MatiTalk นิเทศศาสตร์ ตายแล้ว? คุยกับ ดร.เจษฎา ศาลาทอง ‘คนด่าก็สื่อเพราะคาดหวัง’ ตราบใดยังวัดข่าวด้วยยอดวิว สื่อก็ยังติดกับดัก

รายงานพิเศษ | จารุวิชญ์ สิงคะเนติ

MatiTalk นิเทศศาสตร์ ตายแล้ว?

คุยกับ ดร.เจษฎา ศาลาทอง

‘คนด่าก็สื่อเพราะคาดหวัง’

ตราบใดยังวัดข่าวด้วยยอดวิว สื่อก็ยังติดกับดัก

“เมื่อใดก็ตามที่สังคมด่า ‘สื่อ’ ทำไมถึงนำเสนอข่าวแบบนี้ สื่อควรจะต้องเป็นแบบนั้นนะ แสดงว่าแม้สังคมผิดหวังกับการทำหน้าที่ตรงนี้แต่สังคมยังคงคาดหวัง ผมรู้สึกว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่ไม่มีเสียงด่า แปลว่าสังคมไม่คาดหวังแล้ว จะทำอะไรก็ทำ ซึ่งสื่อเองต้องรับเอาเสียงสะท้อนตรงนี้มาปรับปรุง” ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เจษฎา ศาลาทอง อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวถึงการทำหน้าที่สื่อมวลชนในปัจจุบัน ผ่านทางรายการ MatiTalk ทางมติชนสุดสัปดาห์

ผศ.ดร.เจษฎาระบุว่า พอมีเสียงสะท้อนว่า “สื่อเจ้านี้อีกแล้ว” ไม่คาดหวังช่องนี้แล้ว ถ้ามีเสียงแบบนี้เมื่อไหร่ มันอันตรายแล้วนะ แสดงว่าคุณทำลายความเชื่อมั่นและทำลายความคาดหวังของสาธารณะไปแล้ว ในอนาคตความเชื่อถือหรือสิ่งที่เขาจะมองว่าเป็นที่พึ่งมันก็จะหายไป และสุดท้ายแล้วมันก็จะไม่มีคนดูคุณ

ส่วนการประเมินมูลค่าของข่าวด้วย Engagement ยอดวิวนั้น ดร.เจษฎามองว่า เป็นกลไกของตลาด มันก็คงจะเป็นแบบนี้ ที่ประเมินจากยอดวิวเท่าไหร่ Engagement เท่าไหร่ มันก็จะกลับมาที่ว่าข่าวนั้นมีคนดูมากเท่าไหร่ ดังนั้น แทนที่เราจะไปดูเรื่องของคุณภาพ แต่กลายเป็นว่ากลไกแบบนี้ทำให้ตัวข่าวต้องเน้นว่าต้องทำให้คนดูให้มากที่สุด เป็นข่าวที่ปุถุชนสนใจ เกี่ยวกับเรื่องของเซ็กซ์หรือเรื่องความรุนแรง มันจะเป็นสิ่งที่คนสนใจได้ง่ายกว่าข่าวในเชิงโครงสร้างที่มีความซับซ้อน ต้องทำความเข้าใจและติดตาม คนมักจะเชื่อมโยงตัวเองกับอะไรที่ง่ายๆ มากกว่า ดูข่าวที่เป็นอะไรที่ผิวเผิน เสพง่าย หวือหวา ฉาบฉวย

ดังนั้น ถ้าเราจะไปแก้ อาจจะต้องไปดูที่วิธีการเหมือนกับโฆษณาหรือสินค้า สมมุติว่ามีสินค้าตัวหนึ่งต้องให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ดังนั้น เราขอเลือกสนับสนุนช่องรายการหรือว่าตัวสื่อที่ทำข่าวมีคุณภาพ ทำข่าวในเชิงโครงสร้าง เพื่อที่จะทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ

ถ้ามันมีแนวคิดแบบนี้มันก็จะไม่ได้ผูกโยงกับเรื่องในเชิงปริมาณว่ามีคนดูมากเท่าไรเท่านั้น แต่กลไกการตลาดในปัจจุบันมันเป็นแบบนี้

: สื่อไม่ทำข่าว (ดีๆ) หรือคนไม่ดูข่าว (แบบนี้)

คนมักจะชอบเรียกร้องอยากให้คนทำข่าวมีคุณภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไปดูความเป็นจริงของการตลาด ถ้าเราทำข่าวที่มีคุณภาพยอดวิวเท่าไหร่ และมีใครซื้อโฆษณาเยอะไหม

ตัวอย่าง Thai PBS ไม่ต้องง้อเรื่องยอดวิว เพราะว่าเขาไม่ได้เงินจากโฆษณา เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้ไม่ต้องคิดว่าจะต้องทำข่าวดาราเพราะเขาไม่อยู่ในกลไกของตลาดที่มันผูกโยงกับระบบเรตติ้ง Marketing ที่เชื่อมโยงกับยอดวิวหรือ Engagement

ดังนั้น อาจจะต้องกลับมาตั้งคำถามว่าเป็นไปได้ไหมที่เราจะมีระบบอื่นๆ หรือว่าเป็นเรตติ้งอื่นๆ ก็ได้ที่ไม่ได้เน้นเฉพาะแค่ยอดวิวแล้วเอาไปให้ทางโฆษณาหรือสินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจในการเลือกว่าเราไม่ได้เลือกแค่ยอดวิวเท่านั้น

ซึ่งตราบใดที่เป็นเช่นนี้ ต่อให้ตัวของบริษัทมีปรัชญาจะทำอย่างนั้นอย่างนี้ แต่ในเชิงของการตลาด ปากท้อง มันไม่ได้ตอบโจทย์

จึงบีบให้เขาต้องไปเวย์เดิมๆ

: หลักการทางนิเทศศาสตร์ยังจำเป็นอยู่ไหมกับการทำหน้าที่สื่อในปัจจุบัน

ผมว่ายังจำเป็น เพราะว่าปัจจุบันนี้เราอาจจะมีคำพูดบอกว่า “ใครๆ เป็นสื่อได้” ในยุคที่เรามีโซเชียลมีเดียอยู่ในมือถือและสามารถสถาปนาตัวเองเป็น influencer ส่วนหนึ่งมีข้อดีว่ามันทำให้ความเป็น citizen journalist หรือความเป็นนักข่าวพลเมืองมันเกิดขึ้นง่าย ใครๆ ก็สามารถหยิบข่าวขึ้น จับประเด็นขึ้นมาแล้วตีแผ่ได้ ในมุมหนึ่งมันก็ทำให้การตรวจสอบ investigative หรือว่าเรื่องประเด็นบางเรื่องที่มันถูกซุกอยู่สามารถที่จะเอามาสู่สาธารณะได้ง่าย

แต่อีกมุมหนึ่งถ้าเป็นใครก็ได้แล้วมันไม่มีกรอบในการทำงาน ไม่มีจริยธรรม ไม่ได้มองว่าจะส่งผลกระทบต่อสังคมยังไง ถือเป็นความอันตรายอย่างมาก

เพราะมันจะกลายเป็นว่าเนื้อหาที่ออกมามันไม่มีการคัดกรอง อาจจะมีความรุนแรง อาจจะมีเรื่องของการบิดเบือนข้อมูล เพื่อหวังผลประโยชน์บางอย่าง อันนี้เป็นสิ่งที่อันตรายมาก

ดังนั้น เวลาผมสอนลูกศิษย์ว่า เราอยู่ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นสื่อได้แล้วคุณมาเรียนนิเทศศาสตร์ทำไม

