ไม่ว่าในยุคใดสมัยใด ผู้ที่ควบคุมตลาดคือผู้ที่ควบคุมเศรษฐกิจ แต่ในศตวรรษที่ 21 ระบบดิจิทัลได้เข้ามาผนึกในระบบเศรษฐกิจอย่างเงียบเชียบแต่แนบแน่น และได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบ โครงสร้างของการแข่งขัน และที่มาของอำนาจตลาด กลไกตลาดแบบเปิดถูกแทรกซึมด้วยแพลตฟอร์มดิจิทัลที่กำกับโดยอัลกอริทึม ซึ่งสามารถบิดเบือนตลาดได้ อย่างแนบเนียน ดังนั้นผู้ใช้ตลาดดิจิทัลและผู้วางนโยบายสาธารณะที่กำกับตลาดจำเป็นจะต้องทำความเข้าใจใหม่กับระบบเศรษฐกิจใหม่และปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้น
แพลตฟอร์มดิจิทัล เป็นตลาดที่เชื่อมโยงการทำธุรกรรมของบุคคลหลายกลุ่ม ใช้โครงสร้างราคาแบบหลายด้าน (multisided pricing) โดยทั่วไปแล้วเจ้าของตลาดดิจิทัลจะไม่คิดราคาการเข้าตลาดกับผู้ซื้อหรือที่เรียกกันว่า zero pricing เพราะอยากสร้างแรงจูงใจให้ผู้ซื้อและผู้ขายให้มาทำธุรกรรมในตลาด และในตอนต้นแม้ผู้ขายเองก็อาจจะไม่ต้องจ่ายอะไรเลยสำหรับพื้นที่ที่ตัวเองใช้ขายสินค้า เพราะเจ้าของแพลตฟอร์มได้รายได้จากการโฆษณาของผู้เล่นรายอื่นแต่ในที่สุด เมื่อเกิดธุรกรรมขึ้นแล้ว ผู้ขายสินค้าอาจจะต้องเสียค่าธรรมเนียมหรือค่านำเข้าสินค้า ดังนั้น แม้ว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลจะดูเหมือนมีตลาดเดียวแต่สำหรับผู้ซื้อผู้ขายแต่ละกลุ่มนั้นจะมีราคาของการเข้าตลาดไม่เท่ากัน ราคาจึงไม่ใช่ตัวชี้วัดอำนาจตลาดเสมอไป
ในตลาดดิจิทัล ข้อมูลกลายเป็นปัจจัยการผลิตใหม่ที่นำที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำๆ ยิ่งมีมากก็ยิ่งสร้างความได้เปรียบให้กับบริษัทที่ควบคุมข้อมูล ที่สำคัญก็คือข้อมูลของพฤติกรรมของผู้ซื้อนี้กลายเป็นสินค้าของเจ้าของตลาดเพราะสามารถนำมาทำการคาดหมาย พยากรณ์ นำไปพัฒนาเพื่อชี้นำพฤติกรรม เช่นเมื่อรู้ว่าผู้ซื้อมีรสนิยมอย่างไร ก็สามารถที่จะนำเสนอสินค้าต่างๆ รวมทั้งสินค้าที่เกี่ยวข้อง ให้กับผู้ซื้อเพื่อสร้างความสนใจ ผู้ซื้อยิ่งมีจำนวนมาก ข้อมูลก็จะมากขึ้นตามไปด้วย มูลค่าของแพลตฟอร์มก็เพิ่มตามจำนวนผู้ใช้ ยิ่งมีผู้ใช้มากและดึงดูดผู้ใช้ใหม่มากขึ้น ระบบก็จะมีคุณค่ามากจาก Network effect เจ้าของแพลตฟอร์มมีความได้เปรียบในการนำข้อมูลไปพัฒนา AI ทำให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่เติบโตแบบก้าวกระโดดและชนะแบบกินรวบ
