| ที่มา | หนึ่งคำถาม ล้านคำตอบ, มติชนสุดสัปดาห์ |
|---|---|
| ผู้เขียน | นิ้วกลม |
| เผยแพร่ |
นิตยสารในวันที่ไม่มีปก
ช่วงนี้แวดวงสื่อสิ่งพิมพ์คึกคักไปด้วยความคิดเกี่ยวกับอนาคตของนิตยสาร
ทั้งในมุมของการหยัดยืนเป็นเล่มๆ จับถือได้เหมือนเดิม
และในมุมการปรับตัวไปอยู่บนโลกออนไลน์
มีโอกาสได้รับฟังพี่ๆ นักเขียนหลายท่านแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความเปลี่ยนแปลงของแวดวงนิตยสาร ล่าสุดคือพี่หนุ่ม-โตมร ศุขปรีชา บรรณาธิการบริหารนิตยสารจีเอ็ม ซึ่งเขียนสเตตัสในเฟซบุ๊กถึง “อำนาจ” ที่หายไปของนิตยสาร
“อำนาจ” ที่ว่านั้นเกิดจาก “ตัวตน” หรือ “กระดูกสันหลัง” ของนิตยสารนั้นๆ
คุณโตมรให้ความเห็นว่า “กระดูกสันหลัง” ที่ว่านี้ถูกทำให้อ่อนแอลงเรื่อยๆ จากการที่นิตยสารผลิตขึ้นมาโดยให้ความสำคัญกับโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งที่สิ่งที่เป็นตัวตนซึ่งควรให้ความสนใจคือเนื้อหาต่างหาก
เนื้อหาทำให้นิตยสารแต่ละเล่มมีความแตกต่าง มีตัวตนที่ชัดเจน มีน้ำเสียง มีอำนาจ และทั้งหมดนี้เองที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้อ่านเลือกซื้อนิตยสารเล่มนั้นๆ
แต่เมื่อฝ่ายโฆษณามีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ จึงทำให้นิตยสารแต่ละเล่มค่อยๆ มีสภาพที่ไม่ต่างกันนัก เพราะต้องปรับเนื้อหาเพื่อเอาใจ “กลุ่มเป้าหมาย”
มาถึงโลกที่วิ่งไว เนื้อหาท่วมหน้าจอ สามารถรีเฟรชเนื้อหาใหม่ๆ ขึ้นมาได้ทุกวินาทีแบบทุกวันนี้ นิตยสารที่ไม่มีกระดูกสันหลังแข็งแรงพอจึงต้องล้มหายตายจากไป อย่างที่เราได้เห็นในช่วงปีที่ผ่านมา
ล่าสุดกว่านั้น มีโอกาสได้ฟังพี่แขก-คำ ผกา และพี่อรรถ บุนนาค ในรายการ “หมายเหตุประเพทไทย” ชวนคุยต่อจากข้อสังเกตที่พี่หนุ่มได้ตั้งไว้
พี่แขกและพี่อรรถยกตัวอย่างนิตยสารที่ยังมีแฟนเหนียวแน่นอย่างคู่สร้างคู่สม สกุลไทย และ Science Illustrated ซึ่งสามารถอยู่ได้เพราะยังคงมีกระดูกสันหลังที่แข็งแรง
โดยเฉพาะนิตยสารวิทยาศาสตร์อย่าง Science Illustrated นั้นน่าสนใจมาก แม้จะมีเนื้อหาเฉพาะแต่ก็มีกลุ่มผู้อ่านที่เหนียวแน่น
พี่ๆ ทั้งสองชวนหันมองนิตยสารที่ต้นทุนสูง ใช้กระดาษกลอสซี่ พิมพ์สี่สีทั้งเล่ม ซึ่งไม่มีกระดูกสันหลังที่แข็งแรง ก็ไม่มีเหตุผลที่ผู้อ่านจะต้องซื้อมาอ่านอีกต่อไป เพราะทุกวันนี้มีอะไรให้อ่านมากมายก่ายกองเต็มไปหมด ที่สำคัญทุกสิ่งล้วนแล้วแต่ “ฟรี” ทั้งนั้น
