จากซาราห์ เพ-ลิน ถึง โดนัลด์ ทรัมป์ : ว่าด้วยการหาเสียงแบบอเมริกัน

ได้มีโอกาสดูหนังเรื่อง “Game Change” เมื่อไม่นานมานี้ คิดว่าเป็นหนังที่น่าสนใจ น่าจะนำไปสอนวิชาพรรคการเมืองและการเลือกตั้ง หรือวิชาพฤติกรรมการเมืองได้ จริงๆ แล้วหนังเรื่องนี้ไม่ได้สนุกมีดราม่าลึกซึ้งกินใจอะไรหรอก และจริงๆ มันก็เล่าแค่การเลือกตั้งอเมริกัน แต่เราพอจะนำมันมาเปรียบเทียบกับการเลือกตั้งของไทยได้ และยังแถมปัญหาของสังคมอเมริกันมาอีกนิดหน่อย ซึ่งก็ยังพอกล้อมแกล้มได้สำหรับประเทศไทยที่ขาดแคลนการเลือกตั้งมานานหลายปี และไม่รู้ว่าอีกกี่ปีเราจะได้เลือกตั้งอีก และเราอยากได้หนังมาสอนหนังสือ เพราะหลัง ๆ มานี้พบปัญหาในการสอนวิชาเหล่านี้ว่า เด็กในวัยที่เรียนมหาวิทยาลัยระดับปริญญาตรีนั้น หลายคนนึกภาพการรณรงค์หาเสียงไม่ออก เพราะประเทศไทยเคยมีการเลือกตั้งล่าสุดเมื่อปี พ.ศ. 2554 ซึ่งมันนานมามากแล้ว ตอนนั้นพวกเขาเพิ่งอยู่ ม. 2-3 ซึ่งเป็นช่วงที่ยังอยู่ในวัยหัวเลี้ยวหัวต่อที่จะสนใจตัวเองกับสังคมน้อย ๆ รอบตัวเขาเท่านั้น จะมีน้องสักกี่คนที่จะตั้งใจมั่นว่าจะเรียนรัฐศาสตร์ตั้งแต่ ม. 2 แล้วเฝ้าสังเกตการเลือกตั้งอย่างตั้งอกตั้งใจเพื่อนำมาวิเคราะห์ในระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่แล้วยังไม่รู้จะสอบเข้ามหาวิทยาลัยคณะอะไร ส่วนใหญ่พอน้อง ๆ ได้ก้าวเข้ามาเรียนคณะรัฐศาสตร์จึงมักจะจินตนาการไม่ออกว่าการเลือกตั้งล่าสุดเป็นอย่างไร

ศูนย์กลางของหนังเรื่องนี้เป็นการหาเสียงของทีมงานของนายจอนห์ แมคเคน ผู้สมัครเลือกตั้งประธานาธิบดี และนางซาราห์ เพ-ลิน ผู้สมัครชิงตำแหน่งรองประธานาธิบดีของพรรครีพับริกัน ซึ่งในตอนนั้นเป็นการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีระหว่างนายบารัค โอบามา (เดโมแครต) กับนาย จอนห์ แมคเคน (รีพับริกัน) ในปี ค.ศ. 2008

ประเด็นที่น่าสนใจประเด็นแรกคือกิจกรรมในการรณรงค์หาเสียงของสหรัฐอเมริกานั้น ไม่ได้มีไปเพื่อการนำเสนอนโยบายของพรรคการเมืองหรือของตนเท่านั้น แต่เป็นการนำเสนอภาพลักษณ์หรือตัวตน ของนักการเมืองแต่ละคนด้วย นักการเมืองที่ประสบความสำเร็จในระดับชาติ จะต้องมีบุคลิกหรือภาพลักษณ์ที่ได้รับความนิยม การหาเสียงจึงไม่ใช่การขึ้นเวทีพร้อมกับ “ข้อมูล” ในการหาเสียง แต่ต้องเกี่ยวข้องกับนักประชาสัมพันธ์ นักพัฒนาบุคลิกภาพ นักสื่อสารมวลชน ทุกเรื่องที่เกี่ยวข้อง ต้องมีการกำหนดเครื่องแต่งกาย ทรงผม รองเท้า (และนาฬิกา) ยิ่งนาง เพ-ลิน เป็นผู้หญิง ดังนั้นจึงต้องมีรายละเอียดเกี่ยวกับเสื้อผ้า หน้าผม สีลิปสติก ฯลฯ มากเป็นพิเศษยิ่งกว่าผู้ชาย

