ในยุคที่เว็บกำลังรุ่งเรืองและเฟซบุ๊กยังไม่กลายสภาพมาเป็น “ประตูทางเข้า” สำหรับทุกสิ่งอย่างทุกวันนี้ ในตอนนั้น โมเดลธุรกิจของนักสร้างคอนเทนต์ก็มีอยู่ง่ายๆ นั่นคือ “สร้างเว็บให้ดัง ให้แตกต่าง พอมีคนเข้าชมมากๆ แล้วก็ขายโฆษณา” อาจเหมือนที่เราได้ยินศัพท์ฝรั่งว่า “selling eyeballs” อันหมายถึงการเปลี่ยน “ลูกตา” ของผู้ชม ให้กลายมาเป็นรายได้ของสื่อนั่นเอง
ในยุคนั้นเราเห็นเว็บผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด บางเว็บอาจสร้างคอนเทนต์ด้วยตนเองไม่ซ้ำใคร ในขณะที่เว็บอื่นๆ ก็อาจใช้วิธีรวบรวมข่าวจากหนังสือพิมพ์ หรือคอนเทนต์จากที่อื่นมาไว้ในที่ของตน แล้วทำตัวเป็น “พอร์ทัล” หรือประตูทางเข้าขนาดใหญ่ของชาวเน็ต แต่ไม่ว่าคอนเทนต์จะมาจากไหน ในสมัยนั้น ทั้งหมดที่ทำหน้าที่เป็น “สื่อ” ก็มักจะทำเพื่อจุดประสงค์เดียว นั่นคือใช้โมเดลหารายได้ด้วยการติดโฆษณา
ในสมัยแรกๆ โฆษณาก็มักจะไม่มีอะไรซับซ้อนไปกว่า “แบนเนอร์แอด” ที่เหมือนกับป้ายโฆษณาริมทางด่วน – ขายตามขนาด ยิ่งแบนเนอร์แอดมีขนาดใหญ่เท่าไร เตะตามากเท่าไร ยิ่งขายได้ราคาดี ยิ่งถ้าติดอยู่ในส่วนแรกๆ ของเพจ แบบที่เรียกว่า “สกรอลแรก” (คือสามารถเห็นได้โดยที่ไม่ต้องเลื่อนสกรอลบาร์ลงมา) ก็จะยิ่งราคาดีขึ้นไปอีก
ต่อมาแบนเนอร์แอดก็เริ่มแปลงรูปแปลงร่างไปเป็นลักษณาการที่แอดวานซ์ไปมากกว่าการเป็นป้ายสี่เหลี่ยมที่อยู่นิ่งๆ หรือใช้แฟลชหรือเป็นไฟล์ GIF แต่เริ่มมีการติดสคริปต์ให้ป๊อปอัพขึ้นมากวนสายตาผู้ชมแบบเต็มหน้าจอ, ขยายขนาดได้, ส่งเสียง, เล่นวิดีโอเอง หรืออื่นๆ ในตอนนั้นเรียกได้ว่า ยิ่งแบนเนอร์ “กวนใจผู้ชมเว็บ” มากเท่าไร ก็ยิ่งขายได้ราคางาม
ต่อมาเมื่อเฟซบุ๊ก (ยูทูบ และอินสตาแกรม) กลายมาเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคน โมเดลธุรกิจผ่านการโฆษณาก็ตามมาเกิดใหม่ในแพลตฟอร์มนี้ด้วย จากที่เราเห็นเว็บไซต์ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด เราก็ได้เห็นเพจต่างๆ (หรือแอกเคาต์ต่างๆ) ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดแทน ซึ่งส่วนใหญ่ก็ยังวนเวียนอยู่กับโมเดลการหารายได้ด้วยโฆษณา (ที่ก็อาจแปรสภาพเป็นแอดเวอร์ทอเรียล หรือเนทีฟแอด-โฆษณาที่มีลักษณะเป็นเนื้อหา ที่ผู้อ่านอาจไม่รู้ว่าอ่านโฆษณาอยู่)
ที่ต่างออกไปจากเดิมคือ จากที่เคยเล่นกันบนพื้นที่เปิดกว้างอย่างอินเตอร์เน็ตที่ไม่ได้มีคนมาคุมกฎชัดเจน ในตอนนี้ สื่อทั้งหลายต่างมาเล่นกันบนพื้นที่ที่มีเจ้าของอย่างเฟซบุ๊ก และเมื่อเป็นพื้นที่ที่มีเจ้าของ-เราก็ต้องเล่นตามกฎของเขา