นอกจากนี้ บริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มยังสามารถสร้างความผูกพันให้ลูกค้าคือทั้งผู้ขายและผู้ซื้อบนแพลตฟอร์มติดกับดัก ที่เรียกว่า ecosystem lock-in ที่ทำให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมีต้นทุนสูงในการออกจากระบบ การกดปุ่ม “Login with Facebook” หรือ “Login with Google” ดูเหมือนเป็นกลไกที่ให้ความสะดวกเราให้เข้าสู่เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว แต่เบื้องหลังความสะดวกนั้น คือโครงสร้างอำนาจรูปแบบใหม่ บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ เช่น Meta Platforms ได้พัฒนา “social graph” หรือแผนที่ความสัมพันธ์ของมนุษย์ในโลกดิจิทัลซึ่งไม่ใช่เพียงข้อมูลเฉพาะบุคคล แต่เป็นข้อมูลว่า “ใครเชื่อมโยงกับใคร” และ “ใครมีอิทธิพลต่อใคร” เมื่อผู้ใช้จำนวนมหาศาลใช้แพลตฟอร์มเดียวกัน ความสัมพันธ์ทั้งหมดจึงถูกสะสมและจัดระเบียบอยู่ในระบบเดียว ทำให้แพลตฟอร์มสามารถควบคุมการไหลของข้อมูล ความสนใจ และแม้กระทั่งอิทธิพลทางสังคมได้ ยิ่งแพลตฟอร์มรู้ว่าผู้ใช้ดูอะไร ซื้ออะไร หยุดอ่านตรงไหน หรือกดออกเมื่อใด ก็ยิ่งสามารถปรับการแนะนำสินค้า การจัดลำดับผลค้นหา และการโฆษณาเฉพาะบุคคลให้แม่นยำขึ้น ผู้ใช้จึงรู้สึกว่าแพลตฟอร์ม “รู้ใจ” และ “สะดวก” ขณะเดียวกัน คู่แข่งรายใหม่ซึ่งไม่มีข้อมูลจำนวนมหาศาลแบบเดียวกันก็ยากจะพัฒนาบริการให้สู้ได้ในระยะสั้น
นอกจากนี้ การผูกบริการเข้าด้วยกัน (tying) การตั้งค่าเริ่มต้นเช่นแพลตฟอร์มให้ลูกค้าใช้บัญชีเดียวกันกับหลายๆ บริการโดยอัตโนมัติ การเชื่อมข้อมูลข้ามบริการ การทำให้คะแนนสะสม รีวิว ประวัติธุรกรรม และความสัมพันธ์ทางสังคม ทำให้ทางเลือกอื่นน่าสนใจน้อยลงเพราะผู้ใช้ไม่ต้องไปสร้างบัญชี นอกจากนี้ การกำหนดกติกาต่างๆ โดยที่ทำให้ผู้ขายและนักพัฒนาซอฟต์แวร์ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยอิสระ เช่น บางบริษัทห้ามนักพัฒนาแจ้งทางเลือกการชำระเงินแก่ลูกค้า การจำกัดการเข้าถึงข้อมูล หรือการรวมบัญชีใหม่เข้ามาบริการโดยผู้ใช้ไม่ได้ให้ความยินยอมอย่างแท้จริง เมื่อธุรกิจของผู้ประกอบการเริ่มสะสมรีวิว ผู้ติดตาม คะแนนความน่าเชื่อถือ และข้อมูลลูกค้าไว้ในระบบนั้นแล้ว การย้ายไปที่อื่นยิ่งยากขึ้นอีก เพราะสิ่งที่สะสมมาอาจโอนย้ายไม่ได้ทั้งหมด นี่คือการเปลี่ยน “ความสะดวก” ให้กลายเป็น “การพึ่งพา” และเปลี่ยน “การพึ่งพา” ให้กลายเป็น “อำนาจต่อรองที่ไม่สมดุล