คำตอบที่เด็กเขาตอบมาเขาบอกว่า เพราะว่าเราต้องเป็นสื่อมืออาชีพ และความเป็นสื่อมืออาชีพคือสื่อที่รับผิดชอบต่อสังคม คำนึงถึงผลกระทบหรือว่ามีจริยธรรม มีกรอบการทำงาน

คุณต้องคำนึงถึงสาธารณประโยชน์ คุณต้องตอบให้ได้ว่างานชิ้นนี้สังคมได้ประโยชน์อะไร ตรงนี้คือสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากใครๆ ที่เป็นสื่อได้

: เมื่อใครๆ ก็เป็นสื่อได้ ความรับผิดชอบจะไปอยู่ที่ใคร?

ผมมองว่าตรงนี้คือสิ่งที่ท้าทาย คือเราคงต้องมาดูกันตั้งแต่แรกว่าเวลาที่เราพูดถึงความเป็นสื่อ มันคงจะต้องมีสิ่งที่ติดมาด้วยคือ เรื่องจริยธรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม

อีกส่วนหนึ่งที่ผมมองว่าสามารถจะช่วยได้ก็คือการกำกับดูแลกันเอง เราไม่ต้องการให้รัฐมาเป็นคนกำกับ ชี้เป็นชี้ตาย สื่อน่าจะสามารถที่จะตัดสินใจและมีวุฒิภาวะพอที่จะดูแลตัวเองและดูแลกันเองได้ว่าถ้าเกิดเรื่องแบบนี้มันไม่โอเค มันมากไป มันน้อยไป แมลงวันต้องตอมแมลงวัน

แต่ถ้าย้อนเวลากลับไปสู่ยุคที่รัฐมาเป็นผู้กำกับเรา สื่อก็จะถูกลิดรอนเสรีภาพ วิพากษ์วิจารณ์รัฐไม่ได้

ดังนั้น ถ้าเราไม่อยากกลับไปสู่ยุคแบบนั้นก็ควรทำให้สาธารณชนเห็นให้ได้ว่าเราสามารถกำกับดูแลตัวเองได้

: หน้าที่ที่สื่อกระแสหลักต้องทำหน้าที่อย่างไร

สื่อกระแสหลักผมมองว่าสิ่งหนึ่งก็คือความเป็นองค์กร กระบวนการทำงานมันจะต้องไม่ใช่เจอฟุตเทจปุ๊บปล่อยเลย ไลฟ์สดไม่มีการคัดกรอง

ซึ่งเราคาดหวังว่าในเมื่อคุณเป็นองค์กรที่มันมีกระบวนการ มีกระบวนการทางบรรณาธิการ มีการจับประเด็น มีทิศทางของบรรณาธิการว่าเรื่องนี้เราไม่เล่นเพราะว่าประชาชนไม่ได้ประโยชน์ เรื่องนี้เราจะเล่นเพื่อประโยชน์ของสาธารณะ

เมื่อมีทิศทางและกระบวนการจนออกมาเป็นชิ้นงาน เราก็คาดหวังว่าจะมีการตรวจสอบข้อเท็จจริงต่างๆ ไม่ใช่แค่ข้อความที่บอกว่า “ผู้ชมควรใช้วิจารณญาณในการรับชม” แล้วทำไมคุณไม่ตรวจสอบเสร็จก่อน หรือทำไมคุณถึงไม่ทำหน้าที่เสียก่อน มันเหมือนเป็นการโยนภาระให้กับคนดู

เราคาดหวังว่าสิ่งที่เราฟังจากคุณ จากปากของผู้ประกาศข่าว ซึ่งผู้ประกาศข่าวนี้เป็นแค่ยอดของภูเขาน้ำแข็ง แต่ข้างล่างคือ กองบรรณาธิการทั้งหมด มันต้องทำงานในเรื่องของการตรวจสอบข้อเท็จจริง เชื่อถือได้แค่ไหน ต้องมีการทำการบ้านมากๆ กว่าที่มันจะมาอยู่ในบท ในสคริปต์