ประเด็นที่สองคือความเปลี่ยนแปลงในวิธีการหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดยการเลือกตั้งในหนังเรื่องนี้เป็นการเลือกตั้งในแบบสมัยใหม่ (Modern Political Campaign) ที่ได้รับผลมาจากการขยายตัวของโทรทัศน์ตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1950s เป็นต้นมา ที่ทำให้การหาเสียงเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาเป็นการหาเสียงที่ต่างกับการหาเสียงที่มีเอกภาพ และไม่ได้เป็นการหาเสียงแบบตัวใครตัวมันเหมือนสมัยก่อนหน้านั้น การหาเสียงเลือกตั้งแบบสมัยใหม่มีกระบวนการวางแผนที่เป็นยุทธศาสตร์ และมีความเชื่อมโยงกับพรรคการเมืองในระดับชาติ และแน่นอนที่สุดคือ มักจะใช้โทรทัศน์เป็นช่องทางในการสื่อสารทางการเมือง ใช้การโต้วาทีทางโทรทัศน์เป็นกิจกรรมการหาเสียงที่เป็นที่นิยมที่สุด ทำให้เกิดผลก็คือการหาเสียงเป็นกิจกรรมทางการเมืองที่ใช้เงินเป็นจำนวนมาก ทำให้ต้องมีการระดมเงินจากประชาชนเพื่อช่วยในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง จึงต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้านการระดมเงินเข้ามาเกี่ยวข้องในการหาเสียงเลือกตั้งด้วย โดยเริ่มตั้งแต่การหาเสียงระหว่าง Richard Nixon กับ John F. Kenedy ในปี ค.ศ. 1960 ที่การโต้วาทีในครั้งนั้นได้ทำให้ Kenedy เอาชนะ Nixon ได้ แม้ว่า Kenedy จะเป็นไก่อ่อนทางการเมืองในขณะนั้น แต่ด้วยภาพลักษณ์ที่ดูน่าเชื่อถือ และความหล่อเหลาน่าตาดีมากกว่านิกสัน เขาจึงได้รับคะแนนอย่างท่วมท้นไปอย่างง่ายดาย

หนังสะท้อนว่า การรณรงค์หาเสียงแบบสมัยใหม่นี้มีการใช้ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมาก เพราะการหาเสียงเลือกตั้งก็คือการทำการตลาดอย่างหนึ่ง ในหนังเรื่องนี้ตอนที่จอนห์ แมคเคน จะเลือกผู้สมัครเข้าชิงตำแหน่งรองประธานาธิบดีนั้น ทีมงานถามนางเพ-ลิน แค่ว่า “คุณพร้อมที่จะสนับสนุนจอนห์ แมคเคน หรือไม่” เพราะทีมงานของจอนห์ แมคเคน มองว่าจริงๆ แล้วสามารถนำเพ-ลิน มาโมดิฟายด์ให้คนรักได้ไม่ยาก หรือถ้าขาดความรู้ความเชี่ยวชาญด้านอะไรก็แค่ใส่ข้อมูลด้านนั้นให้กับนางก็พอ ทีมงานเลือกนางเพ-ลิน เพราะความที่เป็นผู้หญิง และได้รับความนิยมในท้องถิ่น และความที่เป็นคุณแม่ลูก 5 สามารถนำมาใช้สร้างจุดขายได้มากมาย โดยผ่านการทำการตลาดอย่างเป็นระบบ คือ มีการวางเป้าหมาย (targeting) การสำรวจทรัพยากรที่ต้องการ (scared resources) การทำวิจัยทางการตลาด (social research) การแบ่งสัดส่วน (segment) ของผู้เลือกตั้ง การคิดเคมเปญ การสร้างตัวตนให้กับผู้สมัคร และการหยิบเลือกประเด็นที่น่าสนใจและได้ประโยชน์ ซึ่งนางเพ-ลิน ในหนังเรื่องนี้ไม่ค่อยพอใจกับการถูกจัดวางปั้นหน้าแต่งองค์ทรงเครื่อง และถูกจับใส่ข้อมูลต่าง ๆ ในลักษณะที่ไม่เป็นตัวของตัวเอง นางเพ-ลินจึงได้ต่อต้านวิธีการจับนางใส่กล่องแบบนี้อย่างถึงที่สุด

