‘ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล’ สวนกระแสเศรษฐกิจขาลง ‘ข้าวไก่แจ้’ รุกตลาดปีหนู เป้า 3,000 ล้านบาท

หลังจากการทำงานอย่างหนักของ กอล์ฟ-ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ในฐานะกรรมการผู้จัดการ ทำให้ชื่อเสียงของ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงติด 1 ใน 10 อันดับผู้จัดจำหน่ายและส่งออกข้าวที่ดีที่สุดในประเทศไทย

สำหรับบริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงตราไก่แจ้และตรากระเช้า มีหลากหลายขนาด ตั้งแต่ขนาด 5 กิโลกรัม (กก.), 15 กก. และ 49 กก. นับว่าเป็นโรงงานบรรจุข้าวถุงที่ใหญ่โตทีเดียว ซึ่งปีที่แล้ว (2561) มียอดขาย 2,200 ล้านบาท ปีนี้ (2562) เพิ่มเป็น 2,500 ล้านบาท และสำหรับปีหน้า (2563) รุกคืบตั้งเป้าโตต่อเนื่องไปถึง 3,000 ล้านบาท

บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์เพียงข้าวบรรจุถุงเท่านั้น แต่ยังได้แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปอีกมากมายหลายแบรนด์ โดยเฉพาะขนมไทยแบรนด์ แม่นภา ภายใต้ชื่อบริษัท ทีอาร์ ไทยฟู้ดส์ จำกัด เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำขึ้นจากสูตรขนมไทยของ คุณแม่นภา ธัญญวัฒนกุล ซึ่งเป็นคุณแม่ของธีรินทร์ ภายใต้แนวคิด “ขนมไทยสู่ขนมโลก” มีทั้งกล้วย-เผือก-มันเบรคแตก และข้าวต้มมัด ทุ่มงบลงทุนก่อสร้างโรงงานและเครื่องจักรไปกว่า 20 ล้านบาทในช่วงที่ผ่านมา

ก่อนก้าวเข้าสู่ปีหนู 2563 “กอล์ฟ-ธีรินทร์” ให้สัมภาษณ์ถึงธุรกิจและช่องทางการไต่เพดานรายได้ให้ถึงเป้า 3,000 ล้านบาท ในปีหน้า โดยกล่าวว่า มาถึงวันนี้ เป็นที่รับรู้ของคนทั่วไปแล้วว่าธุรกิจของบริษัท สุนทรธัญทรัพย์ ซึ่งเริ่มจากขายข้าวถุงมาก่อนจนมาถึงวันนี้ได้แตกไลน์มาเป็นขนมสแน็คหลากหลายแบรนด์ วางขายในซุปเปอร์มาร์เก็ตขายส่งทั่วประเทศและส่งออกไปต่างประเทศ ล่าสุด ได้เพิ่มไลน์เป็น “ผลิตภัณฑ์ธัญพืช” เพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการทำขนม ตั้งแต่ถั่วดำ ถั่วเขียว ถั่วสำหรับทำน้ำเต้าหู้ ถั่วเหลืองซีก ถั่วเขียวเม็ด ถั่วเขียวซีก ถั่วแดง โดยลูกค้าได้แก่ ร้านขนม ร้านอาหาร คนที่รักสุขภาพกินถั่วแทนข้าว เป็นต้น

“ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2562 เราออกสินค้าหลากหลายชนิดเพิ่มมากขึ้น มีผลิตภัณฑ์ถั่วออกมา 6 ชนิด และเตรียมจะออกมาอีก 9 ชนิดในปีหน้า รวมเป็น 15 ชนิด เป็นผลิตภัณฑ์ธัญพืช มีทั้งข้าวบาร์เลย์ ข้าวโอ๊ต ถั่วลิสงเลาะเปลือก ถั่วเหลืองเม็ด ลูกเดือย ข้าวเหนียวดำ งาขาว งาดำ เม็ดแมงลัก เป็นต้น เพราะเราต้องการตอบโจทย์ลูกค้าที่ใช้ของแห้งเป็นวัตถุดิบในการทำอาหาร ทำขนม อีกทั้งคนรักสุขภาพที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นในแต่ละปี ที่จริงถ้าเรานึกถึงธัญพืชก็มีไม่กี่แบรนด์ที่ทำตลาดตรงนี้ เราเองมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว สามารถผลักดันต่อไปได้ จึงอยากขยายไลน์สินค้า ตอนนี้มีกลุ่มร้านขนม ร้านอาหาร โรงแรมเริ่มเข้ามาติดต่อ”