พี่แขกพูดถึงประเด็นหนึ่งซึ่งน่าสนใจว่า การอ่านงานเขียน คอลัมน์ หรือสกู๊ปเป็นชิ้นๆ อย่างที่คนยุคนี้เป็นกันอยู่ทำให้เราไม่ได้เห็นภาพรวมของนิตยสารทั้งเล่ม และไม่เห็นการเชื่อมโยงของเนื้อหาที่ถูกนำมาปะติดปะต่อเข้าด้วยกันโดยฝีมือของบรรณาธิการ-ผู้ทำหน้าที่ “ปรุง” คอลัมนิสต์ให้เนื้อหาแต่ละชิ้นได้สร้าง “บทสนทนา” ซึ่งกันและกัน
ดังนั้น บรรณาธิการและกองบรรณาธิการซึ่งทำหน้าที่ “กำกับ” เนื้อหาทั้งหมดจึงสำคัญมากต่อการสร้าง “ตัวตน” ที่น่าสนใจเพื่อให้นิตยสารมี “กระดูกสันหลัง” ที่แข็งแรง
จากประเด็นที่พี่หนุ่ม พี่แขก และพี่อรรถนำเสนอไว้ จึงอยากขอชวนสนทนากันต่อเนื่องไปอีกครับ
เพราะเมื่ออ่านและฟังในแว้บแรกก็เห็นด้วยกับสิ่งที่พี่ๆ ตั้งข้อสังเกต และคิดว่า “กระดูกสันหลัง” หรือ “ตัวตน” ของนิตยสารนั้นสามารถตอบคำถามผู้คนที่เติบโตขึ้นมากับการอ่านนิตยสารได้เป็นอย่างดี
แต่ความท้าทายอยู่ตรงที่-นิตยสารทั้งหลายจำเป็นต้องตอบโจทย์ผู้อ่านที่เติบโตขึ้นมาในยุคสมัยที่ใช้เวลาอ่านนิตยสารน้อยลงมาก
และคนที่เกิดมาแล้วถือแท็บเล็ตเลย รวมถึงผู้อ่านที่เคยอ่านนิตยสารแล้วถูกสมาร์ตโฟนดูดเวลาไปมากขึ้นเรื่อยๆ อีกด้วย
ไม่เพียงสื่อที่พวกเขารับเท่านั้นที่เปลี่ยนไป แต่สื่อที่เปลี่ยนไปยังหมายถึง “การรับรู้” และ “ความคาดหวัง” ที่มีต่อสื่อของพวกเขาที่เปลี่ยนไปอีกด้วย
ลองมานั่งๆ คิดดู จึงอยากเสนอประเด็นชวนคุยต่อดังนี้ครับ
การทำให้ผู้คนรับรู้ตัวตนของนิตยสารในโลกออนไลน์นั้นทำได้ยาก
เพราะเนื้อหาที่ถูกส่งออกมาจะต้องออกมาปะปนกับข้อมูลมากมายก่ายกองที่สารพัดผู้คนส่งกันออกมาอย่างท่วมท้นทุกวัน ต่อให้นิตยสารออนไลน์หรือเว็บไซต์ใดผลิตเนื้อหาได้ชัดเจน เป็นตัวของตัวเอง มีจุดยืนและน้ำเสียงที่สม่ำเสมอต่อเนื่องก็ยังเป็นงานยาก
เพราะเวลาผู้อ่านได้รับสารเหล่านั้น เขาจะได้รับเป็นชิ้นๆ มิใช่ทั้งหมด การทำให้ผู้อ่านรับรู้ถึง “กระดูกสันหลัง” จึงต้องใช้ทั้งความสม่ำเสมอและความถี่ เพื่อตอกย้ำอย่างหนัก
แต่นั่นก็ยังไม่ช่วยแก้ปัญหาให้ผู้อ่านได้อ่านเนื้อหา “ทั้งหมด” ของนิตยสารได้อยู่ดี
