ความตายของสื่อกระดาษ ผลัดใบสู่ ‘ดิจิทัล’ : คอลัมน์ นอกลู่ในทาง

ยังคงใจหายต่อเนื่อง เมื่อเห็นข่าวการปิดตัวของนิตยสารดังในอดีตหลายต่อหลายเล่มตั้งแต่ปีที่แล้ว ต่อเนื่องมาจนปีนี้ก็ยังไม่จบ

ถัดจาก “ดิฉัน” ที่จะวางแผงฉบับเดือนธันวาคม 2560 เป็นฉบับสุดท้ายแล้ว จะมีเล่มไหนอีกไหมก่อนสิ้นปีนี้

จะใช่ “คู่สร้างคู่สม” อย่างที่ร่ำลือกันสนั่นโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือเปล่า

ไม่น่าเชื่อแต่ก็ต้องเชื่อ

Advertisement

นักอ่านที่เติบโตมาในยุคสื่อกระดาษเฟื่องฟูที่เคยเป็นแฟนประจำนิตยสารเหล่านั้นคงอดรู้สึกใจหายไม่ได้ แต่ก็ต้องยอมรับความจริงว่าเราเองมีส่วนไม่มากก็น้อย

…ยังจำได้ไหมว่า เราซื้อนิตยสารครั้งล่าสุดเมื่อไร?

ไม่ใช่แต่นิตยสารที่ประสบชะตากรรมเช่นนี้ แต่หมายรวมถึงสื่อกระดาษทั้งหมด ไม่เว้นแม้แต่ “หนังสือพิมพ์” จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

และปีนี้จะเป็นปีแรกที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลมีมูลค่าแซงหน้าสื่อหนังสือพิมพ์ได้สำเร็จ โดยขึ้นมาเป็นอันดับสองด้วยมูลค่าโดยประมาณที่ 11,780 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่งต่อเนื่อง

ตั้งแต่ปี 2542 เป็นต้นมา ตลาดสื่อโฆษณาขับเคลื่อนโดย “สื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์” ที่มีมูลค่าเป็นอันดับหนึ่งและสองเคียงคู่กันมาโดยตลอด

ในขณะที่ธุรกิจสื่อโฆษณาโดยรวมยังเผชิญภาวะหดตัวต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยปีนี้คาดว่ามูลค่าตลาดจะลดลงเหลือ 91,195 ล้านบาท

อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือเคดับเบิลยูพี (KWP) บริษัทวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก กล่าวว่า ปี 2560 เป็นปีแรกที่ “สื่อดิจิทัล” สามารถแย่งตำแหน่งสื่ออันดับ 2 แทนที่หนังสือพิมพ์ได้สำเร็จ โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักมาจาก “โซเชียลมีเดีย” ซึ่งมีสัดส่วนคิดเป็น 44% ของสื่อดิจิทัล

และมีการคาดการณ์ด้วยว่า ในปีนี้ “สื่อดิจิทัล” จะมีส่วนแบ่งตลาด 12.9% จากมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมด โตจากปีที่แล้วขึ้นมาอีก 3% ในขณะที่สื่อทีวีจะมีสัดส่วนอยู่ที่ 56.6% สื่อนอกบ้าน 12.2% หนังสือพิมพ์ 9.8% จากปี 2559 ที่สื่อทีวีมีสัดส่วน 57.5% หนังสือพิมพ์ 12.3% สื่อดิจิทัล 10.8% และสื่อนอกบ้าน 9.7%

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง คือการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย

จากปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยกว่า 75% เข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ เทียบกับสองปีก่อนจะอยู่ที่ 49% เท่านั้น

การที่ผู้บริโภคชาวไทยเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้เป็นจำนวนมาก เพราะอัตราการเข้าถึง “สมาร์ทโฟน” (Smartphone Ownership Rate) เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2560 ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 83% มีสมาร์ทโฟนไว้ในครอบครอง และมีการใช้อินเตอร์เน็ตนานขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวันในปี 2558 เพิ่มเป็น 2 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวันในปี 2560

