| ที่มา | เสาร์ประชาชื่น มติชนรายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | เมตตา ทับทิม [email protected] |
| เผยแพร่ |
วันนี้เรามาจับผิดผู้ประกอบการกันเถอะ
อ่ะฮิ อ่ะฮิ จั่วหัวแบบนี้ผู้บริโภคคงจะเปรี้ยวปากกันใหญ่เลย ชิมิ..ชิมิ
ความจริงพูดให้ดูใหญ่โตโอ่อ่าไปยังงั้นเองแหละ หัวข้อชวนคุยเป็นเรื่องเกี่ยวกับภาพมายาการตลาดของวงการอสังหาริมทรัพย์
ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ไม่ใช่เรื่องผิดกฎหมาย ไม่มีเรื่องผิดศีลธรรม แต่เป็นวิถีการทำธุรกิจปกติทั่วไป
โดยธรรมชาติ ผู้บริโภคมักจะรู้น้อยกว่า ผู้ประกอบการก็มักจะบอกไม่หมด (ไม่ได้โกหก แต่ไม่ถามก็ไม่บอก ไรงี้)
เรามาปูพื้นฐานให้ตรงกันก่อนว่าการตลาดอสังหาฯมีอะไรบ้าง ในฐานะผู้บริโภคไม่ต้องไปรู้อะไรที่ซับซ้อนมากมาย รู้แค่ว่าโอกาสในการปิดการขายใน 1 ปี เจ้าของโครงการทำได้แบบโช้ะ โช้ะ คิดเป็น 1 ใน 3
คำนวณจาก 1 ปีมี 365 วัน มี 52 สัปดาห์ ประเด็นอยู่ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มีงานทำ ไม่ว่าจะเป็นมนุษย์เงินเดือนหรือทำกิจการอะไรอยู่ก็ตาม ดังนั้น เวลาว่างจึงมักจะเป็นวันเสาร์-วันอาทิตย์
นั่นหมายความว่าในแต่ละสัปดาห์ สถิติการวิสิตไซต์หรือเยี่ยมชมโครงการมักจะเป็นวันเสาร์-อาทิตย์หรือวันหยุดนักขัตฤกษ์ วันธรรมดาคนจะเบาบางมาก หรือเทียบเท่า 52 สัปดาห์ x เสาร์-อาทิตย์ 2 วัน = 104 วัน บวกวันหยุดต่างๆ เข้าไปอีก โอกาสกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบหวังผลได้จึงมี 1 ใน 3 นั่นเอง
ประเด็นต่อมา อสังหาฯ นี่ก็แปล๊ก แปลก ถ้าได้เห็นสินค้า เห็นโปรดักต์บ้าน-คอนโดมิเนียมของจริง โอกาสตัดสินใจซื้อมีสูงมาก บางคนอยากซื้ออยู่แล้วจะตัดสินใจง่ายเข้า บางคนไม่ได้คิดจะซื้อ แค่อยากมาดูๆ เมียงๆ มองๆ เห็นของแล้วเผลอจองไปได้ไงก็ไม่รู้
ภาพมายา หรือในที่นี้ขอเรียกว่า ดราม่า ก็แล้วกัน วงการอสังหาฯมีสารพัดวิธีชักจูงให้ผู้บริโภคเคลิบเคลิ้มจนกระทั่งอยากซื้ออยากได้ แม้จะเป็นของชิ้นใหญ่ ราคาหนัก ก็ตาม
เริ่มกันที่ห้องตัวอย่าง หรือ mock up ร้อยทั้งร้อยผู้ประกอบการจัดหนักจัดเต็มด้วยกันทั้งสิ้น เช่น คอนโดฯราคาล้านต้นๆ ห้องตัวอย่างประเคนวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งต้นทุนท่วมราคาห้อง
หรือจะเป็นทาวน์เฮาส์ 2-3 ล้าน ลงทุนตกแต่งอีกไม่ต่ำกว่า 1 ล้าน ของที่ออกมาย่อมสวยงามล้านเปอร์เซ็นต์
ในอดีต การตกแต่งห้องตัวอย่างคอนโดฯ ผู้บริโภคร้องยี้มานักต่อนัก แบบว่าของจริงเพดาน 2.2-2.3 เมตร ทั่นก็ทำสูงกว่านั้น ของจริงเป็นปูนเป็นคอนกรีตทั่นก็กรุกระจกพื้นชนเพดาน ดูยังไงก็โปร่ง ห้องนอนคอนโดฯล้านต้นๆ ตกแต่งลอกแบบบ้านเดี่ยว 5-6 ล้าน เป็นต้น
ปัจจุบัน คิดซะว่าไม่มีใครเขาทำแบบนี้อีกแล้วล่ะ ก็แหม โซเชียลมีเดียมันแรงและศักดิ์สิทธิ์มากจริงๆ
เข้าประเด็นไฮไลต์กันเลยดีกว่า ดีเวลอปเปอร์บอกว่าการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้งอสังหาฯมีงบ 2 ก้อน เวลาพูดฟังไปฟังมาเป็นเหมือนก้อนเดียวกัน
