” มีวันนี้

โดยเริ่มต้นว่ามาจากการ “มองโอกาสให้ทะลุ” อันนำไปสู่กรณีศึกษาแรก “การค้นพบโอกาสของจีนด้านออนไลน์”

“ทุกวันนี้ เราเห็นโอกาสมากมาย แต่เมื่อพิจารณาอย่างละเอียด โอกาสที่ผ่านเข้ามาอาจไม่ใช่โอกาสที่แท้จริง สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรจะเลือกโอกาสที่ดีที่สุด และเรียงลำดับโอกาสได้ ถ้าคุณเห็น คู่แข่งก็เห็นเหมือนกัน”

ดังนั้น ผู้ประกอบการที่แท้จริงต้องเห็นโอกาสของ “พรุ่งนี้” แม้ผู้คนจะไม่เชื่อก็ให้คิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาของผู้บุกเบิก ขอเพียงกล้าลองสิ่งใหม่

ย้อนไปในปี 2538 “แจ็ค หม่า” ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา มีโอกาสใช้อินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกที่อพาร์ตเมนต์ของเพื่อนในซีแอตเติล เมื่อพิมพ์ค้นหาคำว่า “เบียร์” พบว่ามีผลลัพธ์มากมาย แต่เมื่อพิมพ์คำว่า “เบียร์ และจีน” กลับไม่พบอะไรเลย

“แจ็ค หม่า” มองเห็น “โอกาส” และตระหนักถึงอำนาจของอินเตอร์เน็ตที่จะช่วยสร้างการค้าระดับโลก และโอกาสในการส่งออกของธุรกิจจีน ซึ่งการค้นพบ “โอกาส” ในครั้งนั้นนำไปสู่ความคาดหวังถึง “อนาคต” ที่ดีกว่า

“เรามักคุ้นเคยกับคำว่า อย่าตกรถไฟ แต่กรณีนี้ต้องเตรียมพร้อมสำหรับรถไฟขบวนต่อไป และเป็นคนแรกที่ขึ้นรถขบวนนั้น เตรียมพร้อมสำหรับอนาคต แทนที่จะวิ่งไล่ตามคู่แข่ง บริษัทต้องมีความฝันและวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่สำหรับวันพรุ่งนี้”

“อาลีบาบา” ไม่ได้ต้องการเป็นแค่ “นักสร้างฝัน” แต่ต้องการเป็น “นักสร้างอนาคต” ซึ่งหมายถึง “การฝ่าฟันเพื่อสร้างรถด่วนขบวนถัดไป ไม่ใช่แค่วิ่งตาม”

ในการสร้างธุรกิจต้องมีแผนธุรกิจ ทำวิจัยตลาด และการทำความเข้าใจลูกค้า ถ้าเริ่มธุรกิจโดยลงมือทำจะเป็นการแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด และจะทำผิดพลาดมากมาย สิ่งสำคัญคือจะแก้ไขได้อย่างมีประสิทธิภาพแค่ไหน ดังนั้นจงมอบโอกาสแก่คนรุ่นใหม่ในการสร้างความผิดพลาดเพื่อให้เขาเรียนรู้วิธีที่ถูกต้องแล้วก้าวไปสู่จุดหมายที่ต้องการ

ทุกอย่างล้วนมีต้นทุน และความเสี่ยงที่ยอมรับได้ ซึ่งต้นทุนที่ใหญ่ที่สุดของ “นวัตกรรม” คือ “โอกาส”

“ถ้าไม่ลอง เราจะไม่มีวันรู้ว่าอะไรดีไม่ดี อะไรจะก่อให้เกิดผลสำเร็จ อะไรที่จะทำให้ล้มเหลว และสิ่งที่ก่อให้เกิดผลสำเร็จจะทำให้คุณก้าวไปไกลกว่าคู่แข่ง”

กรณีศึกษาถัดมาเป็นเรื่อง “การย้ายไปอยู่บนโทรศัพท์มือถือของเถาเป่า”

ในปี 2555-2556 เป็นช่วงเริ่มต้นของอินเตอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ ทีมวิศวกรของอาลีบาบาได้รับมอบหมายให้ดูแลการเปลี่ยนผ่านเว็บไซต์ “เถาเป่า” ไปสู่ “โทรศัพท์มือถือ” แต่ผลลัพธ์ไม่เป็นที่พอใจ เนื่องจากวิศวกรเป็นกลุ่มคนที่ใช้คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะจึงต้องจ้างคนรุ่นใหม่ที่ไม่มีภาพเดิมของเถาเป่าสมัยเป็นเว็บไซต์ช้อปปิ้งบนพีซี

6 ปีต่อมา “เจียง ฟาน” 1 ในทีมวิศวกรกลายเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ “เถาเป่า” ด้วยวัย 35 ปี และวันนี้ตลาดออนไลน์ของอาลีบาบามีผู้ใช้ที่เข้าถึงผ่านมือถือ เกือบ 700 ล้านรายต่อเดือน

ซีอีโอ “อาลีบาบา” ย้ำว่า “นวัตกรรม” เป็นเรื่องของรายละเอียด และเกี่ยวกับการแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าต้องเผชิญ