พักหลังมานี้ผมมักได้ยินคำบ่นจากเพื่อนๆ พี่ๆ ที่เผยแพร่คอนเทนต์ผ่านเพจเฟซบุ๊กกันมากขึ้นว่า เฟซบุ๊กนั้นลดรีช (Reach) เรื่องที่เคยโพสต์แล้วได้กระแสตอบรับมากๆ ก็ไม่ได้มากเท่าเดิมแล้ว คอนเทนต์บางแบบเคยโพสต์แล้วเข้าถึงสองแสนคน มาวันนี้เหลือเพียงไม่กี่พัน
บางส่วนตั้งข้อสังเกตว่า เป็นเพราะเฟซบุ๊กอยากให้เราจ่ายเงินบูสต์โพสต์ เพื่อให้คนเห็นมากขึ้นหรือเปล่า (จึงได้มีแรงจูงใจให้กดรีชให้ต่ำเช่นนี้) และไม่เชื่อเหตุผลทางการของเฟซบุ๊กที่ประกาศออกมาถึงการลดรีชจากเพจว่า “ต้องการให้ผู้ใช้เห็นคอนเทนต์จากเพื่อนๆ และคนรู้จักมากขึ้น” บางคนยังบ่นว่าเมื่อจะไปบูสต์โพสต์ เฟซบุ๊กเองก็ยังมีกฎเกณฑ์ต่างๆ เกี่ยวกับลักษณะเนื้อหาที่จะบูสต์ได้-หรือบูสต์ไม่ได้อีก เช่น ภาพจะต้องมีข้อความไม่เกิน 20% ของรูป หรือคอนเทนต์จะต้องไม่มีลักษณะยั่วยุ รุนแรง ฯลฯ (ตามเกณฑ์ของเฟซบุ๊ก ที่บางครั้งก็ไม่ได้มีความโปร่งใสสักเท่าไร)
ทั้งนี้ยังไม่นับว่าเมื่อเฟซบุ๊กจะโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของตนเอง เช่น วิดีโอ Instant Article (เนื้อหาที่ทำให้ผู้ใช้ไม่ต้องกระโดดเข้าไปในเว็บ แต่คลิกอ่านแล้วขึ้นในแอพพ์ของเฟซบุ๊กเอง) หรือไลฟ์ ก็มักจะเพิ่มรีชให้กับฟีเจอร์ใหม่ๆ เหล่านี้อย่างเลิศเลอ แต่พอฟีเจอร์นี้ฮิตแล้ว เฟซบุ๊กก็มักจะค่อยๆ ลดรีชอย่างเป็นระบบจนเรียกว่า ถ้าไม่จ่าย-ก็จะไม่มีใครเห็นอยู่บ่อยๆ
แน่นอนว่าในพื้นที่ที่มีผู้คุมกฎเช่นนี้ หากใคร “รู้กฎ” และทำตามไกด์ไลน์ที่เฟซบุ๊ก (หรือแพลตฟอร์มต่างๆ) ชอบ ก็มักจะประสบความสำเร็จในแพลตฟอร์มนั้นๆ ตัวอย่างเช่น Buzzfeed ที่มีทีมที่ทำหน้าที่กระจายคอนเทนต์ของเว็บของตนไปสู่แพลตฟอร์มต่างๆ โดยปรับเนื้อหาให้เหมาะกับแพลตฟอร์มนั้นๆ เช่น วิดีโอที่คุณเห็นบนเว็บไซต์ Buzzfeed กับที่เห็นบนหน้าเฟซบุ๊กนั้นจะคล้าย แต่ไม่เหมือนกันเสียทีเดียว หรือหากไปดูในทวิตเตอร์ ก็จะมีการสื่อสารถึงคอนเทนต์เดียวกันอีกแบบ เป็นต้น, Buzzfeed เป็นตัวอย่างของผู้เล่นที่ “เล่นตามกฎ” ได้เก่ง จนประสบความสำเร็จทางด้านรายได้อย่างที่เราเห็นกัน
แต่จะเป็นอย่างไร เมื่อผู้เล่นตามกฎที่เก่งอย่าง Buzzfeed ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จจากการหารายได้ด้วยโฆษณาอย่างที่เคยอีกแล้วในปัจจุบัน
นี่เป็นปัญหาของวงการสื่อในช่วงหลัง, Niemanlab เว็บไซต์ที่ติดตามวงการสื่อรายงานว่าทั้งสำนักข่าว Vice และสำนักคอนเทนต์ Buzzfeed ต่างไม่ได้รายได้ตามเป้าที่คาดไว้ในปีนี้ (Buzzfeed ทำรายได้ต่ำกว่าเป้า 15-20% ในขณะที่ Vice ตั้งเป้าไว้ $800 ล้าน แต่ก็ทำรายได้ได้ไม่ถึง) ขณะที่เว็บไซต์ที่โด่งดังอย่าง Mashable ที่เคยถูกประเมินมูลค่าไว้สูงถึง $250 ล้านในปี 2016 ก็ถูกขายออกไปให้กับบริษัท Ziff Davis ด้วยราคาเพียง $50 ล้านเท่านั้น คือต่ำกว่าเดิมถึง 5 เท่า, นอกจากนั้น Oath ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บไซต์อย่าง Huffington Post, AOL และ Yahoo! ก็เลย์ออฟพนักงานกว่า 560 คน