อย่างไรก็ดี การเลือกตั้งในปีล่าสุดคือปี ค.ศ. 2016 นั้น มีความแตกต่างจากการเลือกตั้งในหนังเรื่องนี้มาก โดยนายโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งเป็นผู้สมัครรับเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในปีดังกล่าวได้มีแนวทางการหาเสียงเลือกตั้งแบบหลังสมัยใหม่ (Post-Modern Political Campaign) ซึ่งเป็นการหาเสียงเลือกตั้งที่ไม่ได้พึ่งพิงสื่อหลักเช่น โทรทัศน์ และ หนังสือพิมพ์อีกต่อไปแล้ว แต่เขาเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น ทวิตเตอร์ซึ่งมีต้นทุนต่ำมากมาช่วยในการประชาสัมพันธ์ตัวของเขามากขึ้น ทำให้มีการใช้เงินในการหาเสียงเลือกตั้งน้อยลง เป็นการลดความพึ่งพาระหว่างผู้สมัครกับพรรคการเมืองมากขึ้น การรณรงค์หาเสียงของนายทรัมป์ในปี ค.ศ. 2016 จึงมีลักษณะที่ไม่เป็นเอกภาพจากพรรค นายโดนัลด์ ทรัมป์จึงมีอิสระในการกำหนดนโยบายและภาพลักษณ์ของตัวเองได้มากขึ้น ต่างจากนางเพ-ลิน ที่จะต้องพึ่งพาพรรครีพับริกันอย่างเดียวในการหาเสียงเลือกตั้ง

และนี่ก็คือการเปลี่ยนแปลงการหาเสียงเลือกตั้งจาก “สมัยใหม่” ไปเป็น “หลังสมัยใหม่” ที่จะหยิบยกมาวิเคราะห์ได้จากการดูหนังเรื่องนี้