“เมื่อไรที่เรารู้ว่าอะไรคือปัญหา เมื่อนั้นเราจะค้นพบโอกาส”

กรณีศึกษาที่ 3 เป็นเรื่องของ “การเติมเต็มความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง”

ในปี 2546 “อีเบย์” เป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซในจีน มีส่วนแบ่งตลาด 90% แต่ทีมอาลีบาบาเห็นว่าอีเบย์เป็นเพียงแพลตฟอร์มประมูลราคาที่ผู้ซื้อและ

ผู้ขายไม่มีโอกาสติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กันและกัน ซึ่งความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจโดยไม่เห็นหน้าค่าตาต้องการ

ทีมอาลีบาบาจึงสร้างฟีเจอร์ “live chat” ให้ร้านค้าและลูกค้าติดต่อสื่อสารกันได้เป็นครั้งแรก ต่อมา “live chat” เป็นมากกว่าเครื่องมือสื่อสาร เป็นการบริการลูกค้า และเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

“คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับโอกาสทางธุรกิจ แต่ผู้ประกอบการที่แท้จริงต้องแก้ปัญหาให้สังคมได้ ปัญหาที่แก้ไขได้ยิ่งเป็นปัญหาใหญ่แค่ไหน ธุรกิจที่คุณสร้างก็จะยิ่งใหญ่มากขึ้นเท่านั้น”

กรณีสุดท้ายเป็นเรื่อง “กล่องข้าวอาหารกลางวันสู่ยักษ์ใหญ่ด้านส่งอาหาร” เอ้อเลอมา ผู้ให้บริการดิลิเวอรีระดับท้องถิ่นที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2551 เพื่อตอบสนองความต้องการของนักศึกษามหาวิทยาลัยเซี่ยงไฮ้ เจียวทง ที่บ่นว่าไม่มีตัวเลือกเรื่องอาหารเวลาเรียน

ผู้ก่อตั้ง “เอ้อเลอมา” เห็นโอกาสจึงนำเสนอบริการจัดส่งอาหารเที่ยงในมหาวิทยาลัยก่อนขยายตัวอย่างรวดเร็วไปสู่การให้บริการตามบ้าน และสำนักงาน

10 ปีให้หลัง “เอ้อเลอมา” กลายเป็นผู้ให้บริการดิลิเวอรีอาหารตามสั่งที่ใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ของจีน และเป็นส่วนหนึ่งของอาลีบาบากรุ๊ปในปี 2561

ซีอีโอ “อาลีบาบา” ย้ำว่า สิ่งที่ “สตาร์ตอัพ” ควรให้ความสำคัญ คือ การสร้าง “คุณค่า” ไม่ใช่ “มูลค่า”

“คนจำนวนมากมีแนวคิดยอดเยี่ยมจึงสร้างเพาเวอร์พอยต์พรีเซ็นเทชั่นที่ยอดเยี่ยมแล้วใช้แผนงานนั้นระดมทุนรอบแรก โดยใช้เงินไปกับการสร้างธุรกิจให้ใหญ่ระดับหนึ่งเพื่อระดมทุนอีกรอบ แต่สิ่งนั้นสร้างคุณค่าบ้างหรือไม่ ถ้าคำตอบคือ ใช่ ลูกค้าจะอยู่กับคุณ แต่ถ้าไม่ใช่ พวกเขาจะจากไป”

แต่เหนือสิ่งอื่นใด “คน” ต้องมาก่อนเสมอ ถ้ามี “คนที่ใช่” คุณจะได้ “นวัตกรรมที่ใช่” ไม่ใช่แค่มี “ไอเดีย” แต่คือมีวิสัยทัศน์ และความสามารถในการทำวิสัยทัศน์ให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งคนรุ่นใหม่มีความคิดสร้างสรรค์และความมุ่งมั่นตั้งใจ แต่อาจขาดการเป็นผู้นำที่ดี

“เราต้องสอนเขาให้นำทีม นั่นคือวิธีที่อาลีบาบาทำเพื่อให้มั่นใจว่าความสำเร็จจะยังเกิดขึ้นต่อเนื่องในอนาคต เมื่อผมคุยกับทีมผมจึงเริ่มต้นด้วยการฟังเสมอ และต้องคอยเตือนตนเองว่าอย่าคอมเมนต์ในทันที เพราะในฐานะซีอีโอ ถ้าผมบอกแนวคิดก็เปรียบเสมือนผมตัดสินใจ ดังนั้นควรให้เวลาให้เขาได้ลองทำสิ่งต่างๆ ด้วยตนเองดู และผลลัพธ์อาจสร้างความประหลาดใจให้คุณ”

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon

บทความก่อนหน้านี้‘ฟลุค ไอน้ำ’ สุดปลื้มร้องเพลงให้บ้านเกิด เปิดฉากศึกกีฬาเยาวชนแห่งชาติ ‘บุรีรัมย์เกมส์’
บทความถัดไป‘มิน’ โกอินเตอร์เล่นหนังจีนทุนสร้างพันล้าน