นั่นทำให้เกิดคำถามว่า-ถ้าขนาดผู้เล่นที่ “เป็น” อย่าง Buzzfeed ยังไม่สามารถทำรายได้ได้ดีแล้ว แล้วสื่ออื่นๆ จะต้องเผชิญกับชะตากรรมแบบไหน ในยุคที่ “ผู้ครองอำนาจ” มีอยู่เพียงสองเจ้าเท่านั้น คือ Google และ Facebook
บางคนก็วิเคราะห์ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเพียง “การสะดุดเบาๆ” ของวงการสื่อดิจิทัลเท่านั้น แต่บางคนก็เริ่มถามหาถึงความเป็นไปได้ของโมเดลธุรกิจอื่นๆ ที่มากไปกว่าแค่โฆษณา
4 ปีก่อน Marc Andreessen ผู้ร่วมก่อตั้ง Netscape และนักลงทุน เคยทวีตถึงโมเดลธุรกิจของสื่อที่ “เห็นได้ชัดที่สุด” ไว้ 8 ข้อด้วยกัน (และหลังจากนั้นก็มีผู้เสนอโมเดลอื่นๆ ตามมาอีก 2-3 ข้อ) อาจถึงเวลาที่เรากลับมาทบทวนว่าทางเลือกในการหารายได้เพื่อเลี้ยงองค์กรสื่อนั้นมีอะไรบ้าง เพื่อที่เราจะได้ผสมผสานทางเลือกเหล่านี้ให้เหมาะกับสิ่งที่ตนเองกำลังทำ
1) โฆษณา-ตรงไปตรงมาที่สุด แต่ Marc Andreessen ก็บอกว่าถ้าทุกคนมาใช้โมเดลแบบนี้หมด เราก็อาจจะเห็น “การแข่งขันไปสู่จุดตกต่ำ” นั่นคือ เราอาจได้เห็นการแย่งกันผลิตคอนเทนต์แย่ๆ (หรือคอนเทนต์ที่เร้าอารมณ์ แต่ไม่มีสาระ) การแข่งกันกดราคา หรือเสนอทางเลือกให้ผู้ลงโฆษณาโดยที่ไม่แคร์คนอ่าน สื่อที่เลือกเดินทางสายนี้จะต้องถามตัวเองว่า จุดสมดุลของการหารายได้จากโฆษณา กับคุณภาพของคอนเทนต์ที่ตนเองผลิตนั้นอยู่ตรงไหน
2) สมัครสมาชิก-หากมั่นใจว่าคุณภาพคอนเทนต์ที่ตัวเองผลิตดีพอ สื่อก็อาจเลือกโมเดลนี้เพื่อให้คนอ่าน “จ่าย” โดยอาจเลือกใช้โมเดล Paywall ที่ให้คนอ่านทั่วไปที่ไม่ได้จ่ายเงิน อ่านบทความหรือเสพสื่อได้จำนวนจำกัด และต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อเสพเนื้อหาที่เหลือ หรือโมเดลล็อกคอนเทนต์ที่ไม่มีเนื้อหาฟรีเลย ต้องจ่ายทั้งหมด ปัจจุบันหนังสือพิมพ์ The New York Times เป็นสื่อหนึ่งที่เลือกใช้โมเดลธุรกิจนี้อย่างประสบความสำเร็จ นั่นคือมีรายได้จากสมาชิกมากกว่ารายได้โฆษณาเสียอีก
3) พรีเมียมคอนเทนต์-คล้ายกับโมเดลสมัครสมาชิก แต่ใช้ร่วมกับโมเดลโฆษณา คือคนอ่านทั่วไป อ่านฟรี แต่จะเห็นโฆษณา ในขณะที่คนอ่านที่จ่ายเงินก็อาจไม่ต้องถูกกวนใจด้วยโฆษณา และมีโอกาสได้อ่านคอนเทนต์ที่ผลิตมาโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น Bloomberg และ Reuters
