เคยไหมที่รู้สึกว่าข้าวราดแกงจานละห้าสิบบาทในร้านข้างทาง “แพง” เห็นรถเข็นขายก๋วยเตี๋ยวเจ้าประจำปรับราคาขึ้นจาก 40 เป็น 45 บาท ก็รู้สึกว่า “แพง” แต่ทำไม้ทำไมไม่รู้สึกว่า กาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทในร้านกาแฟแบรนด์ดัง “แพง”
เทียบกันที่ “ราคา” ระหว่างห้าสิบบาทกับร้อยกว่าบาทชัดเจนอยู่แล้วว่า อันไหนถูกกว่า อันไหนแพงกว่า
ทำไมเรารู้สึกกับข้าวแกงจานละห้าสิบมากกว่ากาแฟแก้วละร้อยบาท
กาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทไม่ถูกอย่างแน่นอน แต่คนจำนวนมากยินดีที่จะจ่าย และรู้สึกว่าไม่แพง ผู้เขียนเองก็อยู่ในกลุ่มที่ยอมจ่าย ไม่ใช่สิต้องใช้คำว่า “ยินดีจ่าย” จะตรงมากกว่า
โดยส่วนตัว แยกแยะ “ถูก-แพง” จากความพึงพอใจเป็นหลัก ถ้าอันไหนชอบ หรือถูกใจ แม้ว่า “ราคาจะสูง” แต่ก็ไม่ “แพง”
กาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทในร้านดังก็เช่นกัน ถ้าคิดแค่ “กาแฟ” อย่างเดียวก็ไม่ใช่ถูกๆ แน่นอน แถมเทียบรสชาติกับกาแฟร้านข้างทางบางร้านแล้วยังสู้ไม่ได้ด้วยซ้ำไป แต่ก็ยังยินดีที่จะจ่าย
ส่วนหนึ่งก็เพราะไม่ได้ดื่มกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาททุกวันซะเมื่อไร แถมแต่ละครั้งที่ไปก็มักจะใช้เวลาในร้านกาแฟแบรนด์ดังนานเกินชั่วโมง ไม่นัดหมายเพื่อนบ้าง ก็ไปนั่งอ่านหนังสือบ้าง และหลายครั้งก็แบกโน้ตบุ๊กไปทำงานด้วย
เข้าร้านดังแต่ละครั้งเสียเงินเกินสองร้อยบาท (กาแฟบวกมัฟฟินบ้างหรือเค้กอีกชิ้น) แต่รู้สึกว่า “คุ้ม”
แม้ต้องจ่ายแพงกว่า แต่ถ้ารู้สึกว่า “คุ้มค่า”ก็ไม่แพง
ทุกวันนี้ในบ้านเรา หันไปทางไหนก็เห็นร้านกาแฟเปิดขึ้นมากมาย ทำให้บรรดาคอกาแฟมีโอกาสเลือกชิมเลือกลองกันได้ไม่ซ้ำ
มีร้านกาแฟสารพัดรูปแบบเปิดใหม่เต็มไปหมด ตั้งแต่เชนดังระดับโลก ไปจนถึงร้านกาแฟอินดี้ที่เปิดโดยคนรักกาแฟตัวจริง
ที่อยู่ได้ก็มาก ที่ล้มหายตายจากไปก็เยอะมากๆ
สิ่งที่ทำให้ร้านดังกับร้านทั่วไปต่างกันคือ มาตรฐานบริการ และงานบริการเป็นเรื่องละเอียดอ่อน (มาก)
ประสาคนชอบดื่มกาแฟจึงมักหาร้านใหม่ๆ ไปลองอยู่บ่อยๆ มีร้านกาแฟอินดี้หลายแห่งที่จัดว่าดีงาม ทั้งรสชาติกาแฟ และบรรยากาศโดยรวม แต่ต้องยอมรับว่า ร้านที่ไปบ่อยครั้งยังคงเป็นร้านกาแฟแบรนด์ดัง เพราะนอกจากสาขาที่มีเยอะจึงสะดวกที่จะไปใช้บริการแล้ว คือ “มาตรฐานงานบริการ” ที่คาดหวังได้ว่าจะเป็นอย่างไร
ร้านกาแฟไม่ได้ขายแค่ “กาแฟ”
“โฮเวิร์ด ชูลส์” ซีอีโอ ร้านกาแฟแบรนด์ดัง “สตาร์บัคส์” เคยกล่าวไว้ว่า สตาร์บัคส์ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายประสบการณ์ที่ลูกค้าต่อแบรนด์สตาร์บัคส์ทำให้ต้องใส่ใจในทุกรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่อยู่บนโต๊ะลูกค้า (สิ่งที่มองเห็น) และสิ่งที่อยู่ใต้โต๊ะ (สิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น)
มากกว่ารสชาติของ “กาแฟ” จึงเป็นความพยายามในการรักษาสมดุลระหว่างประโยชน์ใช้สอย (การมีปลั๊กไฟไว้ให้ลูกค้าใช้สำหรับใช้โน้ตบุ๊กหรืออุปกรณ์สื่อสาร) และบรรยากาศที่อบอุ่นเป็นกันเอง
อันที่จริงก็ไม่เฉพาะร้านกาแฟ ร้านขายสินค้าอื่นๆ ก็ไม่ต่างกัน
“สินค้า” ที่ขายเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่การบริการเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่าง
ถ้าคิดจะเปิดร้านอาหาร แต่อาหารไม่อร่อย ถามว่าจะอยู่ได้ไหม ถ้ารสชาติดีมาก บริการธรรมดาๆ ก็ยังพอถูไถ ถ้ารสชาติงั้นๆ แถมบริการไม่ดีอีก เลิกคิดไปได้เลยว่าจะอยู่รอด เพราะไม่ได้มีร้านคุณร้านเดียว แต่มีคู่แข่งเต็มไปหมด
เมื่อเร็วๆ นี้ ยักษ์มือถือ “เอไอเอส” ร่วมมือกับ “สตาร์บัคส์” ในการเปิดให้ใช้บริการ “ไวไฟฟรี” สำหรับลูกค้าของทั้งคู่ ซึ่งเป็นอะไรที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมาก ทั้งที่เสพติดโซเชียลเน็ตเวิร์ก และกลุ่มที่มักไปนั่งทำงานในร้านกาแฟทำให้เวลาต่อเข้าอินเตอร์เน็ต ไม่ต้องแชร์ไวไฟฮอตสปอตจากมือถือของตัวเอง หรือตามล่าหาสัญญาณฟรีไวไฟที่มักอ่อนแรงติดๆ ดับๆ อีกต่อไป
“เอไอเอสฟรีไวไฟ” จึงตอบโจทย์ ทั้งลูกค้าสตาร์บัคส์ และลูกค้าบริการโทรศัพท์มือถือ “เอไอเอส”
ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟ หรือบริการโทรศัพท์มือถือต่างต้องการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับบริการของตนเองทั้งนั้น และทั้งหมดก็เพื่อสร้างความแตกต่างในการที่จะรักษาฐานลูกค้าเดิม และขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ด้วยพร้อมกัน
การรักษาคุณภาพสินค้าและบริการให้คงเส้นคงวาว่ายากแล้ว ในสังเวียนธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงและเข้มข้น การสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างต่อเนื่องจึงสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน และแน่นอนว่าไม่ง่าย