ได้แก่ งบการตลาดเพียวๆ อยู่ที่ 2.5-3.5% เวลากระจิบข่าวเซ้าซี้ถามเยอะๆ ก็มักจะบอกว่ามีงบ 3%
อีกก้อนเรียกว่างบโปรโมชั่น 1.5% ทั่นเรียกของทั่นว่า งบโปรแท้ กับโปรเทียม
ยุ่งล่ะสิทีนี้ จะแยกความแตกต่างได้ยังไง
คำเฉลยก็คือถ้าลูกค้าซื้อง่าย ไม่เยอะ ไม่เรื่องมาก งบโปรก็ทำไปตามน้ำ แต่ถ้าจู้จี้จุกจิก ขอโน่นนิดนี่หน่อย พนักงานขายหรือเซลส์ก็จะเติมให้ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม รวมๆ กันแล้วมูลค่าไม่เกิน 1.5% ของราคาซื้อขาย แบบนี้เรียกว่าโปรแท้
ส่วนโปรเทียม ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ ก็คือเรื่องส่วนลดหลุดโลก เช่น 1-2-3 ล้านบาท เทคนิคง่ายนิดเดียวแค่บวกเพิ่มเข้าไปในราคาตั้ง แล้วค่อยมาลดทีหลัง
ปัญหาอยู่ที่จะชักชวน ล่อหลอก ดึงดูด ฉุดกระชากลากถูยังไงให้ผู้บริโภคมาเยี่ยมชมไซต์โครงการตัวเป็นๆ ได้ล่ะ หนึ่งในแนวทางหลักก็มีการพึ่งป้ายบิลบอร์ดคัตเอาต์นี่เอง
เราจึงได้เห็นโปรโมชั่นปรากฏอยู่บนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ทุกมุมเมือง ทั้งๆ ที่ภารกิจหน้าที่ของป้ายคัตเอาต์ควรทำหน้าที่เพียง remind brand หรือเตือนความจำให้ผู้บริโภครู้ว่ามีโครงการไหนตั้งอยู่บนทำเลใด
แต่กลายเป็นว่าป้ายคัตเอาต์ทำหน้าที่เพิ่มอีกอย่างคือส่งข่าวสารข้อมูลโปรโมชั่นของแต่ละโครงการ เพราะฉะนั้น ภาพมายาการตลาดอสังหาฯ จึงต้องนับรวมโปรโมชั่นเข้าไปด้วย
ยกตัวอย่าง โปรสารพัดที่จะลด แลก แจก แถม เช่น แจกทอง รถยนต์ ตั๋วเครื่องบิน ทัวร์ต่างประเทศ
ยกตัวอย่าง โปรอยู่ฟรี 1-2-3 ปี วิธีการทางผู้ประกอบการไปคุยกับแบงก์ว่าจะเป็นผู้จ่ายค่างวดแทนภายในเวลาที่กำหนด
สมมุติ ค่างวดเดือนละ 5,000 บาทหรือปีละ 60,000 บาท ถ้าให้อยู่ฟรี 2 ปี แปลว่ามีมูลค่า 120,000 บาท ทั่นก็จะให้เลือกว่าจะรับโปรหรือจะรับเป็นส่วนลดตรงๆ ไปเลย เป็นต้น
มีคำถามที่น่าสนใจ เพราะไม่คิดว่าจะถาม แต่ก็ถาม นั่นคือโปรอยู่ฟรีผู้บริโภคก็สบายสิ ไม่ต้องทำอะไร ไปอยู่บ้านใหม่อยู่คอนโดฯใหม่ฟรีๆ จากนั้นค่อยเบี้ยวทีหลังก็ได้ด้วยการบอกว่าไม่ซื้อแล้ว
ขอบอกว่าชีวิตจริงไม่ง่ายขนาดนั้น โปรโมชั่นที่มีต้นทุนแพงผู้บริโภคจะได้รับสิทธิก็ต่อเมื่อมีการโอนกรรมสิทธิ์แล้วเท่านั้น โปรอยู่ฟรีเช่นเดียวกัน จะได้รับสิทธิต่อเมื่อมีการโอนอสังหาฯไปแล้วเท่านั้น
อีกเรื่องน่าจะเป็นโปรการันตีผลตอบแทน ในกรณีซื้อเพื่อการลงทุน เช่น การันตีค่าเช่า 6% 1-2 ปี ถือว่ายังพื้นๆ ก็คือวิธีการเดียวกันกับโปรอยู่ฟรี เจ้าของโครงการควักเงินจ่ายให้ลูกค้าภายในเวลากำหนด
สาเหตุที่นับรวมโปรการันตีผลตอบแทนว่าเป็นภาพมายาการตลาดอสังหาฯ เพราะบังเอิญไปเห็นบางโครงการขึ้นป้ายเบ้อเริ่มว่ารับประกันผลตอบแทนค่าเช่า 25-26%
โอ้โฮ…เห็นแล้วตาลุก เชื่อไปแล้วครึ่งหนึ่งว่าเขาทำจริง โทรไปสอบถามดิบดีกะจะซื้อลงทุนซะหน่อย มีอย่างที่ไหนราคา 1 ล้านได้ค่าเช่าปีละ 2.5 แสน ลืมเฉลียวใจว่าบนป้ายโฆษณาเขากาดอกจันไว้ด้วย
ปรากฏว่าพนักงานโครงการบอกว่า 25% เป็นการันตีค่าเช่า 4 ปีรวมกันค่ะพี่ แปลว่าเฉลี่ยปีละกว่า 6% เท่านั้นค่า
เป็นไงล่ะ ความโลภบังตา โดนอำซะสนิทเลย…ฮ่า ฮ่า
