ขณะนี้ประเทศไทย เผชิญความไม่แน่นอนและความผันผวนของเศรษฐกิจโลก และเศรษฐกิจไทยยังไม่ฟื้นตัวตามที่คาดหวัง ส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการทำงานและแผนขับเคลื่อนองค์กรให้สามารถฝ่าคลื่นเศรษฐกิจซบเซา
ผันวิกฤตเป็นเครื่องมือ‘สร้างโอกาส’
อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบีเจซี บิ๊กซี ให้ความเห็นเรื่องนี้ว่า ภาคธุรกิจต้องมีการวางกลยุทธ์อย่างยืดหยุ่น (Strategic Resilience) เพื่อให้สามารถรับมือกับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาและต้องสามารถกลับมาแข็งแกร่งมากกว่าเดิม ที่ผ่านมา เมื่อเผชิญภาวะวิกฤต เราแค่ผ่านมาได้ แต่ธุรกิจเราไม่มีความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งทั้งในและต่างประเทศ เพราะฉะนั้นในการบริหารธุรกิจหรือบริหารประเทศ เราต้องมีกลยุทธ์ที่มีความยืดหยุ่น และพร้อมที่จะเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส และทำให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่งมากขึ้น
อัศวินกล่าวว่า การบริหารองค์กรโดยการวางกลยุทธ์อย่างยืดหยุ่นต้องพิจารณาประเด็นหลักๆ ประเด็นแรก คือ เปลี่ยนแปลงภูมิรัฐศาสตร์โลก (Global Geopolitics) ทั้งเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาคการค้าและการลงทุน ซึ่งผู้ประกอบการต้องศึกษาและทำความเข้าใจ เพื่อนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์ธุรกิจให้เหมาะสม และสอดคล้องกับสถานการณ์ โดยเฉพาะการนำมาใช้ในการบริหารต้นทุน และการวางแผนทางการตลาด การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของธุรกิจ ที่มาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ในอดีตถ้าธุรกิจค้าปลีกต้องการเพิ่มยอดขาย คือ ต้องเพิ่มจำนวนสาขา แต่ปัจจุบันการเพิ่มยอดขายไม่จำเป็นต้องเพิ่มสาขา แต่สามารถขายผ่านทางออนไลน์ได้ การนำเทคโนโลยีทั้งดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ และเรื่องของการบริหารจัดการบุคลากร ที่เหมาะสมกับโครงสร้างธุรกิจ
“ท่ามกลางวิกฤต ผมมองว่ามีโอกาสเสมอ ถ้าเราเตรียมความพร้อมขององค์กร มีการทำแผนกลยุทธ์ที่รับมือกับธุรกิจกรณีที่แย่ที่สุด จะสามารถขับเคลื่อนองค์กรให้ผ่านวิกฤตได้ โดยที่องค์กรคงแข็งแกร่งจะเติบโตต่อไป ไม่ใช่แค่บริหารองค์กรผ่านวิกฤต แล้วศักยภาพการดำเนินภาคธุรกิจหรือประเทศลดลง เหมือนที่ผ่านมา โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก เป็นธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคตลอดเวลา เป็นธุรกิจที่ยืนอยู่บนความคาดหวังของผู้บริโภค และมีโอกาสเกิดความผิดหวังของผู้บริโภค และสื่อสารออกไปในโลกสังคมออนไลน์ตลอดเวลา ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ เราจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการสิ่งที่ถูกสื่อสารออกไปในโลกออนไลน์ และบริหารจัดการประเด็นความคาดหวัง ที่ไม่ได้ตามความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ ทำให้กลุ่มบีเจซี บิ๊กซี ให้ความสำคัญเรื่องสื่อสารและการบริหารจัดการประเด็นที่เกิดขึ้นทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้าง
โอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจเสมอ” อัศวินกล่าว
ต้องมีเครื่องมือจัดการก่อนวิกฤต
เรื่องนี้ พงษ์ทิพย์ เทศะภู ประธานสายงานสื่อสารและศูนย์จัดการภาวะวิกฤตออนไลน์ บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด (มหาชน) ในฐานะที่ปรึกษาด้านการบริหารประเด็นและจัดการวิกฤตให้กับกลุ่มบีเจซี บิ๊กซี ให้ความเห็นว่า เศรษฐกิจในปัจจุบันขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลและเอไอ ทำให้การเคลื่อนไหวของข้อมูลและข่าวสารมีความรวดเร็วในแบบเรียลไทม์ ทุกคนสามารถสื่อสารและแสดงความเห็นของตัวเองผ่าน Social Media ทำให้มีการแสดงความเห็นทั้งเชิงบวกและลบ เกิดเป็นประเด็นที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรภาครัฐ และภาคธุรกิจต่างๆ เป็นจำนวนมาก
“หลายกลุ่มธุรกิจต้องพัฒนาและบริหารธุรกิจ เพื่อตอบสนองกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม ทั้งค้าปลีก อุตสาหกรรมการผลิต สถาบันการเงิน หรืออสังหาริมทรัพย์ บ่อยครั้งพบในฐานข้อมูลของบริษัท ที่ปี 2568 มีกว่า 1,000 ล้านข้อความ พบกรณีประเด็นที่สร้างความเสียหายให้กับองค์กรจำนวนมาก และแนวโน้มจำนวนข้อความจะส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจ ดังนั้น ภาคธุรกิจจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการประเด็นที่เกิดขึ้น ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ก่อนกลายเป็นวิกฤตขององค์กร” พงษ์ทิพย์กล่าว
พงษ์ทิพย์กล่าวเสริมว่า จากประสบการณ์การทำงานด้านการสื่อสารและการบริหารวิกฤตมานานกว่า 30 ปี พบว่าการบริหารจัดการประเด็นก่อนเกิดวิกฤต เป็นหัวใจสำคัญในการทำงานด้านการสื่อสารองค์กร และเป็นการบริหารจัดการเชิงรุก มากกว่าตั้งรับ การวางแผนบริหารจัดการประเด็นมาจากข้อมูลที่รวบรวมเป็นระบบ และใช้ AI ช่วยในการวาง message จะป้องกันไม่ให้เกิดผลกระทบต่อองค์กรผ่านการสื่อสารที่ชัดเจน อยู่บนข้อมูลตรงประเด็นกับกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จะทำให้องค์กรไม่สูญเสียความน่าเชื่อถือและยังสามารถรักษามูลค่าของแบรนด์ไว้ได้
อีกทั้งพบว่าการเข้าสู่ยุคของ AI ในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา พลิกโฉมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยเทคโนโลยี จากข้อมูลของสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ระบุว่า มูลค่าของเศรษฐกิจดิจิทัลอยู่ที่ 4.44 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 23% ของจีดีพีไทย ยิ่งเศรษฐกิจดิจิทัลเติบโต ยิ่งใช้งานด้านดิจิทัล AI ผ่าน Social Media มาก ในอดีตการบริหารจัดการประเด็นต่างๆ ต้องใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูล แต่ปัจจุบันเมื่อเรามีเทคโนโลยี สามารถนำเทคโนโลยีมาบริหารจัดการประเด็นและวิกฤตต่อสู้กับการเติบโตของ Social Media ในแบบเรียลไทม์ และมีข้อมูลที่เป็นตัวชี้วัดได้อย่างชัดเจน อย่างบริษัท เรียล สมาร์ท มีแพลตฟอร์ม Real Vision ทำหน้าที่รวบรวมประเด็นที่มีการเขียนถึงองค์กร หรือภาคธุรกิจ ในแต่ละวันเป็นจำนวนหลายแสนข้อความ โดยเฉพาะประเด็นเชิงลบ ระบบของ Real Vision จะประมวลผลให้เห็นภาพข้อความโจมตีเชิงลบมีประเด็นอะไรบ้าง มาวิเคราะห์จำนวนการเข้าถึงข้อมูลเท่าไหร่ และกระทบต่อองค์กรอย่างไร จากนั้นใช้ในการวิเคราะห์ประเด็นแล้วแนะนำให้ผู้บริหารองค์กรในการบริหารจัดการประเด็น ก่อนที่ประเด็นในเชิงลบจะสร้างวิกฤตให้กับองค์กร
