คอลัมน์ นอกลู่ในทาง : อยู่ให้เป็น ในโลกที่คนความจำสั้นกว่าปลาทอง

SCMP Picture

สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมมากที่สุดจากพัฒนาการของเทคโนโลยี “ดิจิทัล” คือพฤติกรรมผู้บริโภค

ถ้าย้อนนับไปก็เพิ่งสิบกว่าปีมานี้เองตั้งแต่ “ไอโฟน” ถือกำเนิดขึ้นนั่นล่ะ นับแต่นั้น โทรศัพท์มือถือฉลาดๆ หรือ “สมาร์ทโฟน” ได้กลายเป็นทุกสิ่ง เป็นกระเป๋าสตางค์ เป็นทีวี เป็นหนังสือพิมพ์ ห้างสรรพสินค้า หรือแม้แต่กระทั่ง “ธนาคาร” ทำได้หมดบน “สมาร์ทโฟน” ตราบเท่าที่มีสัญญาณมือถือ

รอยเท้าดิจิทัลของ “ผู้บริโภค” ปรากฏอยู่ทั่วไป การจัดเก็บแยกแยะ และนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในขอบเขตที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว เพื่อให้เข้าใจเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพจึงสำคัญมาก

แบรนด์ไหนสินค้าใดทำได้ดีกว่ามีโอกาสได้ลูกค้าไปครอง แม้ชั่วขณะหนึ่ง เพราะอย่างที่รู้กัน “ผู้บริโภค” ยุคนี้ใจร้อนขึ้นมาก ไม่ใช่แค่ทุกสิ่งต้องเดี๋ยวนี้ (NOW) แต่สมาธิยังสั้นมากด้วย

ความสนใจจดจ่อต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งลดลง เหลือแค่ 1.6 วินาที สั้นกว่า “ปลาทอง” ที่เราชอบเปรียบเปรยว่าเป็นสิ่งมีชีวิตที่ความจำสั้นมากด้วยซ้ำ

กลางพายุดิสรัปชั่นที่เคยพูดกันว่า “สปีด” (อาจ) สำคัญกว่า “ความใหญ่” เป็นยุคของ “ปลาเร็ว กินปลาช้า” ไม่ใช่ “ปลาใหญ่ กินปลาเล็ก” แต่… ถ้าคนเรามีสมาธิแสนสั้นเท่านี้ “ทำเร็ว ทำก่อน” อาจไม่พอ

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ (เอสซีบี) พูดถึงธุรกิจปัจจุบันว่า ต้องโฟกัสเรื่อง Attention หรือการดึงความสนใจของคนมากขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่มีน้อยลงเรื่อยๆ

เศรษฐกิจของโลกยุคนี้ คือ เศรษฐกิจแห่ง Attention เป็นยุคของแพลตฟอร์ม อย่าง AirBNB ไม่ต้องมีโรงแรมก็ขายห้องพักได้ ล้วนมาจากความสามารถในการดึงความสนใจทำให้เวลาจองที่พักจะคิดถึง AirBNB ก่อน

“10 ปีที่ผ่านมา เราโดนหล่อหลอมด้วยไมโครโมเมนต์ คนไทยเป็นแชมป์โลกเรื่องการยกมือถือขึ้นมาดู เราใช้โมบายอินเตอร์เน็ตมากถึง 9 ชั่วโมงต่อวัน เฉลี่ยแล้วยกมือถือขึ้นดู 4-500 ครั้งต่อวัน Attention จึงเป็นทรัพยากรที่ต้องแย่งชิงกัน”

ความน่ากลัว คือผู้ที่ยึดครองทรัพยากรนี้ไว้ได้ ส่วนใหญ่ไม่ใช่ผู้ประกอบการไทย ไม่ว่าจะเป็นไลน์ (LINE),

เฟซบุ๊ก (Facebook), ยูทูบ (youtube) หรือแกร็บ (Grab)

นอกจาก “คน” ใจร้อนขึ้นยังสับสนกับข้อมูล เพราะแต่ละวันมีเรื่องใหม่มาดึงความสนใจตลอดเวลา มีทางเลือกมากขึ้นทำให้ธุรกิจต้องปรับ ในอดีตถ้าแอร์เสีย โทรหาช่าง รอ 2-3 วัน ค่อยมาซ่อมรอได้ เดี๋ยวนี้โทรไปร้านไม่มีคนรับสายก็พร้อมโพสต์ด่าบนเฟซบุ๊กทันที

เมื่อลูกค้าใจร้อนขึ้น ถ้าใช้โมเดลธุรกิจแบบเดิมต้องมีช่าง 50 คน ทำงาน 24 ชั่วโมง แต่ถ้าหาโมเดลใหม่ที่ไม่ต้องมีพนักงานประจำก็จะประหยัดต้นทุนได้มาก

“เราไม่สามารถเอาชนะความคาดหวังของผู้บริโภคได้ทัน ธุรกิจแบบเดิมจึงเหนื่อยมาก เมื่อลูกค้าหงุดหงิดก็จะมี pain พอมี pain จะไปหาเจ้าใหม่ทำให้ Attention ต่ำลง เป็นความเดือดร้อนของธุรกิจยุคนี้”

เมื่อก่อนนักหนังสือพิมพ์มักพูดว่า “กลัวความจริงจะไม่เปิดเผย” แต่ยุคนี้ที่น่ากลัวคือ “ต่อให้ความจริงเปิดเผย คนก็ไม่ได้สนใจ”

ต้องปรับตัวอย่างไร?