ประการที่สามซึ่งสำคัญมากที่สุดก็คือ หนังเรื่องนี้ได้บอกเล่าเรื่องราวที่ทำให้เห็นปัญหาของสังคมอเมริกันในช่วงนั้นได้ชัดเจน และเป็นสิ่งที่นักการเมืองจะต้องหยิบยกขึ้นมาแสวงหาประโยชน์ โดยตอนท้ายๆ ของหนังแสดงให้เห็นว่า วาทะศิลป์ของนาง เพ-ลิน ที่เป็นที่จับใจคนที่สนับสนุนของนางนั้นมีความสุดโต่งอยู่ในที ซึ่งความสุดโต่งนี้สะท้อนให้เห็นปัญหาของสังคมอเมริกันในช่วงปี ค.ศ. 2008 ว่ามีความระทมขมขื่นกับทั้งปัญหาวิกฤติเศรษฐกิจซัพไพร์มที่เกิดมาในปีนั้น และปัญหาการก่อการร้ายที่เกิดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2001 วาทศิลป์แบบสุดโต่งของนางเพ-ลินจึงได้รับความตอบรับจากประชาชนอย่างล้นหลาม นางใช้การรณรงค์หาเสียงแบบทางลบ ด่าทอ การหาเสียงเกินจริง ใส่ร้าย บางเรื่องเข้าขั้นโกหก เช่น บอกว่าโอบามาเป็นมุสลิม การกล่าวร้ายชาวมุสลิม นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงการเข้าข้างสหรัฐอเมริกาอย่างหัวปักหัวปำไม่สนใจโลกภายนอก ซึ่งถ้ารวมกับตอนกลางของหนังที่แสดงให้เห็นว่า แท้จริงแล้ว นางเพ-ลิน เป็นคนที่ไม่มีประสบการณ์ในทางความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ไม่เคยรู้เรื่องรู้ราวอะไรที่ไกลกว่ารัฐอลาสกาของนางเลย ก็จะยิ่งทำให้เห็นว่าทำไมนางถึงได้หาเสียงในลักษณะที่ไม่แคร์ผลกระทบอะไรที่จะเกิดขึ้นมาเลย ซึ่งตอนใกล้จบหนังเรื่องนี้ ยังแสดงให้เห็นว่า แม้กระทั่งนายจอนห์ แมคเคน เอง ก็แทบจะทนต่อการหาเสียงแบบเกลียดชังของนางไม่ได้ และมองเห็นความเป็นนักลัทธิสุดโต่งในตัวของนาง

สถานการณ์ตึงเครียดที่เกิดขึ้นในสังคมอเมริกันตั้งแต่ปี ค.ศ. 2001 (เรื่องความมั่นคง) และ 2008 (เรื่องเศรษฐกิจ) จึงต้องการคนที่สุดโต่งเพื่อที่จะสร้างความสบายใจให้กับสังคม นายโดนัลด์ ทรัมป์ ที่อาศัยประโยชน์จากสถานการณ์ตึงเครียดในสังคมจึงประสบความสำเร็จในการหาเสียงด้วยความจริงทางเลือก (alternative truth) โดยการโกหกอย่างมากมายมหาศาล แต่สามารถกวาดคะแนนเสียงอย่างมโหฬาร (แม้จะไม่ได้เป็นเสียงส่วนใหญ่) จนทำให้ได้ชัยชนะทางเทคนิคและได้กลายมาเป็นประธานาธิบดีแห่งประเทศมหาอำนาจโลกอย่างสหรัฐอเมริกา และทำนโยบายสุดโต่งอย่างมากมายในปัจจุบัน

สรุปได้ว่า หนังเรื่องนี้จึงน่าจะหยิบไปเรียนวิชาพรรคการเมืองและการเลือกตั้ง และวิชาพฤติกรรมการเมือง โดยทำให้เราเห็นภาพว่า 1. การหาเสียงแบบอเมริกันเป็นการหาเสียงที่แข่งขันกันทางภาพลักษณ์สูง พอ ๆ กับการแข่งขันในเชิงนโยบาย 2. มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการหาเสียงในสหรัฐอเมริกา จากการหาเสียงแบบสมัยใหม่ (Modern Political Campaign) ที่ใช้เงินมาก ใช้สื่อหลักเช่นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และผู้สมัครเลือกตั้งต้องมีเอกภาพกับพรรคการเมือง มาเป็นการหาเสียงแบบหลังสมัยใหม่ (Post Modern Political Campaign) ที่มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีทุนต่ำ ทำให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งอาจไม่จำเป็นต้องมีเอกภาพกับพรรคการเมืองมากนัก เนื่องจากไม่ต้องพึ่งพิงเงินทุนของพรรคการเมือง และ 3. ปัญหาเศรษฐกิจและความมั่นคงในสังคมอเมริกันเองที่เป็นตัวสร้างนโยบายสุดโต่งขึ้นมา จนทำให้สหรัฐอเมริกาได้ผู้นำที่สุดโต่ง อย่างนายโดนัลด์ ทรัมป์ ในปัจจุบัน