ไปทางไหนก็ดูจะหลบจากมันไม่ได้เลยนะครับ จนกระทั่งรุ่นพี่ของผมคนหนึ่งต้องกรีดร้องออกมาดังๆ ว่าอยากอยู่ในโลกที่ไม่เคยมีมันอยู่เสียด้วยซ้ำ
ไอแฮฟอะเพน ไอแฮฟแอนแอปเปิล อะ! แอปเปิลเพน
ใช่-ผมกำลังพูดถึงสิ่งนี้แหละครับ!-ระหว่างที่เขียนอยู่ เพลง (และเอ็มวีที่กวนที่สุด) นี้เพิ่งมาแทนกระแสโขนทศกัณฐ์ ที่เพิ่งมาแทนกระแสทำไมนักเรียนไม่แต่งชุดนักเรียน ที่เพิ่งมาแทนกระแส… อีกที
เมื่อ Meme แบบนี้มาแทนอะไรแต่ละที การหลบลี้จากมันนั้นถือเป็นเรื่องยากจนแทบทำไม่ได้เลยนะครับ เพียงแค่คุณเปิดอินเตอร์เน็ตขึ้นมา ไปยังโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ชอบๆ มันก็พร้อมจะจู่โจมคุณทุกมุม หรือกระทั่งไม่ต้องเปิดอินเตอร์เน็ตขึ้นมาก็ได้ เพราะบางครั้งรายการบนโทรทัศน์ วิทยุ หรือกระทั่งหนังสือพิมพ์ก็จะหยิบไปตีกระแสให้ฮือฮา (และเป็นมีมหนักไปกว่าเดิม) เสียด้วยซ้ำ
ใครที่ใช้ชีวิตอยู่บนอินเตอร์เน็ตมานานหน่อยคงพอไล่เรียงไปได้ ว่ามีตั้งแต่ Dancing Baby, แพลงค์, Ice Bucket Challenge, ไหม่หย่าฮี้ ไหม่หย่าฮ้า ไหม่หย่าฮู้, คิโยมิ, การที่คนหล่อสวยมาแต่งหน้าให้ตัวเองน่าเกลียด, กังนัมสไตล์, ฟรีแลนซ์ ห้ามป่วย ห้ามพัก ห้าม…, หรืออื่นๆ
เมื่อมีมเหล่านี้อยู่ในฟอร์มที่ทรงอานุภาพที่สุด ไม่ว่าคุณไม่อยากเห็น-คุณก็ต้องเห็น
ผมเพิ่งมีโอกาสได้อ่านหนังสือ Memes in Digital Culture ของ Limor Shifman จากสำนักพิมพ์ MIT press Limor เขามีความสนใจเกี่ยวกับเรื่องมีมนี่แหละครับ ว่าอะไรที่ทำให้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งกลายสถานะเป็น “มีม” ขึ้นมาได้ “มีม” กับ “ไวรัล” เหมือนหรือไม่เหมือนกันอย่างไร และ “มีม” จะพาเราไปสู่อะไร
ก่อนอื่น Limor เขาพยายามอธิบายให้เราเข้าใจก่อนว่าคำว่า Meme นั้นมีก่อนยุคดิจิทัลนานนักแล้วนะครับ โดยถูกใช้ขึ้นมาครั้งแรกโดยริชาร์ ดอว์คินส์ ในหนังสือ The Selfish Gene โดยให้ความหมายไว้ว่า Meme คือหน่วยเล็กๆ ทางวัฒนธรรมที่สามารถติดต่อกันได้ คล้ายๆ กับยีน และจะส่งผ่านกันบุคคลต่อบุคคลผ่านการทำซ้ำ หรือการดัดแปลงไปเล็กๆ น้อยๆ
ส่วนกับคำว่า “ไวรัล” (เช่น คลิปไวรัล) นั้น ในหนังสือเล่มนี้ พยายามจำแนกมันออกไปจากมีมโดยบอกว่าสิ่งที่ “ไวรัล” นั้นถึงแม้จะเป็นสิ่งที่ติดต่อกันได้เหมือนกัน แต่ที่ต่างออกไปจากมีมคือมันจะมีเวอร์ชั่นเดียวเท่านั้น (เช่น คลิปไวรัล ก็คือคลิปไวรัลคลิปเดียว) ส่วนมีมนั้นมักจะเน้นหนักไปที่ความสามารถในการถูกดัดแปลงได้ เช่น
แพลงค์ ก็ไม่ได้มีเวอร์ชั่นเดียว แต่คนอื่นๆ สามารถทำตามในเวอร์ชั่นของตัวเองได้ หรือโขนทศกัณฐ์ที่เป็นมีมเพราะมีคนเอาไปดัดแปลงขึ้นอินเตอร์เน็ตเต็มไปหมด
ทีนี้มาถึงคำถามสำคัญ : อะไรที่ทำให้สื่ออย่างหนึ่งกลายเป็นมีม?
นี่ถือเป็นคำถามเงินล้านเลยนะครับ เพราะว่าถ้าเราสามารถแตกสูตรออกมาได้อย่างชัดเจนว่าอะไรจะเป็นมีมและอะไรจะไม่เป็นมีมแล้ว บริษัทโฆษณาและการตลาดออนไลน์ต่างๆ ก็จะสามารถทำวิศวกรรมย้อนกลับเพื่อสร้างสิ่งที่ “ค่อนข้างแน่ใจได้ว่าจะฮิต” ได้-และก็อย่างที่คุณรู้นั่นแหละครับ-ความฮิตมันมีราคา
ผมไม่คิดว่า Limor จะให้คำตอบได้ทั้งหมด หรือแม้กระทั่งว่าจะสามารถสัญญาได้ว่าถ้าสื่อไหนมีทุกปัจจัยในนี้แล้วจะเป็นมีมที่ “ฮิต” แน่ๆ- แต่อย่างน้อยผมก็นับถือในความพยายามของเขาที่จำแนกปัจจัยย่อยๆ ออกมาให้เราเห็นได้อย่างเป็นสัดเป็นส่วนมากขึ้น
เขาแยกปัจจัยออกมาแบบนี้ครับว่าวิดีโอมีมมักจะเสนอสิ่งต่อไปนี้ 1) เสนอคนธรรมดา 2) เสนอความเป็นชายที่มีตำหนิ (Flawed Masculinity) 3) เสนออารมณ์ขัน 4) เสนอความเรียบง่าย 5) เสนอความสามารถในการทำซ้ำ (Repetitiveness) และ 6) เสนอเนื้อหาที่ “เพ้อฝัน แปลกประหลาด” (Whimsical)
บางปัจจัยใน 6 ข้อนี้ เราก็เห็นได้อยู่แล้วนะครับว่าเป็นเพียงคำนิยามของคำว่า “มีม” เช่น ความสามารถในการทำซ้ำ ที่มีมจะต้องเรียบง่ายพอ และ “เปิดช่อง” ไว้มากพอ ให้คนอื่นๆ บนอินเตอร์เน็ตสามารถเติมความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองลงไปแทนที่ หรือลงไปเป็นส่วนผสมได้ถึงจะเป็นมีม แต่กับบางข้อผมก็เพิ่งได้มาตั้งข้อสังเกตหลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้แหละครับว่าจริงๆ แล้วมีมที่เราเห็นอยู่ทั่วไป ก็มักจะมีลักษณะเป็นอย่างนั้น เช่น ข้อที่บอกว่ามีมมักจะนำเสนอความเป็นชายที่มีตำหนิ เมื่อนึกย้อนกลับไป เราก็จะเห็นว่ามีบางมีมที่เรารู้สึกว่าเด่นดังเพราะสาเหตุนี้จริงๆ เช่น Numa Numa Guy-ชายอ้วนที่เต้นเพลง Numa Numa, Starwars Kids เด็กชายอ้วนที่ฟันดาบเลเซอร์สตาร์วอร์ส, หรือกระทั่งมีมอย่าง Gangnam Style และ PPAP เราก็พอจะเห็นได้อยู่เหมือนกันว่ามันมีการใช้ “ความเป็นชายที่มีตำหนิ” อยู่ในทั้งท่าเต้นและการแต่งตัว
ส่วนที่น่าสนใจในหนังสือเล่มนี้คือเขาไม่ได้จบที่ว่ามีมนั้นฮิตแล้วไม่พาไปไหน แต่เขาพยายามบอกด้วยว่าบางมีม ก็สามารถทำให้เราเกิดบทสนทนาใหม่ๆ ในสังคมได้เช่นกัน บางมีมเกิดขึ้นมาเพื่อสนับสนุนองค์กรการกุศลตรงๆ (เช่น มีม Ice Bucket Challenge ที่เป็นการเรียกความสนใจให้กับโรค ALS, หรือ We are 99%) ส่วนบางมีม ถึงแม้อาจจะเกิดขึ้นมาเพราะความสนุกล้วนๆ แต่ก็อาจใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารให้กับองค์กรที่ต้องการเรียกความสนใจ หรือกลุ่มคนที่ต้องการเรียกความสนใจให้กับประเด็นของตนเองได้เช่นกัน (เช่น มีคนเรียกกระแสความสนใจกับเด็กๆ ในซีเรียด้วยการให้วาดภาพโปเกมอนแล้วอัพขึ้นอินเตอร์เน็ต)
ผมคิดว่าตอนที่คุณอ่านคอลัมน์ชิ้นนี้ กระแส PPAP คงจะซาลงบ้างแล้ว-อย่างน้อยประโยชน์ของมีมก็อาจจะเป็นตรงนี้แหละครับ
มันทำให้เราเห็นว่าตอนนี้กระแสสังคม “มาเร็วไปเร็ว” ขนาดไหน