บรรยากาศในโลกออนไลน์ มีสภาพเหมือนนิตยสารแต่ละฉบับถูกฉีกออกเป็นคอลัมน์ แล้วโปรยกองไว้ตรงกลาง (นิวส์ฟีด) ให้ผู้อ่านเลือกช็อปปิ้งเพื่อเอาไปประกอบร่างเป็น “นิตยสารของฉัน” มากกว่าการติดตามแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ผมคิดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือเมื่ออยู่ในโลกออนไลน์ เขาไม่ได้มีพฤติกรรมการอ่านเหมือนตอนหยิบนิตยสารเล่มๆ ขึ้นมา
เขาไม่ไล่อ่านพลิกหน้าไปเรื่อยๆ แล้วสนุกกับความเชื่อมโยง แต่กลับสนุกกับความหลากหลายที่คาดเดาไม่ได้ ซึ่งบางครั้งก็เชื่อมโยงกันโดยบังเอิญ
คนอ่านในโลกออนไลน์อาจไม่ต้องการ “ก้อนเนื้อหา” ที่ถูกปั้นมาอย่างตั้งใจ แต่ต้องการ “ส่วนหนึ่ง” เท่านั้น ที่เหลือเขาอาจไปหาต่อจากแหล่งอื่น
จากพฤติกรรมในโลกออนไลน์ของคนรอบตัว ผมสังเกตว่าผู้คนจะติดตาม “คอลัมน์” หรือ “บทสัมภาษณ์” เป็นชิ้นๆ มากกว่าจะตามอ่านทั้งเล่มหรือไล่ดูทั้งเว็บไซต์ เช่น สมมุติว่ามติชนสุดสัปดาห์มีเว็บไซต์ คนอ่านอาจติดตามอ่านคอลัมน์ของ อ.นิธิ, คำ ผกา, หนุ่มเมืองจันท์ ฯลฯ แทนที่จะเข้ามาอ่านตั้งแต่หน้าแรกไปจนถึงหน้าสุดท้ายอย่างที่เราอ่านกันตอนเป็นเล่มเช่นนี้
แน่นอนว่า การอ่านเป็นเล่มย่อมมีการเชื่อมโยง มีบทสนทนากัน มีพลังมากกว่า อย่างเช่นที่พี่แขกได้ตั้งข้อสังเกตไว้ เพียงแค่พฤติกรรมในโลกออนไลน์ไม่เอื้อให้เป็นเช่นนั้น
ซึ่งน่าคิดว่าคนรุ่นใหม่ที่โตมากับสื่อออนไลน์ที่พวกเขาคุ้นเคยเขายังต้องการสิ่งเหล่านั้นหรือไม่ (แม้มันจะดีกว่าก็ตาม)
และถ้าไม่ต้องการ ในระยะยาว นิตยสารจะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับพฤติกรรมการรับสื่อที่ไม่ชินกับ “ก้อนเนื้อหา” แต่ชินกับเนื้อหาเป็น “ชิ้นๆ ที่แตกกระจาย” แล้วเขานำมาปะติดปะต่อเอง
ในเมื่อทุกคนสามารถทำหน้าที่บรรณาธิการสร้าง “นิตยสารในฝัน” ของตัวเองได้ หากติดตามเพจ เว็บไซต์ หรือบล็อกของนักเขียนหรือกลุ่มคนที่ตัวเองสนใจและชื่นชอบ ซึ่งยินดีส่งเนื้อหาออกมาให้อ่านเป็นประจำอยู่แล้ว
ในแง่นี้ สื่อที่เปลี่ยนไปเอื้อให้ “อำนาจ” ในการ “กำกับ” เนื้อหาตกไปอยู่ในมือของคนอ่านมากขึ้น เขาไม่จำเป็นต้องอ่านสิ่งที่ถูก “conduct” มาโดยสื่อใดสื่อหนึ่ง ทำให้ความรู้สึกเป็นแฟนกับนิตยสารไม่เหนียวแน่นเหมือนเคย (แต่แฟนคอลัมน์น่าจะยังมีอยู่)
โลกที่ไม่มีปก ไม่มีข่าวหน้าหนึ่ง
“อํานาจ” ของสื่อถูกทำให้แบนราบลงเหมือนเรื่องอื่นๆ เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป เราไม่ตื่นเต้นอีกต่อไปแล้วว่าใครจะ “ขึ้นปก” นิตยสาร