สวนทาง “โทรทัศน์และวิทยุ” ที่ผู้บริโภคใช้เวลาในสื่อนั้นๆ เท่าเดิมหรือลดลง

แต่ไม่ใช่ทุกสื่อหรือทุกแอพพลิเคชั่นในอินเตอร์เน็ตที่สามารถดึงเวลาใช้งานของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นได้ เพราะสื่อและแอพพลิเคชั่นต่างๆ มีความหลากหลาย และซับซ้อนมากขึ้นมาก

แม้แต่โซเชียลมีเดียดังอย่าง “เฟซบุ๊ก” เองก็ยังมีระยะเวลาในการใช้งานลดลงจาก 30 นาทีต่อครั้งในปี 2559 เหลือ 22 นาทีต่อครั้งในปี 2560

อย่างไรก็ตาม สื่อโทรทัศน์ยังคงมีอิทธิพลในการเข้าถึงคนเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ในขณะที่ปีนี้ “สื่อดิจิทัล” มาแรงขึ้นมาก จากจำนวนคนใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นมาก

แต่เมื่อเจาะลงไปถึงพฤติกรรมในการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภค พบว่า “การแชต” มาเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยการค้นข้อมูล และการรับชมวิดีโอ เป็นต้น

นั่นทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่โตไปตกอยู่ในหมวด “การช้อปปิ้งออนไลน์”

ในปี 2558 จำนวนคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่องออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง มีเพียง 3.3% และเพิ่มขึ้นเป็น 10% ในปี 2560 โดยมีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 916 บาท ในปี 2558 เป็น 1,972 บาท ในปี 2559 และเป็น 4,399 บาท ในปี 2560

เมื่อถามว่า “ผู้บริโภค” จับจ่ายออนไลน์ผ่านช่องทางไหนบ้าง พบว่า 33.6% ผ่านเว็บไซต์ทั่วไป (Independent Website) 29.9% ทางเฟซบุ๊ก 28.1% ทางลาซาด้า และ 7.3% ในไลน์

แต่เมื่อศึกษาลงลึกไปมากกว่านั้น กลุ่มที่บอกว่า เคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียจับจ่ายผ่านเฟซบุ๊ก สูงสุดที่ 34.8% ถัดมาเป็นลาซาด้า 29.2% เว็บไซต์ทั่วไป 27.7% และไลน์ 7.4%

และพบอีกว่า ความถี่และระยะเวลาในการใช้ “เฟซบุ๊ก” ส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภค ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ด้วย

ครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่เล่น “เฟซบุ๊ก” ทุกวัน มีแนวโน้มใช้จ่ายเงินสูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึงสองเท่า

โดยกลุ่มที่ใช้เวลาบน “เฟซบุ๊ก” น้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน มีการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยคนละ 19,925 บาทต่อปี ในขณะที่กลุ่มคนที่ใช้เวลาบนเฟซบุ๊กมากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน จะมีการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี

มากไปกว่านั้น คนที่เล่น “เฟซบุ๊ก” ทุกวันยังมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 62%

ไม่ใช่แค่ “เฟซบุ๊ก” ที่มีอิทธิพลกับนักช้อปทั้งหลาย โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มคู่แข่งอย่าง “ยูทูบ” ก็มีศักยภาพไม่แพ้กัน

โดยผู้บริโภคในกลุ่มที่ดู “ยูทูบ” ทุกวัน มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ 440 บาท สูงกว่า “เฟซบุ๊ก” ที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 259 บาทต่อคน

ในจังหวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การรู้จัก-เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจต่างๆ รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อเองด้วย โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิมอย่าง “โทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์” หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องปรับเปลี่ยนตนเองเข้าสู่สมรภูมิธุรกิจดิจิทัลด้วยเช่นกัน

QR Code
เกาะติดทุกสถานการณ์จาก Line@matichon ได้ที่นี่
Line Image