ซึ่งเราไม่คาดหวังสิ่งเหล่านี้จากสื่อที่เป็น citizen journalist เพราะเขาทำงานคนเดียว ไม่มีกองบรรณาธิการ

ตราบใดที่สื่อกระแสหลักไม่ทำแบบนั้น เป็นการทำลายความน่าเชื่อถือของตัวเอง

: การผันตัวของสื่ออย่าง “กรุณา บัวคําศรี” กับ “ฐปณีย์ เอียดศรีไชย” ที่ไปลุยทำเอง มองอย่างไร

ผมขอพูดด้วยภาพรวม คือเราจะเห็นว่าสื่อที่เป็นสายคุณภาพแล้วทำงานในเชิงลึก ไม่ได้หยิบประเด็นที่ฉาบฉวย เราก็จะเห็นว่ายอดวิวก็จะไม่ได้มาก ถ้าเปรียบเทียบกับคนที่ไปทำข่าว เรื่องดาราหรือหวือหวา

ซึ่งตรงนี้ผมมองว่าถ้าเราตัดสินด้วยเรตติ้งในเชิงปริมาณแบบนี้เขาจะอยู่ยากทันที เราต้องมีพื้นที่ให้กับเขา อย่างแรกคือ เรามีช่องทางไหนไหมที่จะทำให้คนที่ผลิตงานคุณภาพยังอยู่ได้ ถ้าประชาชนและคนดูเรียกร้องว่าเราอยากได้งานที่คุณภาพจังเลย ก็สนับสนุนสิ ก็แสดงพลังสิว่าคุณชอบงานแบบนี้ไปสนับสนุนเขา

อย่างเช่น การดูเขา การแชร์ผลงานของเขา แล้วสะท้อนออกไปชื่นชมหรือว่าพูดอะไรก็ได้ให้ algorithm ให้แบรนด์ เอเยนซี่โฆษณาเห็นว่าแบบนี้ที่คนต้องการ มันก็จะช่วยต่อชีวิตแล้วทำให้การผลิตผลงานของคนที่มีคุณภาพสามารถจะไปต่อได้

และอีกปรากฏการณ์หนึ่ง ตอนหลังเห็นคนเสพอะไรที่เป็นลองฟอร์มมากขึ้น แต่มันก็มีหลายปัจจัยที่ทำให้คนเสพหรือไม่เสพข่าว จะไปบอกแค่ว่าเรามีคุณภาพมันไม่พอนะ ตั้งใจแต่มันต้องเล่าเรื่องอย่างมีคุณภาพ คุณรู้ลึกรู้จริงแค่ไหนด้วย

แต่ตราบใดที่เราปล่อยให้มันเป็นกลไกของตลาด สื่อบางเจ้า งานบางชิ้น อาจจะไม่ถูกซัพพอร์ตโดยสปอนเซอร์บางเจ้าเช่นเดียวกัน เพราะว่าอาจจะมีเรื่องของการไปตรวจสอบ ภาคประชาสังคมยิ่งต้องเข้าไปโอบอุ้มเพื่อที่ว่าเราจะได้มั่นใจได้ว่ามีคนทำหน้าที่ Check & Balance ถ้าสมมุติว่าสปอนเซอร์รายใหญ่ไม่มีสื่อไหนกล้าตรวจสอบเลย มันจะทำให้ระบบถ่วงดุลและการตรวจสอบเป็นไปได้ยาก

ดังนั้น ประชาชนยิ่งต้องไปช่วยคนที่เป็นสื่อที่มีคุณภาพ และเราอาจจะตั้งคำถามว่าถ้าเป็นแบบนี้เขาอยู่ยากแน่ สื่อแบบนี้นะสปอนเซอร์จะไม่เข้า อย่างนี้ยิ่งต้องไปช่วย

ชมคลิป

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022