‘อาหาร’ จาก‘ร้าน’…สู่‘ดิลิเวอรี’…ถึง‘ทูโก’ : โดย รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์
วิวัฒนาการ “ธุรกิจอาหาร” ที่มุ่งสู่ผู้บริโภค ดูจะเป็นแบบอย่างธุรกิจที่มี การเคลื่อนตัวตอบสนองลูกค้าที่เป็นรูปธรรมชัดเจน ไม่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะขยับตัวแบบใด ท่าใด ก็ไม่รอดพ้นสายตาของผู้ประกอบการธุรกิจอาหารไปได้
จากการที่พฤติกรรมการบริโภคอาหารนั้นผูกติดกับ “ร้านอาหาร” ทั้งรูปแบบ “ภัตตาคาร” “สวนอาหาร” หรือชื่อที่ตั้งขึ้นตามสมัยนิยมก็ตาม ทำให้ธุรกิจอาหารมักจะเปิดตัวในลักษณะบริเวณที่กว้างขวาง โอ่โถงเพื่อเรียกลูกค้า และทำให้แบรนด์แต่ละสถานประกอบการเติบโตในใจของลูกค้าแบบไม่รู้ตัว
เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป โดยเฉพาะคู่แข่งในธุรกิจอาหารขยายตัวอย่างรวดเร็วภายใต้ฐานความคิดที่ว่า “อาหารเป็น 1 ในปัจจัย 4” ที่มนุษย์ต้องกินทุกวัน กลยุทธ์การกำหนดรูปแบบของธุรกิจและการบริการด้านอาหารจึงต้องพัฒนาไม่ใช่แค่สอดคล้องกับสถานการณ์เท่านั้น แต่เลยไปถึงการคาดการณ์ในอนาคตของการบริโภคอีกด้วย
“อาหารดิลิเวอรี” เข้ามาสอดรับกับพฤติกรรมที่ “รอไม่ได้ ช้าไม่เป็น” และ “เมื่ออยากกินต้องได้กิน” ไม่ต้องเดินทางไปเสาะแสวงหาร้านต่างๆ ที่เขาว่าอร่อยดี…รอให้อาหารมาถึงบ้าน ที่ทำงาน สะดวกสบายเป็นที่สุด เรียกว่าอยู่ที่ไหนก็กินได้ตามนิสัยของคนไทยที่มักจะถูกตั้งฉายาว่า “บริโภคนิยม”
เรื่องของอาหารดิลิเวอรีเติบโตอย่างชัดเจนในยุคที่โควิด-19 มาเยือน แม้โควิด-19 จะผ่านไป ก็ช้าเกินไปที่จะถอนตัวจากอาหารดิลิเวอรีเพราะพฤติกรรมการบริโภคที่สะดวกสบายได้หยั่งรากลึกเสียแล้ว
เมื่ออาหารดิลิเวอรี่บูม ผู้ประกอบการอาหารทุกสถานประกอบการไม่เว้นทั้งร้านเล็กๆ ตามตรอกซอกซอย จนถึงโรงแรมใหญ่ๆ ต่างก็แข่งขันกันจนเปรียบว่าเป็นสงครามด้านธุรกิจอาหารที่ต่อสู้กันสุดฤทธิ์
สารพัดปัญหาไม่ว่า ขยะ การจัดส่งที่ต้องรอ ราคาส่งก็แพงเกินเหตุ ส่งแล้วเปลี่ยนใจก็ยาก จนถึงอาหารไม่ตรงปก ฯลฯ
นี่แหละ ! เป็นประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารต้องดิ้นต่อไป
…ที่กำลังดิ้น ! เพื่อไปสู่ “อาหารทูโก” (To Go)!