ธีรินทร์กล่าวว่า สินค้าใหม่ที่กล่าวมาเพิ่งวางตลาดไปเมื่อสองเดือนที่ผ่านมา เปิดขายไปทั่วประเทศ อยู่ในช่วงแนะนำสินค้า โดยมีช่องทางจำหน่ายคือตลาด Traditional Trade หรือตลาดทั่วไป แผงลอย ร้านโชห่วย ในอนาคตจะขยายพื้นที่ขายมากขึ้นเรื่อยๆ แม้กระทั่งตลาดต่างประเทศก็นำสินค้าใหม่ไปโชว์ เพราะตอนนี้ยังไม่ได้ส่งออก แต่คุยกับลูกค้าที่อเมริกาก็สนใจ ที่ฝรั่งเศสก็ถามมา

“ฐานลูกค้าเราที่โซนยุโรปและอเมริกาสนใจมาก เพราะพลเมืองของเขามีปัญหาเรื่องน้ำหนักและเริ่มหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น จึงมองว่าเป็นช่องทางและโอกาสที่เราน่าจะต่อยอดได้ เราบริหารว่าจะทำยังไงให้สินค้าเราหลากหลายมากขึ้น อย่างที่บอกวันนี้เราไม่ได้หยุดอยู่แค่ข้าวถุง เราเป็นบริษัทที่ต่อยอดไปถึงธัญพืช และในอนาคตเราจะมีมากกว่านี้อีก เราทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง พยายามออกสินค้าใหม่ๆ ต่อเนื่อง บอกได้เลยว่าสินค้าเราส่วนใหญ่จะเป็นของกิน เน้นฐานลูกค้าของเราเอง และโฟกัสในสิ่งที่เราชำนาญที่สุดแล้วแตกตรงนั้นออกไป ซึ่งพวกขนมสุขภาพไปได้ดีในตลาดโลก เติบโตขึ้นเรื่อยๆ”

ถามถึงสถานการณ์ข้าวในฐานะที่คลุกคลีค้าขายจน “ข้าวไก่แจ้” ติดอันดับท็อปเท็นในไทย ธีรินทร์กล่าวในมุมมองของเขาว่า ข้าวปีนี้ถ้าพูดถึงเรื่องราคาอย่างข้าวหอมมะลิใหม่ ในปีที่ผ่านมาราคาตกลงไปช่วงหนึ่ง ตอนนี้ราคามีแนวโน้มแข็งตัวขึ้น แต่อาจไม่ได้แข็งตัวมาก เนื่องจากปัจจัยการส่งออก ความต้องการจากต่างประเทศ และสภาพเศรษฐกิจโลก ทำให้เกิดคู่แข่งจากต่างชาติมากขึ้น ทั้งจีนเป็นผู้ส่งออกเอง เวียดนาม กัมพูชาที่ปลูกข้าวออกมาแข่งปริมาณเยอะ อินเดียเองก็หันมาปลูกข้าวส่งออกเช่นเดียวกัน ทำให้สถานการณ์ข้าวไทยและการส่งออกข้าวเหนื่อยหน่อย เพราะตอนนี้ข้าวไทยถ้าเทียบในระดับโลกแล้ว ข้าวไทยราคาแพงมาก บวกกับสภาพเศรษฐกิจโลกไม่ดี คนเริ่มมองหาสิ่งที่ถูกลง มองหาทางเลือกอื่น

“มีออปชั่นประเทศอื่นขึ้นมาทำให้ข้าวไทยเกิดคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น บวกกับค่าเงินที่แข็งค่ามาก ทำให้การแข่งขันของผู้ส่งออกไทยลำบากหน่อย แต่ราคาไม่น่าจะถูกกว่านี้ในปีหน้าน่าจะทรงอยู่ในปีนี้ ส่วนในประเทศไทย ถ้าเป็นข้าวหอมมะลิเก่าราคายังสูง เพราะเป็นข้าวที่คนไทยบริโภคเยอะที่สุด ราคาอยู่ที่ 150-200 บาท/ถุง ข้าวขาวก็สไตล์เดียวกัน ถ้าข้าว 5% ราคาอยู่ที่ 70 บาทปลายๆ ถึง 80-90 บาท/ถุง”

ส่วนที่ตั้งเป้ายอดขาย “ข้าวไก่แจ้” ในปีหน้า 3,000 ล้านบาทนั้น ธีรินทร์มองว่าเป็นเพราะตลาดต่างประเทศของเขาโตเร็วมากภายใน 2-3 ปีมานี้ จากเดิมที่ไม่มียอดเลย เวลานี้มียอดประมาณ 300 กว่าล้านบาท โดยมีตลาดส่งออกอยู่ที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา ยุโรป อิสราเอล แอฟริกา มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเก๊า