เราไม่สนใจว่าหนังสือพิมพ์ใหญ่จะพาดหัวข่าวไหนเป็นข่าว “หน้าหนึ่ง” เพราะโลกออนไลน์ได้ทำให้ “ปก” และ “หน้าหนึ่ง” หายไปแล้ว
ทุกสิ่งเมื่อถูกโยนลงไปในโลกออนไลน์ก็กลายเป็นเนื้อหาที่มีความสำคัญเท่าเทียมกัน คนตัดสินว่ามันสำคัญมากหรือน้อยก็คือผู้อ่านทุกคน อำนาจในการ “ไฮไลต์” เนื้อหาของสำนักข่าวหรือนิตยสารลดน้อยลงกว่าเดิมมาก
คราวนี้ยิ่งนิตยสารปรับตัวไปอยู่ในโลกออนไลน์กันมากขึ้นเท่าไหร่ ความแบนราบของความสำคัญก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
สื่อที่จะมีอิทธิพลคือสื่อที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะผู้ติดตามเหล่านั้นสามารถ “ปั่น” ให้สารที่สื่อออกไปกลายเป็นสิ่งสำคัญได้
แต่ก่อนอาจพูดกันว่า “เรื่องนี้ต้องถึงสรยุทธ” แต่เดี๋ยวนี้กลับกลายเป็นว่า “อีเจี๊ยบยังพูดถึงเลย” หรือ “จ่าพิชิตยังพูดถึงเลย” ซึ่งสะท้อนว่ามีเพจเฟซบุ๊กหลายเพจที่ทำหน้าที่เสมือน “ข่าวหน้าหนึ่ง” หรือ “ปกนิตยสาร” ของยุคสมัยนี้แทนปกแบบเดิมๆ
ซึ่งน่าสนใจว่า เพจเหล่านี้มี “กระดูกสันหลัง” หรือ “ตัวตน” ที่ชัดเจนแบบที่พี่หนุ่ม-โตมรได้ตั้งข้อสังเกตกับนิตยสารเช่นกันหรือไม่ ที่แตกต่างคือวิธีการสร้างเนื้อหาที่แตกต่างไปจากการทำนิตยสาร จะว่าไปเพจดังหลายเพจทำหน้าที่ใกล้เคียงกับ “นักเล่าข่าว” ซึ่งแสดงทรรศนะส่วนตัวเพิ่มเติมเข้าไปมากกว่าจะใกล้กับนิตยสาร
นั่นหมายความว่า มีลักษณะของ “บุคคล” มากกว่า “องค์กร”
ซึ่งดูเหมือนโลกออนไลน์จะเป็นเช่นนั้น บรรยากาศในโลกออนไลน์ทำให้เรารู้สึกสนิทสนมกับ “คน” มากกว่า “แบรนด์” หรือ “องค์กร”
ต่อให้บางเพจทำงานกันหลายคนแต่ก็ควบคุมบุคลิกออกมาเป็น “คน” มากกว่าทีม
คําถามที่อยากชวนคุยก็คือ ผู้อ่านรุ่นใหม่ๆ ยังต้องการ “องค์กร” ที่จะมา “กำกับ” เนื้อหาอยู่หรือไม่
เราพูดกันมากว่า โลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร หน้าที่ “บรรณาธิการเนื้อหา” เป็นสิ่งสำคัญมาก
ผมเห็นด้วยนะครับ แต่ “บรรณาธิการเนื้อหา” ที่ว่านี้จะกำกับเนื้อหา ปรุงเนื้อหา ตัดต่อเนื้อหา ผ่านช่องทางไหน จึงจะทำให้ผู้อ่านได้ลิ้มรส “ก้อนเนื้อหา” ทั้งหมดที่เขาปรุงขึ้นมา ในเมื่อสื่อและพฤติกรรมการอ่านมิได้เป็นเช่นเดิมอีกต่อไป
