AI for Marketing : เมื่อ AI เขย่าโลกการตลาด
ตลอดเกือบ 3 ปีที่ผ่านมา การมาของ GenAI อย่าง ChatGPT, Gemini หรือ Midjourney และอื่นๆ อีกมากมาย ได้เขย่าวงการการตลาดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่นักการตลาดใช้ภาพ Stockphoto หรือคอนเทนต์แบบสำเร็จรูป ก็เริ่มหันมาใช้ AI เพื่อสร้างความแตกต่าง ทั้งการสร้างภาพเฉพาะบุคคล ไปจนถึงการทำโฆษณาที่ไม่เคยมีมาก่อน AI ไม่ได้เข้ามาแทนที่แค่เครื่องมือบางอย่าง แต่ยังเปลี่ยนวิธีคิด วิธีทำงาน และแม้แต่พฤติกรรมของผู้บริโภค
AI กับการเปลี่ยนแนวทางการทำการตลาด
ในเชิงการทำงาน นักการตลาดจำนวนมากเริ่มใช้ AI เป็น “เพื่อนช่วยคิด” ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT ที่ช่วยระดมไอเดีย คิดเนื้อหา หรือสร้าง Mock up เพื่อคุยกับ Designer ได้ดีกว่าการสื่อสารด้วยคำพูดกว้างๆ อย่าง “ขอสวยกว่านี้” หรือ “ขอล้ำๆ กว่านี้” เท่านั้น แต่ AI ยังไปได้ไกลกว่านั้น เช่น การสร้าง Mock up เพลงเพื่อเลือกทิศทางก่อนทำงานกับนักดนตรีจริง หรือการ Retouch วิดีโอเพียงสั่งด้วยภาษาพูด
Personalization ก็เป็นอีกประเด็นที่ AI ทำได้จริง เช่น แคมเปญ Honda Dream EV ที่เปิดให้ลูกค้าอัพโหลดรูปตัวเองเพื่อสร้างภาพในฝันที่มีรถอยู่ในนั้น หรืออย่าง Nutella ที่นำ AI มาช่วยออกแบบ Packaging ใหม่ๆ สร้างความรู้สึก “ส่วนตัว” ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น
ด้านการทำงานเบื้องหลัง AI ก็ไปฝังอยู่ตามบริการต่างๆ ของ Martech ที่ช่วยนักการตลาดได้มาก เช่น ช่วยคิด Target ใหม่จากบรีฟ, เขียน Copy โฆษณา หรือแม้แต่ช่วยในการจัดการการซื้อโฆษณา ซึ่งจริงๆ AI เข้ามาอยู่ในกระบวนการนี้มาสักพักแล้ว เพียงแต่ไม่ดังเหมือน Generative AI
และถ้ามองในมิติของคอนเทนต์ AI Video อย่าง VEO3 หรือ SORA 2 ได้สร้างแนวทางใหม่ในการทำวิดีโอพร้อมเสียงพูด ทำให้เกิดกระแส “Faceless Influencer” ที่ไม่จำเป็นต้องโชว์หน้า เช่นกรณี “หลวงตาบุญจริง” ที่ช่วงแรกสร้างกระแสฮือฮาเหมือนพระทำ Podcast มีคนติดตามถึง 1 แสนคน https://www.tiktok.com/@luangta.bunjing แต่ไม่นานก็ถูกเลียนแบบ เพราะใครๆ ก็ทำได้ง่ายแค่ Prompt ด้วย Gemini
นั่นทำให้คำถามสำคัญคือ “จุดต่างจริงๆ ของคอนเทนต์จาก AI คืออะไร” สุดท้ายผู้ชมอยากได้เรื่องราวที่ดี ไม่ได้สนใจว่าทำด้วย AI หรือไม่ ตัวอย่างที่น่าสนใจคือโฆษณา IM8 https://www.instagram.com/im8health/ ที่มี David Beckham ร่วมผลิต ซึ่งผสมผสานการเล่าเรื่อง การใช้คนดัง และ AI เข้าด้วยกัน จนได้ยอดดูทะลุ 200 ล้านวิว
พฤติกรรมผู้บริโภคที่ค่อยๆ เปลี่ยนอย่างช้าๆ
ผู้บริโภคเองก็กำลังเปลี่ยนไปพร้อมๆ กัน ทุกวันนี้มีการประมาณว่าการเข้าชมเว็บไซต์ราว 3-5% มาจาก AI อย่าง ChatGPT แล้ว และนักการตลาดก็เริ่มพูดถึงการทำ AEO (Answer Engine Optimization) หรือ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อทำให้แบรนด์หรือสินค้า “โผล่ขึ้นมา” เมื่อผู้บริโภคถาม AI โดยตรง