4) การจัดงานสัมมนาและอีเวนต์-สื่ออาจไม่ต้องเก็บเงินคนอ่านทั่วไปเลยก็ได้ แต่ทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมคนที่สนใจเนื้อหาคล้ายกัน แล้วจัดอีเวนต์หรืองานสัมมนาที่ขายบัตรเพื่อหารายได้แทน เช่น หนังสือพิมพ์ธุรกิจที่รู้ว่าตนเป็นแหล่งรวบรวมนักธุรกิจ ก็อาจจัดสัมมนาที่รู้ว่าจะดึงนักธุรกิจจำนวนมากมาฟังได้เพื่อหารายได้ปีละ 3-4 ครั้ง การเชื่อมโยงกันในโลกจริงนั้นมีมูลค่ามากกว่าออนไลน์ การที่ได้มาเจอผู้รู้ตัวเป็นๆ นั้นมีมูลค่า โดยมูลค่าดังกล่าวก็สามารถสร้างบนโลกออนไลน์ได้ (เช่น ผู้รู้ใช้เพจเพื่อโปรโมตตนเอง แล้วขายคอร์สเรียน)
5) Cross-media หรือสื่อข้ามประเภท-เช่น เขียนบล็อกจนดังแล้วออกหนังสือ ทำเพจจนดังแล้วผันตัวเป็นดารา พิธีกรรายการโทรทัศน์ หรือแปลงเนื้อหาบนเพจเป็นภาพยนตร์
6) Crowdfunding หรือการระดมทุนจากมวลชน เช่นโมเดลที่ The Guardian ใช้เพื่อหารายได้ (โดยผสมผสานกับโมเดลอื่น) The Guardian ภาคภูมิใจในการที่ตนเองไม่มี Paywall และไม่เก็บค่าอ่าน แต่ก็ใช้โมเดลระดมทุนจากผู้อ่านที่สนใจ หรือต้องการสนับสนุนสำนักข่าวดีๆ แทน ผู้บริหารของ The Guardian บอกว่า ทุกครั้งที่มีข่าวโด่งดังหรือข่าวสืบสวนที่เป็นกระแส ผู้คนก็พร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อสนับสนุน The Guardian เสมอ เช่น ระหว่างการเลือกตั้งสหรัฐ, Brexit, ปานามาเปเปอร์
7) ใช้ Bitcoin เพื่อ Micropayment, Marc บอกว่าเป็นโมเดลหนึ่งที่อาจขอให้ผู้อ่านจ่ายเงินได้ง่ายขึ้น (จริงๆ ก็เป็นการจ่ายเพื่ออ่าน แต่ทำโดยมีแรงเสียดทานน้อยลง เพราะเป็นสกุลเงินดิจิทัล)
8) ทำเพื่อสังคม (Philanthrophy) เช่นโมเดล Propublica ที่รับการบริจาคจากองค์กรที่ทำงานเพื่อสังคมหรือเศรษฐีที่ต้องการเห็นข่าวที่มีคุณภาพ
นอกจาก 8 โมเดลที่ Marc Andressen เสนอแล้ว ยังมีผู้เสนอโมเดลอื่นๆ อีก เช่น Nicholas Thompson เสนอว่ามีโมเดลที่ 9 คือการทำตัวเป็นสื่อเพื่อเสนอผลิตภัณฑ์อื่นๆ (เช่น Atavist ที่ทำเนื้อหาด้วย และในขณะเดียวกันก็ขายบริการทำเว็บด้วย คล้ายกับใช้เว็บเนื้อหาของตนเองเพื่อโชว์ประสิทธิภาพว่าเครื่องมือของตนทำอะไรบ้าง) และโมเดลที่ 10 คือหารายได้ด้วยการใช้ข่าววงในเพื่อซื้อขายหุ้นก่อน (โมเดลนี้เขาคงเสนอตลกๆ นะครับ)
ทั้งหมด (และจริงๆ แล้ว, มีมากกว่านี้) คือทางเลือกที่สื่อต่างๆ สามารถผสมผสานเข้าด้วยกัน เพื่อหาทางที่เป็นของตนเองได้ ในวันที่เราบ่นเฟซบุ๊กว่าเอาเปรียบนักสร้างคอนเทนต์ตั้งแต่เช้ายันเย็น
ที่สำคัญคือ เราอาจต้องไม่จบที่แนวคิดว่า-ทำให้ดังแล้วขายโฆษณา-เหมือนแต่ก่อนอีกต่อไป
ทีปกร วุฒิพิทยามงคล
