สุพันธุ์ มงคลสุธี : ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ กลยุทธ์สู้แล้วรอดของเอสเอ็มอี… ที่รัฐต้องช่วย

ผู้เขียน	สุพันธุ์ มงคลสุธี

“ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) พลังเงียบที่มีอิทธิพลทางด้านความคิดและแทรกซึมเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตเราโดยที่เราเองอาจจะไม่รู้ตัวมาก่อนอย่างเช่น ศิลปะ วัฒนธรรม เพลง ละคร ประเพณี และอาหาร สิ่งเหล่านี้สามารถจะหยิบมาเป็นกระแสต่อยอดและสร้างมูลค่าเพิ่มได้ไม่ยากหากมีความเข้าใจและสามารถเข้าถูกจุด โดยเฉพาะกลุ่มเอสเอ็มอีที่ควรจับกระแสนี้มาช่วยในการพัฒนาธุรกิจ 

ซอฟต์พาวเวอร์ คือ กลยุทธ์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจกิจเอสเอ็มอีจาก Emotional Value ที่จับต้องไม่ได้ แต่ว่ารู้สึกได้ถึงความมีอยู่ และ “เป็น-อยู่-คือ” ของสิ่งนั้นได้

ผมอยากแนะนำให้เอสเอ็มอีเรียนรู้เทคนิคที่จะนำเอาซอฟต์พาวเวอร์มาต่อยอด เช่น ต้องหาจังหวะ รู้จักจังหวะ และใช้โอกาสนั้นให้เป็น เพื่อการพัฒนาสินค้าและบริการ แม้ว่าบางครั้งธุรกิจของเราอาจจะไม่ตรงกับซอฟต์พาวเวอร์นั้น แต่การ “ใช้กระแส” ที่กำลังมาแรงมาต่อยอดให้ธุรกิจก็สามารถทำได้ 

ขณะเดียวกันเอสเอ็มอีก็ต้อง create สิ่งใหม่มาต่อยอดซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งก็คือ ต้องมี “ความคิดสร้างสรรค์” ผสมผสานกันเข้าไปด้วย เป็นการสร้างสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้เกิดกระแสต่อเนื่อง

ผมเคยพูดถึงน้องลิซ่ามาหลายครั้งมากว่าน้องเขาคือ Idol และยังเป็น Iconic ด้านวงการเพลงของคนทั้งโลก และที่สำคัญน้องเขาเป็นคนไทย ซึ่งรัฐบาลเอง หรือธุรกิจเอง สามารถเชื่อมโยง สร้างกระแสต่อจากตรงนี้ได้ หรือต่อยอดจากน้องเขาได้ เช่น การถ่ายทำมิวสิกเพลง Rockstar ที่ย่านเยาวราช หลังจากที่ปล่อยเพลงนี้ออกไปยอดวิวก็ฮอตปรอทแตกถึงล้านวิวภายในครึ่งชั่วโมง

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ มีผู้คนจำนวนมากแห่ไปเยาวราชไปถ่ายรูป ณ จุดที่น้องลิซ่าเขายืนอยู่กลางถนน ธุรกิจตรงนั้นก็เกิดการเคลื่อนไหว เงินสะพัดมากขึ้น ทว่า พอกระแสอ่อนแรงก็ดูเหมือนจบๆ ไป ซึ่งมันน่าจะมีอะไรที่ต่อยอดได้มากกว่านี้

จากข้อมูลของ Brand Finance ที่ทำการจัดอันดับ Global Soft Power Index 2024 จากทั้งหมด 193 ประเทศ พบว่า สหรัฐอเมริกาและอังกฤษอยู่ในอันดับหนึ่งและสองของโลก ตามมาด้วยจีนอันดับสาม ส่วนไทยนั้นอันดับลดลงมาอยู่อันดับที่ 40 ของโลก จากเดิมซึ่งเคยอยู่อันดับ 35 ในปี 2022 (พ.ศ.2565) 

“รัฐบาลก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันขับเคลื่อนให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ยังคงขับเคลื่อนเศรษฐกิจและธุรกิจอยู่ต่อไป เพื่อช่วยพยุงเอสเอ็มอี ซึ่งแม้ว่ารัฐบาลจะมีแนวทางด้านซอฟต์พาวเวอร์ออกมาด้วยงบประมาณ 5,000 ล้านบาท แต่ก็ยังไม่เห็นเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนมากนัก น่าจะต้องมีมาตรการที่ชัดเจนมากกว่านี้”

ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรม ที่เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการต่อยอด ซึ่งรัฐบาลควรต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อและสนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์ ปรับปรุงแก้ไขกฎหมายให้ภาคเอกชนและเอสเอ็มอีไปต่อได้ ผ่านวัฒนธรรมที่มีศักยภาพที่อยู่ภายใต้นโยบาย 5F ที่รัฐบาลประกาศออกมาได้แก่ Food, Film, Fashion, Fighting และ Festival เพื่อขยายช่องทางการตลาดให้ผู้ประกอบการไทย 

ส่วนตัวของเอสเอ็มอีเองจะต้องปรับตัวเองด้วย อย่างเช่น การดีไซน์แพคเกจจิ้งสินค้าให้สะดุดตาสะดุดใจผู้พบเห็นในครั้งแรก ให้เหมาะสมกับสถานที่หรือแหล่งท่องเที่ยว เหมือนในต่างประเทศหลายๆ ประเทศที่ใช้สถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ หรือประเพณีความเป็นท้องถิ่นมาใส่ไว้ร่วมโลโก้สินค้า 

เอสเอ็มอีขยันออกงานอีเวนต์ต่างๆ พยายามพัฒนาคุณภาพสินค้า รัฐบาลต้องสนับสนุนอย่างต่อเนื่องเพื่อเอาไปโชว์ในงานแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศ

ตลอดจนการคิดแคมเปญกระตุ้นตลาดและสินค้า โดยเฉพาะการจัดประกวดด้านศิลปะให้โดยใช้สินค้าเป็นเป้าหมายหลักเพื่อสะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกับกระแสซอฟต์พาวเวอร์ การดึงศิลปิน หรือ Idol หน้าใหม่ไฟแรงที่กำลังเป็นกระแสในโลก Social Media 

โดยเฉพาะชาวต่างประเทศที่เป็น Influencer ให้มาช่วยโปรโมตสินค้าไทย วัฒนธรรมไทย วิถีไทย แล้วใช้กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “Tie In” หรือการโฆษณาแฝงสินค้า ที่สามารถทำได้ ตั้งแต่ให้สินค้าวางอยู่เฉยๆ มักใช้ในฉากร้านขายสินค้า (Product Placement) การหยิบ จับ สวมใส่ สินค้านั้นๆ (Product Movement) และการพูดถึงสรรพคุณสินค้านั้นๆ (Product Experience) 

ผ่านการเชื่อมโยงวัฒนธรรมพื้นบ้านที่ไทยมีอยู่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ เช่น กีฬาพื้นบ้านต่างๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่แต่ละพื้นที่มีต้นทุนด้านวัฒนธรรมอยู่แล้ว อย่างภาคเหนือ มีงานปอยส่างลองในแถบล้านนา ประเพณีแข่งเรือยาว จังหวัดน่าน ประเพณีลอยกระทงสาย ไหลประทีปพันดวง จังหวัดตาก ภาคอีสาน ก็มีประเพณีผูกเสี่ยวสาวไหม จังหวัดขอนแก่น บุญบั้งไฟ ที่ยโสธร เป็นต้น ทั้งเจ้าของสินค้าที่เป็นเอสเอ็มอี หน่วยงานภาครัฐ ชุมชนท้องถิ่น ชาวบ้านและ Influencer ต้องร่วมกัน เพื่อเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการให้ได้ เป็นต้น

“วัฒนธรรมและเพณีไทย เป็นสิ่งที่ Influencer ต่างชาติส่วนใหญ่ออกอาการว้าวกันอยู่แล้ว และมักจะหยิบใช้ นำมาเชื่อมโยงกับตัวตนของเขาได้อย่างลงตัว คอนเทนต์ไหนปังๆ มีคนติดตามสูงมากและยอดวิวเป็นหลักล้าน เป็นต้น จึงเป็นโอกาสสินค้าไทยของเอสเอ็มอี แต่ทุกภาคส่วนต้องร่วมแรงร่วมมือกันเอสเอ็มอีไทยกับการต่อยอดจากซอฟต์พาวเวอร์ให้เป็นสากลจึงจะไปรอด”

อย่างไรก็ดี เอสเอ็มอีจำเป็นต้องมีทักษะเพื่อรองรับ ทั้งการ Upskill-Reskill ในเรื่องของ Digital และการใช้ Social Media ให้สามารถสร้างงานใหม่ที่ต่อยอดจากซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งนำไปสู่การสร้างรายได้ที่มากขึ้น และสร้างมูลค่าเพิ่มในระบบเศรษฐกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน 

“แหล่งเงินทุน” ก็จำเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจเอสเอ็มอี ในการต่อยอดหรือปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจในรูปแบบใหม่ที่มีความสร้างสรรค์ เอสเอ็มอีต้องเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้ง่ายขึ้น แต่ทุกวันนี้สถาบันการเงินกังวลปัญหาหนี้เสีย จากภาวะหนี้ครัวเรือนไทยอยู่ในระดับจึงทำให้ไปต่อได้ยาก

สถาบันการเงิน ต้องอำนวยความสะดวกในการได้รับสิทธิประโยชน์ด้านต่างๆ อาทิ ด้านการเงิน สินเชื่อ ดอกเบี้ย เป็นต้น รวมทั้งการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ ทั้งระบบ Digital หรือ Artificial Intelligence (AI) เข้ามาเสริมธุรกิจ ให้สอดคล้องไปกับกระแสโลกและคนในกลุ่มเจเนอเรชั่นใหม่ๆ 

รัฐบาลต้องผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ให้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ต้องส่งเสริม ลด ละ เลิก กฎหมายที่ล้าหลัง ปรับปรุง กฎระเบียบให้สอดคล้องกัน และต้องสร้างตลาดใหม่ เพิ่มพื้นที่ให้กับเอสเอ็มอี เช่น E-commerce market ผ่านออนไลน์แพลตฟอร์ม

เอสเอ็มอีต้องเตรียมตัวพร้อมเสมอ เมื่อกระแสมาก็ต้องพร้อมขายสินค้าหรือบริการได้ทันที อย่าพลาดโอกาสเมื่อมีจังหวะที่เหมาะสม ซอฟต์พาวเวอร์ จึงเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่จะช่วยเอสเอ็มอีฝ่าฟันธุรกิจขยายตลาดจาก Local สู่ Global ได้ หากรู้จักใช้ซอฟต์พาวเวอร์ได้ตรงจุด 

สุพันธุ์ มงคลสุธี
ประธานกิตติมศักดิ์
สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.)