นอกจากนี้ AI Agents ก็กำลังเข้ามาใกล้ชีวิตประจำวันมากขึ้น ล่าสุด OpenAI เปิดตัว “Buy it in ChatGPT” ที่ผู้ใช้เพียงแค่บอกว่าอยากซื้ออะไร AI จะไปค้นข้อมูล เสนอทางเลือก และทำการสั่งซื้อแทนให้เสร็จ ซึ่งนี่ไม่ใช่แค่โอกาสใหม่ แต่นักการตลาดต้องเริ่มคิดแล้วว่า จะทำอย่างไรให้ AI Agents เลือกซื้อสินค้าของเราแทนคู่แข่ง https://openai.com/index/buy-it-in-chatgpt/
ในมุมนี้เองผู้บริโภคก็มีหลายคนที่แอนตี้ AI และไม่อยากให้การตลาดใช้ AI ในการทำงาน จึงมีเคสอย่างที่ Coca-Cola เอา AI มาทำโฆษณาในช่วงคริสต์มาสของปี 2024 แล้วเกิดการต่อต้านอย่างรุนแรงถึงขนาดพูดว่า สีแดงของโค้ก มาจากเลือดของศิลปิน ซึ่งถือว่ารุนแรงมากๆ
ความท้าทายของ AI ในการตลาด
แม้ AI จะทรงพลัง แต่ก็ยังมีข้อจำกัดที่ไม่ควรมองข้าม AI ยังขาด Common Sense แบบมนุษย์ มีเคสจาก Taco Bell ที่ทดลองใช้ AI รับออเดอร์ Drive-through แต่กลับปล่อยให้ลูกค้าสั่งน้ำ 18,000 ขวด https://www.bbc.com/news/articles/ckgyk2p55g8o หรือกรณีชายญี่ปุ่นที่ใช้ Google Gemini สร้างรูปตัวเองเป็น Figure แต่ AI กลับเอาขาที่พับอยู่ไปทำเป็นอวัยวะใหม่ จนกลายเป็นเรื่องขำขันกันในโลกออนไลน์ https://x.com/tsurinomad/status/1965294622277861647
แม้แต่วิดีโอรุ่นใหม่อย่าง SORA2 หรือ VEO3 ก็ยังไม่สามารถสร้างวิดีโอที่ “ง่ายมากๆ สำหรับมนุษย์” อย่างการนับนิ้ว 1-10 ได้ เพราะแท้จริงแล้ว AI ไม่ได้เข้าใจโลกจริง แต่แค่เลียนแบบจากวิดีโอจำนวนมหาศาลที่เคยถูกฝึกมา
กรณีเหล่านี้สะท้อนว่า AI ไม่สามารถทำการตลาดได้ 100% เพราะยังมีข้อผิดพลาดและสร้างข้อมูลเท็จได้ง่าย ที่สำคัญคือ ถ้าคู่แข่งก็ใช้ AI เหมือนกัน คำถามคือ “ความต่างอยู่ตรงไหน”
ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีแต่คือคุณค่า
AI และการตลาดเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่จะทำให้การตลาดเปลี่ยนแปลงไปมากมายไม่ว่าจะเป็นแนวทางของการทำงานการตลาดหรือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดทำงานได้มากขึ้น ง่ายขึ้น เร็วขึ้น ตอบโจทย์มากขึ้น
แต่ท้ายที่สุดแล้ว หัวใจของการตลาดจึงยังคงอยู่ที่คุณค่าความแตกต่างที่ตอบโจทย์ลูกค้า นักการตลาดต้องใช้ “คน + AI + Data” ร่วมกัน คนที่เข้าใจผู้บริโภคจริง มีความมุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และใช้เทคโนโลยีเป็นตัวเสริม คือคีย์หลักที่จะทำให้การตลาดแตกต่างและก้าวหน้าได้จริง
สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล
อุปนายกฝ่ายการตลาดดิจิทัลและเทคโนโลยี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