ยังไม่ต้องพูดว่า จะหาเงินจากการทำหน้าที่ “บรรณาธิการเนื้อหา” ได้ด้วยวิธีใด หากงานถูกส่งออกไปเป็นชิ้นๆ และได้รับการแชร์ การพูดถึงเป็นชิ้นๆ นอกเสียจากว่า “บรรณาธิการเนื้อหา” ผู้นั้นจะสามารถทำงานออกมาได้ชัดเจนต่อเนื่องและแตกต่างจนคนจดจำได้ว่า แบรนด์นี้สามารถส่งเนื้อหาโดนๆ แบบนี้ออกมาได้อย่างสม่ำเสมอ นั่นอาจจะคล้าย “กระดูกสันหลัง” ที่พี่ๆ พูดถึงกัน
ผมแค่รู้สึกว่า การสร้างตัวตนของคนหนึ่งคนในโลกยุคนี้เป็นเรื่องที่ง่ายดายยิ่งขึ้น (เพราะเรามีช่องทางของตัวเองให้ได้ตอกย้ำตัวตนทุกวัน)
ตรงกันข้ามกับการสร้าง “แบรนด์” ซึ่งเป็นองค์กรที่ผสมผสานผู้คนและผลงานหลากหลายชิ้นเข้ามาอยู่ด้วยกัน ซึ่งน่าจะทำให้ชัดเจนได้ยากกว่าเมื่อก่อน (เพราะสิ่งที่ถูกเผยแพร่ออกไปจะแตกกระจายเป็นชิ้นๆ)
สุดท้ายแล้วจึงมองว่า นิตยสารที่จะแข็งแกร่งในโลกออนไลน์จะต้องมีลักษณะนิสัยและความสนใจที่ชัดเจน กระทั่งอาจต้องมีอุดมการณ์หรืออุดมคติที่ชัดเจน (คล้ายที่พี่แขกบอกว่าต้องยินดีถูกเกลียดจากบางคน) และสื่อสารสิ่งต่างๆ ออกมาผ่านน้ำเสียงแบบเดียวกัน คนที่จะ “ปั่น” เนื้อหาที่สื่อออกมาก็คือคนที่มีความสนใจและคิดคล้ายๆ กัน รวมถึงคนที่คิดแตกต่างอย่างสิ้นเชิงที่จะนำไปดราม่าต่อ
นิตยสารออนไลน์ยิ่งคล้าย “คน” มากเท่าไหร่ ยิ่งน่าจะทำให้ผู้คน “จับจุด” ได้ง่ายมากเท่านั้น
โลกในภายภาคหน้าคงเป็นชุมชนย่อยๆ ของคนที่นิสัยคล้ายกัน ความสนใจคล้ายกัน ชอบอะไรเหมือนกัน เกลียดอะไรเหมือนกัน
“อำนาจ” ในแบบเดิมของนิตยสารไม่น่าจะเกิดขึ้นได้อีก
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เมื่อทำไปเรื่อยๆ แล้วถ้าเกิดคนอ่านติดใจบางคอลัมน์ การ์ตูนฝีมือนักวาดบางคน หรือบทสัมภาษณ์ของนักสัมภาษณ์มือดี เป็นไปได้ไหมว่า นักเขียน นักวาด และนักสัมภาษณ์จะเปิดช่องทางของตัวเองไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ เพจเฟซบุ๊ก หรือบล็อกเพื่อนำเสนองานของตนเองโดยไม่ต้องผ่าน “บรรณาธิการเนื้อหา” หรือ “นิตยสารออนไลน์” นั้น ซึ่งจะทำให้ “นิตยสารออนไลน์” กลายเป็นแหล่งรวมของคนหน้าใหม่ เพราะคนที่มีแฟนประจำแล้วก็จะออกไปตั้งถิ่นฐานของตนเองตามช่องทางที่ก่อตั้งขึ้นได้อย่างสะดวกสบาย
โลกยุคนี้น่าจะเป็นการรวมตัวกันหลวมๆ หรือกระจายตัว มากกว่าที่จะรวมตัวกันเป็นก้อนๆ เพื่อทำงานกันไปอย่างยาวนาน
จึงอยากชวนกันคุยครับ
