ทําไมร้านก๋วยเตี๋ยวที่ตั้งอยู่ในซอยลึก บางแห่งก็ไกลมาก แถมคนขายก็ปากร้ายด้วย แต่ก็มีลูกค้ามากินกันเพียบ แทบหาที่นั่งไม่ได้
คำตอบที่เห็นพ้องต้องกันก็คือ “อร่อย”
ความอร่อยที่ว่านี้ ก็คือ “ความแตกต่าง” จากร้านก๋วยเตี๋ยวอื่นๆ ที่เราเคยกินกัน จนเรารับรู้และแยกแยะได้ว่า ร้านนี้อร่อยกว่าร้านอื่นๆ จึงแวะเวียนมากินกันทุกบ่อย เพราะถ้ารสชาติเหมือนกับร้านอื่นๆ ก็คงไม่มีใครมาอุดหนุนซ้ำซากมากมายขนาดนี้
ความอร่อยของร้านก๋วยเตี๋ยวนี้ กลายเป็นความดังของร้านจนเกิด “แบรนด์เนม” (Brandname) โดยไม่รู้ตัว ซึ่งหลายร้านรู้จักกันในนามของ “คนทำอาหาร” ด้วยซ้ำ เช่น ร้านเจ๊ไฝ ร้านเต๊กกอ เป็นต้น
ทุกๆ แบรนด์ ต่างอยากให้ผู้คนพูดถึง คุณสมบัติที่ดีกว่า การบริการที่ดีกว่า, คุณภาพที่ดีกว่า เป็นต้น
หลายแบรนด์ก็พยายามสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค จนเกิดความผูกพันกับตัวสินค้าและร้านขาย
ในหนังสือชื่อ “Differentiate or Die” ของ Jack Trout (ผู้เขียนเรื่อง Positioning ที่ดังมาก เมื่อ 30 กว่าปีที่แล้ว) ได้เน้นว่า “เราต้องสามารถสื่อถึง ‘ความแตกต่าง’ ของแบรนด์ และสินค้านั้นๆ ในการรับรู้ของผู้บริโภคให้ได้ เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบ และจดจำสินค้าของเราได้ อย่างชัดเจนยาวนาน”
ดังนั้น สิ่งแรกที่เราจะต้องเข้าใจ และสร้างให้ได้ก็คือ เรื่องของ “ความแตกต่าง” หรือ “Differentiation” คือต้องหาความแตกต่างของแบรนด์ให้ได้เสียก่อน โดยสร้างความแตกต่างให้กลายเป็น “ตำแหน่ง” ในใจ หรือ “Positioning” เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และจำได้นาน
ความแตกต่างที่ว่านี้ คือ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เขากำลังได้รับสิ่งที่แปลกใหม่ด้วย “ข้อมูลข่าวสาร” หรือ “เนื้อหา” ที่โดดเด่นน่าสนใจ ซึ่งจะทำให้เขาพร้อมที่จะเปิดรับฟังเรื่องอื่นๆ ต่อไป ทำให้เขาจดจำจุดเด่นนั้นๆ ได้ เพราะได้ถูกตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอ
ทุกวันนี้ จุดเด่นที่สามารถสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าและบริการของเราได้ดีที่สุดก็คือ “คุณภาพ” (Quality) ของสินค้าและบริการ ซึ่งเราจะต้องทำให้ได้ด้วยความสม่ำเสมอ จนลูกค้าจำได้และฝังใจ (ด้วยการทำให้คุณภาพคงที่ ไม่ใช่เดี๋ยวดีเดี๋ยวไม่ดี บางวันก็อร่อย บางวันก็ไม่ได้เรื่อง คือ ต้องอร่อยทุกครั้งที่ลูกค้ามาทาน) เพราะถ้าคุณภาพไม่สม่ำเสมอ ก็จะไม่มีใครจำเราได้ แบรนด์ก็ไม่เกิดขึ้น
วันนี้ คุณภาพจึงอยู่เบื้องหลังของแบรนด์ดัง ครับผม !