“อาหารทูโก” เป็นรูปแบบของการนำเสนอเพื่อตอบสนองให้กับผู้บริโภคช่วยตัดสินว่าใช่หรือไม่ ? โดยเฉพาะในภาวะที่เร่งรีบ การจะนั่งแช่ในร้านอาหารที่โอ่โถง เลิกพูดถึงเลย ลองมาดูกัน…
จากลูกค้าที่ใช้เวลาในร้านอาหาร เฉลี่ยประมาณมื้อละ 40-60 นาที ทำอย่างไร ? จึงจะใช้เวลาเพียง 4-6 นาที ก็ได้บริโภคอาหารที่ต้องการแล้ว
ผู้ประกอบการธุรกิจอาหาร ร้านค้าที่ต้องใช้พื้นที่ประมาณ 200 ตารางเมตร หรือต้องเซ้งตึกแถว 2-3 คูหาเพื่อรองรับลูกค้า ถ้าใช้แค่ 2 ตารางเมตร เป็นไปได้มั้ย? โดยต้องยึดหลักที่ว่า “ย่อไซซ์ร้าน แต่บริการดีขึ้น”
ร้านค้าต้องมีคนงานนับ 100 คน เหลือเพียงคนเดียวได้มั้ย ?
ไปให้ถึงลูกค้าจริงๆ แบบ To go โดยวิ่งเข้าหาลูกค้า (ยกร้านค้าไปหาคุณ)
นั่นคือ “อาหารแบบ To Go” ซึ่งเป็น Model ใหม่ ที่จะสามารถตอบโจทย์ข้างต้น “ซื้อไวไปไวในยุคเร่งรีบ” ทั้งนี้ เพราะเบื้องหลังของ “To go” คือการทำ Design Thinking นับตั้งแต่การคิดคอนเซ็ปต์ของร้าน เน้นเมนู Pain Point ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสลัด แซนด์วิช น้ำผลไม้สกัดเย็น ตามที่ To go ยี่ห้อดังๆ นำเสนออยู่ขณะนี้ เจาะอินไซด์ของลูกค้า โดยเฉพาะการเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายฉับไว รักสิ่งแวดล้อมที่เป็นรูปธรรม ทั้งแพคเกจจิ้งที่เป็นกล่องกระดาษ ถุงกระดาษ
To go จะเห็นรูปแบบที่ชัดเจนคือ การย่อส่วน ตั้งแต่สถานประกอบการ จำนวนคนงาน จนถึงราคา แต่ก็จะมีสโลแกนที่ว่า “ย่อราคา ไม่ได้ย่อคุณภาพ”
จุดสำคัญของ To go ที่จับใจผู้บริโภคได้คือ การเสพติดแบรนด์ ทำอย่างไร ? จะยกแบรนด์ในใจของคุณมาหาคุณได้ทุกที่ จึงเป็นโจทย์สำคัญที่ผู้ประกอบการแบรนด์ใหญ่ๆ ไปแสวงหาพื้นที่เพื่อจัดการอาหาร To go เติมเต็มให้กับชีวิตของลูกค้าเพียง 2 ตารางเมตรเท่านั้น
การใช้แอพพ์ต่างๆ ที่ลูกค้ามักจะคุ้นเคยในยุค Digital นั้น To go ก็ต้องตอบสนองเพียงปลายนิ้วสัมผัสได้อย่างสมใจ หรือแม้แต่แอพพ์ยอดฮิตขณะนี้อย่าง Too Good to go ซึ่งขายอาหารเหลือให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อ “อาหารเหลือ” ที่ขายไม่หมดจากร้านอาหาร จะช่วยตอกย้ำคำว่า “ถูก ดี/ลดปริมาณขยะ”
ท่านผู้อ่านคิดอย่างไร ? ครับ กับวิวัฒนาการของ การประกอบการอาหาร ที่รวดเร็วจริงๆ ไม่ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปมากมายเพียงใด? ผู้ประกอบการก็สรรหารูปแบบและกระบวนการที่ตรงใจผู้บริโภคได้มากที่สุด
“Design Thinking” นี่แหละครับคือสิ่งสำคัญ ส่วน “AI” ที่พูดๆ กันอยู่กลับกลายกลายเป็นเรื่องพื้นๆ ไปเสียแล้ว
รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต
