| ที่มา | คอลัมน์นอกลู่ในทาง มติชนรายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | เชอรี่ประชาชาติ |
| เผยแพร่ |
ในงาน Thailand Zocial Awards 2016 เมื่อเร็วๆ นี้ เปิดเผยข้อมูลน่าสนใจเกี่ยวกับการใช้งานโซเชียลมีเดียในบ้านเรา รวมถึงเชิญผู้บริหารแถวหน้าในวงการมาเปิดมุมมองใหม่ๆ และเผยให้เห็นถึงเหรียญอีกด้านของการใช้งานเพื่อให้องค์กร แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ก้าวข้ามกับดับโลกโซเชียลไปได้
ในบ้านเรา มีคนใช้ “เฟซบุ๊ก” ทะลุ 41 ล้านคน เกินครึ่งของจำนวนประชาชนในประเทศไปแล้วเรียบร้อย เพิ่มขึ้น 17% จากปีที่ผ่านมา และติดอันดับ 8 จากจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกที่มี 1.59 พันล้านคน และผู้ใช้งานเกินครึ่งเป็นผู้ชาย
ขณะที่คนใช้ “อินสตราแกรม” หรือไอจี มีอยู่ 7.8 ล้านคน อาจไม่มากนักแต่เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่เพิ่มขึ้น สูงถึง 74% และมากถึง 1 ล้านคน มีการใช้งานทุกวัน ส่วน “ทวิตเตอร์” มีคนใช้เพิ่มขึ้น 18% ด้วยจำนวนผู้ใช้ 5.3 ล้านคน และมีคนที่ใช้เป็นประจำ 1.2 ล้านคน
แอพพลิเคชั่นแชต “ไลน์” มีคนใช้งาน 33 ล้านคน จึงเป็นรองก็แต่ “เฟซบุ๊ก”
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมสินค้า และบริการต่างๆ ตั้งแต่ระดับโลกไปถึงเอสเอ็มอีให้ความสำคัญกับการใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้นมาก แต่ต้องอย่าลืมว่าในจำนวนผู้ใช้งานในแต่ละโซเชียลมีเดียมีความทับซ้อนกันอยู่ไม่น้อย
อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ ไลน์ ประเทศไทย แนะนำว่า เมื่อกลุ่มเป้าหมายของแต่ละโซเชียลมีเดียทับซ้อนกันเยอะ เช่น ในไลน์ก็มีผู้ใช้งานในทุกกลุ่มอายุ สิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องคำนึงถึงและเป็นคีย์ของเทคโนโลยีในการทำทุกสิ่ง คือ ต้องทำให้ง่าย
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการบริหาร บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด พูดถึงกับดัก (TRAP) ของโซเชียลมีเดียที่ขัดขวางไม่ให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ คือ T-Too Late การตอบสนองลูกค้าช้า R-Result ดูแค่ยอดคลิก ยอดไลค์ ไม่ได้มองถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า จึงเป็นการมองการตลาดแบบตื้นเขิน A-Attitude ยึดติดกับความเชื่อเก่าๆ และ P-Praise อวยตัวเองบนโซเชียล
รฐิยา อิสระชัยกุล ผู้จัดการการตลาด ผู้ลงโฆษณารายย่อย เฟซบุ๊ก ประเทศไทย เสริมว่า แบรนด์ต่างๆ มักติดกับดักโดยเฉพาะการหลงประเด็นเป้าหมายที่แท้จริงทางธุรกิจที่หวังทำโฆษณาแค่เพิ่มยอดไลค์ ทั้งที่ควรมุ่งไปที่การสร้างการรับรู้ในแบรนด์หรือยอดสมัครใช้บริการ
ผู้บริหารเว็บไซต์พันทิปดอตคอม อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ขยายความเพิ่มเติมว่า จากผลวิจัยที่ยืนยันว่าผู้บริโภคจะเชื่อในสิ่งที่ผู้บริโภคด้วยกันเองบอกบนโซเชียลทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ พยายามหาทางที่ผิดจนติดกับดัก ไม่ว่าจะเป็นการจ้างคนสร้างกระทู้อวย และแบรนด์ทำตัวเป็นผู้บริโภคแบบมีหลายคน เช่น จ้างเอเยนซี่ โผล่มาสัก 10 ล็อกอิน คนแรกตั้งกระทู้ คนถัดมาอวยแล้วก็อวยต่อๆ กันทำให้แบรนด์เสียความน่าเชื่อถือ ความพยายามที่จะทำให้ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ตนเองเยอะๆ และพูดถึงในแง่ดี ซึ่งถ้าโดนจับได้เมื่อไรก็เละ เสียหายหนัก เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ
“สิ่งที่ควรทำคือมอบสิ่งที่ดี สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ผู้บริโภค ถ้าทำสินค้าดีๆ สื่อสารการตลาดดีๆ ทำคลิปขึ้นยูทูบดีๆ ลูกค้ารู้สึกดีก็จะพูดถึงแบรนด์คุณดีไปเอง ไม่ต้องไปจ้างหน้าม้า”
ผู้บริหาร “ไลน์” เสริมว่า อีกกับดักที่แบรนด์ชอบติด คือ โฟกัสผิดที่ คำถามแรกของลูกค้าที่จะทำหรือมีออฟฟิศเชียลแอ๊กเคานต์ คือมีบล็อกเรตเท่าไร ทั้งๆ ที่สิ่งสำคัญกว่าอยู่ที่ควรมองจำนวนคนที่ไม่ได้บล็อก เพราะคือจำนวนคนที่คุณเข้าถึงได้
“คนใช้ไลน์ 33 ล้านคน คือกลุ่มที่ตามออฟฟิศเชียลแอ๊กเคานต์ 40 แบรนด์ คำถามคือ คุณจะเป็นหนึ่งใน 40 แบรนด์นี้ หรือเปล่า เพราะ 40 แบรนด์นี้ คือแบรนด์ที่ลูกค้าพร้อมที่จะรับข้อมูลข่าวสาร จากการสำรวจของไลน์ เหตุที่ตาม เพราะอยากรู้โปรโมชั่นของแบรนด์นี้ และรูปแบบที่อยากได้ไม่ใช่แค่ Text แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่ไดนามิก ไม่นิ่ง และสุดท้ายที่คาดหวัง คือ ส่วนลด”
ดวงพร พรหมอ่อน ผู้บริหาร “ทวิตเตอร์” แนะนำด้วยว่าหัวใจสำคัญในการทำแบรนด์หรือคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งให้ยั่งยืน คือ คอนเทนต์ เพราะโซเชียลมีเดียเป็นแค่แพลตฟอร์ม ดังนั้นหากจะสร้างแบรนด์ให้คนรับรู้ควรยึดกฎ “5-3-2” ในการสื่อสารกับลูกค้าในแต่ละวัน
กฎที่ว่า คือควรสื่อสารเรื่องคนอื่นบ้างสัก 5 ครั้ง สื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์สัก 3 ครั้ง และสื่อสารในเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจคุณเลยสัก 2 ครั้ง
“ไม่ใช่กฎตายตัว แต่ละแบรนด์ต้องหาสูตรที่เหมาะสมกับตนเองเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า” ดวงพรย้ำ
ด้าน ภีท นุชนาฏนนท์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด กูเกิล ประเทศไทย ให้ข้อมูลด้วยว่า ปีที่ผ่านมาคอนเทนต์ที่คนดูมากที่สุดบนยูทูบ คือ เพลง มีช่องบนยูทูบที่มีคนดูมากเกิน 1 ล้านครั้ง 8 ช่อง และปีนี้เป็นปีแรกที่ช่องที่ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์เองโตแซงหน้าช่องเพลงที่ยังโตอยู่ โดยช่องที่ยอดคนดูเกินล้านมีถึง 22 ช่อง
“สิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามคือ คนดูคอนเทนต์ อย่าง ไนกี้บนยูทูบ ไม่ได้ดูรองเท้าหรือดูว่าจะใส่อย่างไร แต่ดูเพื่อจะได้รู้ว่าเขาจะเวิร์กเอาต์อย่างไร ฟิตขึ้นได้อย่างไร
ถ้าแบรนด์ตอบคำถามได้ว่าคนจะดูเพื่ออะไร ก็มีแนวโน้มจะทำแคมเปญการตลาดได้ดี
แต่สิ่งที่แบรนด์มักทำคือ ทำแคมเปญหนึ่งครั้งไปแล้วก็จบ โดยลืมไปว่าดิจิตอลแพลตฟอร์ม คือข้อมูลถาวรที่ทุกคนเสิร์ชดูได้ตลอด อีก 1-2 ปีก็ยังค้นได้”
“โซเชียลมีเดีย” ก็คงไม่ต่างจากอีกหลายสิ่ง มีทั้งดีและไม่ดี อยู่ที่ว่าจะรู้จัก เข้าใจ และเลือกใช้ได้ตรงใจผู้บริโภค และตอบโจทย์ธุรกิจได้แค่ไหน