“ธนา” บอกว่า ธุรกิจต้องมีความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Empathy) ต้องหาคือ Relevance หรือความเกี่ยวข้อง หาสิ่งที่เราอยากพูดกับสิ่งที่เขาอยากฟัง ไม่ใช่อยากจะพูดอะไรก็พูด

เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวมีลูกค้าเป็นคนจีนเป็นล้านคน รู้หรือยังว่าแอพพ์ที่คนจีนใช้ คืออะไร เคยใช้หรือยังถ้ายังไม่เริ่มจะดึงความสนใจเขาได้อย่างไร คนจีนมีโซเชียลมีเดียอีกแบบ แต่ละแอพพ์มีหน้าที่ต่างกัน จะใช้คอมมอนเซนต์ไม่ได้

“ธนา” ยกตัวอย่างบริการคิวอาร์โค้ด “แม่มณี” ของ “เอสซีบี” ว่า ถ้าทำแบบเดิมส่งทีมไปคุยกับร้านค้าเพื่อแนะนำบริการคงไม่มีใครสนใจ แต่เมื่อเริ่มต้นโดยการลงพื้นที่ตลาดนัดจตุจักรเป็นเดือนจนพบว่าพ่อค้าแม่ค้าใช้เวลามากในตอนเช้าก่อนค้าขายไปกับ “พิธีกรรม”

เป็นที่มาของตุ๊กตา “แม่มณี” ที่ปัจจุบันกลายเป็นวัตถุมงคลประจำร้านค้าต่างๆ ทั้งหมดเกิดจากการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

เมื่อก่อนหัวใจสำคัญของร้านค้าร้านอาหารต่างๆ คือ “โลเกชั่น” กระทั่ง 2-3 ปีที่แล้วย้ายมายัง “โทรศัพท์มือถือ”แต่เมื่อปีที่ผ่านมา แค่ “มือถือ” ไม่พอ เพราะมีคนจำนวนมากเข้ามาในแอพพ์แล้วออกไปเฉยๆ ต้องมีวิธีที่จะทำอย่างไรให้เข้ามาแล้วสั่งจ่ายเงินจบได้ เพราะลูกค้าขี้เบื่อ สมาธิสั้น ไม่ชอบอะไรยุ่งยาก ต้องจ่ายเงินให้ง่าย ได้ของเร็ว

ธุรกิจยุคใหม่ต้องมี “ดิจิทัล โลเกชั่น” ที่ดี โดยดีไซน์ทุกอย่างให้ใช้งานง่าย รวมถึงการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า เพราะคนสับสนกับอะไรเยอะมาก และจำอะไรไม่ค่อยได้ เช่น เคยรัก LINE Man แต่พอมี GET เข้ามาราคาถูกกว่าคนก็ลืม

“ธนา” บอกว่า ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า คือ “ดิสนีย์แลนด์” แม้ต้องเดินทางไกล ค่าตั๋วแพง ต่อคิวยาว และอาหารไม่อร่อย แต่ “ผู้บริโภค” ยังให้คะแนนความประทับใจสูงมาก ถือเป็นเคล็ดลับในเชิงจิตวิทยา “คน” ที่จะจดจำสองเรื่อง คือช่วงพีคกับตอนจบ (เอ็นดิ้ง)

“ดิสนีย์แลนด์มีจุดพีคบนเครื่องเล่นต่างๆ กับเอ็นดิ้งที่จบด้วยพลุ และการช้อปปิ้งของที่ระลึกสวยๆ เพราะด้วยขนาดที่ใหญ่มากจะทำให้ประทับใจทั้งหมดคงไม่ได้จึงเอาพีคมาบวกเอ็นดิ้งแล้วหารสอง”

ธุรกิจอื่นๆ ก็ทำได้

กลางพายุดิสรัปชั่น และการเปลี่ยนแปลงที่เร็วจี๋ของทุกสิ่ง “ธนา” ย้ำว่า “ความรู้” ที่สำคัญที่สุด คือ การรู้ว่า “ไม่รู้” เพราะเมื่อไม่รู้ก็จะอยากออกไปฟัง มากกว่าพูด ไปเจอลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งถือเป็นทัศนคติที่สำคัญที่สุด

“จะนั่งเฉยๆ คิดเอง เออเองไม่ได้ ต้องเดินไปดูลูกค้า ไปคุยกับเขาให้รู้ว่าเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และความรู้ทั้งหลาย อยู่ที่มวลชน ผู้บริหารสูงสุดมักคิดว่าตัวเองรู้แล้ว แต่จริงๆ ถามว่าเคยลงไปกด ATM เองไหม เคยไปนั่งรอกู้เงินเองไหม ยิ่งตำแหน่งสูงเท่าไรหูยิ่งดับง่าย ดังนั้นหูอย่าดับ”

“การถาม และการฟัง” เป็นทักษะเบื้องต้นที่จะอยู่รอดในโลกยุคนี้ แต่ไม่การันตีว่าจะรอด ขณะที่คนรุ่นใหม่ที่มาแข่งกับเรามาด้วยวิธีคิดที่ตรงข้ามกับเราและลูกค้าชอบ “สตาร์ตอัพรุ่นใหม่ชนะใจลูกค้า เพราะมองที่ปัญหาของลูกค้าก่อนกำไร พยายามแก้ปัญหาให้ และคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าติด ลูกค้ารักก่อนถึงจะขาย”

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon

บทความก่อนหน้านี้มิตรภาพ ปากช่อง-สีคิ้ว ติดยาว 40 กม. ต้องเปิดช่องทางพิเศษ 24 กม. คาดคับคั่งต่อเนื่องถึงเช้า 29 ธ.ค.
บทความถัดไปคอลัมน์ ฟรีสไตล์เรื่องบ้าน-บ้าน : สวัสดีปีชวด แจกของขวัญภาษีที่ดิน