“ผมไม่เน้นเรื่องข้าวขาว เพราะเรามีความชำนาญเรื่องข้าวหอมมะลิที่มีคุณภาพ และไม่แข่งเรื่องราคา แต่แข่งเรื่องคุณภาพที่ดี จึงทำให้ตลาดต่างประเทศมีอัตราเติบโตสูงกว่าตลาดในประเทศมาก จาก 0 เราโต 300 ล้าน เวลานี้ตลาดข้าวในประเทศกับต่างประเทศของข้าวไก่แจ้อยู่ที่สัดส่วน 80/20 ปีนี้ข้าวไก่แจ้ดำเนินการเป็นปีที่ 36 จากเดิมขายในระดับอำเภอ โรงงานแค่ 80 ตารางวา มาถึงตอนนี้ข้าวไก่แจ้เป็นแบรนด์ท็อปในประเทศ คิดว่าส่งออกจะโตขึ้นจาก 20% พยายามทำให้ได้ถึง 35-40% ล่าสุด ผมทำโคแบรนด์ระหว่างไก่แจ้กับแม่นภา ทำข้าวเหนียวสำหรับคนที่เอาไปทำขนมและขายส้มตำ จำหน่ายในบิ๊กซี และมีข้าวเหนียวขนาดถุง 1 กก.วางขายในเซเว่นอีเลฟเว่น โดยคัดพันธุ์และคุณภาพ ทำให้คนเชื่อถือในแบรนด์ไก่แจ้ว่าข้าวของเรามีคุณภาพ แตกต่างจากแบรนด์อื่น สามารถสนองความต้องการของลูกค้าโดยมีของตลอดทั้งปีไม่เคยขาด”

“ตอนนี้เรามีบริการใหม่คือถ้าใครต้องการบริจาคข้าวให้บ้านพักคนชรา บ้านเด็กด้อยโอกาส โรงเรียนต่างจังหวัดที่ยากจน หรือบนดอย หรือโรงงานอยากบริจาคข้าวให้กับคนงาน หรือถวายวัดที่ไหน บริจาคน้ำท่วม เราบริการจัดส่งให้ถึงที่ ทำให้การบริจาคข้าวง่ายขึ้น โดยบริการฟรี ไม่คิดค่าขนส่ง ถ่ายใบอนุโมทนาให้ดูด้วยว่าข้าวไปถึงวัดแล้ว สามารถนำไปลดหย่อนภาษีได้ เราพยายามตอบโจทย์ตรงนี้ เพราะมีกลุ่มลูกค้าสอบถามเข้ามาเยอะมาก ใครสนใจสามารถติดต่อสอบถามทางเว็บไซต์ เพจ โทรศัพท์ ไลน์ ได้ทุกช่องทาง”

สำหรับการเติบโตของแบรนด์ “แม่นภา” นั้น ผู้บริหารบริษัท สุนทรธัญทรัพย์ กล่าวว่า เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากได้ฐานตลาดใหม่เพิ่มขึ้น อย่างตลาดสแน็ค ก็แตกไลน์สินค้าเพิ่มขึ้น ตอนนี้มีขายในเซเว่นด้วย ล่าสุดทำ “บ๊ะจ่างเจ” ออกมาขายก็ขายดี เนื่องจากกระแสสินค้าเฮลท์ตี้มีมากขึ้น หรือข้าวต้มมัดมีตลาดส่งออกเพิ่มขึ้น โดยส่งไปที่จีน ไต้หวัน รัสเซีย อเมริกา ยุโรป และกลุ่มลูกค้าในอิสราเอล นอกจากขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายบริการใหม่ ขยายสินค้าใหม่เข้าไปในฐานสินค้าเดิม ทั้งตลาดทั่วไป โมเดิร์น เทรด และตลาดต่างประเทศแล้ว

ธีรินทร์บอกว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดอยู่ที่ “แบรนดิ้ง” จะทำอย่างไรให้คนเชื่อถือและหันมากินมาใช้แบรนด์ของเรา

บทความก่อนหน้านี้‘ไทยลีก2’ปรับเลื่อนชั้นใหม่ อันดับ3-6เตะลุ้นตั๋วใบท้าย
บทความถัดไปทีโอที เปิดยุทธศาสตร์ใหม่ ตั้งเป้าขึ้นแท่นผู้นำธุรกิจดิจิทัล-เติบโตอย่างยั่งยืน