สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT อัพเดตทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังผ่าน 9 เดือนแรกของปี พบการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของตลาด จาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” (Digital Advertising Economy) สู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy)
โดยเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อ แต่กำลังกระจายไปสู่ระบบนิเวศทางการตลาดที่กว้างขึ้น ทั้งสื่อสังคมออนไลน์ การค้าออนไลน์ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และเทคโนโลยี AI
ต้นปีที่ผ่านมา DAAT ร่วมกับ KANTAR ประเมินว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยมีแนวโน้มชะลอตัวที่ -0.3% แต่ล่าสุดเดือนตุลาคม คาดการณ์การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลตลอดปีนี้จะพลิกอยู่ที่ 0.3%
โดยแพลตฟอร์มนั้น Meta ยังคงครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุดที่ 25% TikTok 24% สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น
ขณะที่ Social, E-Commerce และ Native Advertising เติบโตในระดับสองหลัก ส่วน YouTube คาดการณ์การใช้จ่ายลดลง 15%, Display ลดลง 24%, Online Video ลดลง 17% และ LINE ลดลง 15%
กลุ่มที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว สื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ ขณะที่กลุ่มความงาม สุขภาพ และการดูแลตัวเอง ยังมีสัญญาณการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ส่วนกลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สถานีบริการน้ำมัน วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ยานยนต์ ผลิตภัณฑ์ยา และธนาคาร
นอกจากนี้ อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ AI ข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools
สะท้อนให้เห็นว่า AI กำลังเข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและรูปแบบการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทของบุคลากรและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house
เมื่อ AI ทำให้ Content สามารถผลิตได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากขึ้นจึงไม่ใช่ Content แต่คือ Attention ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิต Content ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้
เมื่อมองไปสู่ปี 2570 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ปิยะวรรณ ผลเจริญ