สภาพที่ผู้ใช้ถูกกักอยู่ในระบบ (captivity) ไม่ได้ถูกบังคับหรือเกิดจากข้อผูกมัดทางกฎหมาย แต่เกิดจากโครงสร้างของแพลตฟอร์มที่ทำให้ความสัมพันธ์ทั้งหมดถูกรวมศูนย์ และทำให้ต้นทุนในการเคลื่อนย้ายสูง ดังนั้น lock-in จึงช่วยให้เจ้าของแพลตฟอร์มก้าวข้ามความผูกพันตามทางกฎหมาย แต่เป็นโครงสร้างอำนาจแห่งความผูกพันที่เชื่อมบัญชีผู้ใช้ ข้อมูล เครือข่าย มาตรฐานทางเทคนิค และพฤติกรรมความเคยชินเข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้ครองผู้ใช้เพียงเพราะคนชอบใช้แต่ครอบงำผ่านการทำให้บัญชีเดียวใช้ได้สะดวกทุกบริการ
ในประเทศพัฒนาแล้ว รัฐจึงได้เริ่มเข้ามาตรวจสอบว่า lock-in ประเภทนี้นำไปสู่การกีดกันการแข่งขันหรือเอาเปรียบผู้ใช้หรือไม่ คดี Google Android ที่รวมระบบปฏิบัติการ (Android) กับ Google Play Store ซึ่งเป็นตลาดแอพพ์และ Google Play services ซึ่งเป็นโครงสร้างพื้นฐานของบริการที่อยู่บนระบบปฏิบัติการทำให้ Google สามารถควบคุมทั้งการเข้าถึงการทำงานและการกระจายบริการในระบบดิจิทัลได้อย่างครอบคลุม ประเด็นสำคัญในกรณีนี้ก็คือ Google ถูกกล่าวหาว่าใช้ข้อกำหนดทางสัญญากับผู้ผลิตอุปกรณ์และผู้ให้บริการเครือข่าย เพื่อให้ติดตั้ง Google Search และ Chrome ควบคู่กับ Play Store และยังจำกัดการใช้ Android forks ด้วย คณะกรรมาธิการยุโรปจึงมองว่า Google ใช้อำนาจจากตลาดระบบปฏิบัติการและร้านแอพพ์ ไปค้ำอำนาจของตนในตลาดค้นหา เป็นตัวอย่างอย่างชัดของการเปลี่ยน “ความสะดวกของระบบนิเวศ” ให้กลายเป็น “ข้อจำกัดทางการแข่งขัน” ผลของคดีคือ คณะกรรมาธิการยุโรปสั่งปรับ Google 4.34 พันล้านยูโรในปี 2018 ต่อมาในปี 2022 ศาลทั่วไปของสหภาพยุโรปลดค่าปรับลงเหลือ 4.125 พันล้านยูโร แต่ยืนยันสาระสำคัญของคำตัดสินไว้เป็นส่วนใหญ่ นัยสำคัญของคดีนี้คือ แม้ศาลไม่ได้เห็นว่าการมีระบบนิเวศขนาดใหญ่เป็นความผิด แต่บอกว่าการใช้สัญญา การติดตั้งล่วงหน้า และค่าตั้งต้นเพื่อหนุนบริการของตนเองจนคู่แข่งเข้าตลาดได้ยาก เป็นการใช้อำนาจเหนือตลาดโดยมิชอบ
หากประเทศไทยไม่เข้าใจกลไกเหล่านี้จะตกเป็นผู้ใช้ในระบบที่ผู้อื่นกำหนดกติกา แต่ดูเหมือนว่ารัฐบาลของเราจะพึงพอใจที่จะใช้งบจำนวนมากให้หมดไป (อย่างลวกๆ) กับการใช้แอพพลิเคชั่นต่างชาติมากกว่าคือสนใจสร้างผู้ใช้มากกว่าผู้สร้างเทคโนโลยี หากไม่ปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่จะทำให้เราตกอยู่ในกำมือบริษัทต่างชาติจนประเทศนี้เป็นกะโหลกที่ไม่มีสมองตลอดไป
มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด
