นับตั้งแต่ผลงานโซโล่เดี่ยวครั้งแรกอย่างเป็นทางการของ “ลิซ่า” ลลิษา มโนบาล ของวง BLACKPINK ในเพลง LALISA และ MONEY เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา ได้กลับกลายเป็นกระแสทั่วโลก และยังตามมาด้วยการขึ้นโชว์เพลงในเทศกาลดนตรีระดับโลก Coachella Valley Music and Art Festival ที่รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐ เมื่อวันที่ 16 เมษายนที่ผ่านมา ของแร็พเปอร์สาว “มิลลิ” ดนุภา
คณาธีรกุล ซึ่งมีฉากเด็ดคือ การกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีการแสดง เกิดเป็นกระแสดังไปทั่วโลกในชั่วข้ามคืน คนไทยและรัฐบาลไทยก็มีความภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่งว่าซอฟต์เพาเวอร์ของไทยได้ไปสู่สากลแล้ว แต่ข้อดีของกระแสซอฟต์เพาเวอร์ในประเทศไทยก็คือ ท่านนายกตู่ก็ได้เริ่มให้ความสนใจกับซอฟต์เพาเวอร์แล้ว
คำถามใหญ่ก็คือว่า เราเข้าใจซอฟต์เพาเวอร์มากแค่ไหน ถ้าเข้าใจแล้วรัฐบาลจะขยับเรื่องการส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ต่อไปได้อย่างไร เพราะในประเทศนี้ไม่ว่าจะทำอะไรเกี่ยวกับวัฒนธรรมดั้งเดิมก็ยากไปเสียหมด ท่านผู้อ่านคงยังจำที่ ททท. เคยใช้ตัวละครโขนที่เป็นทศกัณฐ์มาแคะขนมครก ก็ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เป็นอย่างมาก
ดังนั้น จึงเป็นที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่งว่า K-POP ที่เป็นซอฟต์เพาเวอร์ของเกาหลีแล้วดันให้เกิดกระแส เกาหลีไปทั่วโลกนั้น มีความเป็นวัฒนธรรมดั้งเดิมแค่ไหนและรัฐบาลมีส่วนเกี่ยวข้องอย่างไร?
การศึกษาของ ผศ.ดร.กมล บุษบรรณ์ เรื่อง “บทบาทของรัฐบาลแห่งสาธารณรัฐเกาหลีในการพัฒนาเคป๊อป” ที่เขียนให้กับแผนงานคนไทย 4.0 ชี้ให้เห็นชัดว่า K-POP เป็นความสำเร็จที่เริ่มพัฒนาไอดอลวัยรุ่นมาตั้งแต่ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างปุ๊บปั๊บ โดยมีขั้นตอนการสะสมและการสร้างมาตรการ และกลไกสนับสนุนที่ชัดเจนมาโดยลำดับ อุตสาหกรรม K-POP ประสบความสำเร็จในต่างประเทศอย่างจริงจังเมื่อปลายทศวรรษที่ 2000 เมื่อเพลง Gangnam Style ของ PSY จนล่าสุดก็คือ
วง BTS ที่ได้รับการแต่งตั้งเป็นทูตของสาธารณรัฐเกาหลีในงานประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติ เมื่อวันที่ 20 กันยายน 2021 การพัฒนาที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ก็ไม่ได้อาศัยวัฒนธรรมเกาหลีแบบจำลองมาทั้งดุ้นแต่อย่างไร
การศึกษา พบว่า องค์ประกอบทางดนตรีที่สำคัญที่เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของ K-POP เป็นการใช้ดนตรีที่เป็นแนวโน้มกระแสนิยมโลกและมีการดึงโปรดิวเซอร์ต่างชาติมาร่วมผลิตและการพัฒนา กลยุทธ์ในช่วงต่อมาเพื่อการขยายตลาดก็คือ แสวงหาวัยรุ่นที่มีศักยภาพที่จะเติบโตเป็นไอดอลแม่เหล็กจากประเทศต่างๆ ให้เป็นศิลปิน เช่น น้องนิชคุณและน้องลิซ่ามาฝึกอย่างหนัก ไม่เพียงแต่ในเรื่องการร้องรำทำเพลง แต่ยังต้องฝึกภาษาต่างประเทศ ให้สามารถที่จะติดต่อสื่อสารกับแฟนๆ จากนานาประเทศได้ในระดับหนึ่ง
กระแสเกาหลีโชคดีที่โซเชียลมีเดียได้ขยายตัวอย่างกว้างขวาง เหมือนเป็นลมใต้ปีก ทำให้สามารถที่จะสร้างฐานแฟนคลับไปทั่วโลก แฟนคลับเหล่านี้ไม่เพียงแต่จะสนใจแค่เพลง แต่ยังสนใจไปถึงกิจกรรมทั้งหมดและชีวิตของไอดอลของพวกเขา และมีการส่งต่อข้อมูลกันอย่างแพร่หลาย
ในด้านของเนื้อหาของเพลงก็ไม่ใช่เป็นเรื่องของคุณค่าท้องถิ่น แต่เป็นค่านิยมที่เป็นกระแสสากล เพราะการจะให้ผู้คนจำนวนมหาศาลต่างวัฒนธรรมเข้าใจนั้น ต้องเป็นอะไรที่เกิดความรู้สึกร่วมกันได้ง่าย จึงมักจะไม่ได้ใช่เป็นอะไรที่เป็นแค่ภูมิปัญญาท้องถิ่น แต่ต้องเป็นภูมิปัญญาสากล หรือเป็นความรู้สึกร่วม เช่น การเอาชนะความไร้เหตุผลหรือเอาชนะความอยุติธรรมหรือความหวัง ความฝันของวัยรุ่น สรุปสั้นๆ ก็คือ K-POP ที่มีความเป็นสากลเรียกร้องความสนใจจากทั่วโลกได้ก่อน แล้วจึงดึงเอาอัตลักษณ์ “ความเป็นเกาหลี” พ่วงไปทีหลัง
เราลองมาดูการสนับสนุนของรัฐบาลเกาหลีที่ทำการส่งเสริมกระแสเกาหลีเป็นระบบขั้นตอนมาตั้งแต่ปี 1994 เมื่อประธานาธิบดีคิม-แดจุงได้จัดตั้งหน่วยงานดูแลวัฒนธรรมขึ้นเป็นครั้งแรก เพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและโลกาภิวัตน์ของวัฒนธรรมเกาหลี ต่อมาก็ได้ประกาศแผนส่งเสริมอุตสาหกรรมวัฒนธรรม 5 ปี ซึ่งเน้นให้เกิดการสร้างทรัพยากรมนุษย์ที่มีความเชี่ยวชาญ (ไม่ได้อาศัยแต่ภูมิปัญญาหรือปราชญ์ท้องถิ่น) และส่งเสริมให้มีการผลิตและพัฒนาพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลให้ก้าวหน้า จัดตั้งหน่วยเนื้อหาวัฒนธรรมเกาหลี เพื่อขยายความคิดสร้างสรรค์และก่อตั้งหน่วยงานโครงสร้างพื้นฐาน ฝึกกำลังคนอย่างมืออาชีพและส่งเสริมการเรียนรู้ด้านอุตสาหกรรมเพลง เพื่อให้เกิดการสร้างผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลที่จำเป็นในอุตสาหกรรมดนตรี ลงทุนและเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมแอนิเมชั่น ก่อตั้งครีเอทีฟ แอนิเมชั่นเซ็นเตอร์ เพื่อยกระดับความแข็งแกร่งที่แข็งแกร่งของอุตสาหกรรมให้สามารถแข่งขันในระดับนานาชาติ ลงทุนในการสร้างสรรค์สตูดิโอต่างๆ พัฒนาก่อสร้างศูนย์ส่งเสริมอุตสาหกรรมและนิคมอุตสาหกรรมเพื่อผลิตเกม มีโครงการร่วมกันระหว่างอุตสาหกรรมฝ่ายวิชาการและพาณิชย์เพื่อใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง ส่งเสริมให้อุตสาหกรรมเพลงและเกมมีการพัฒนาร่วมกับต่างประเทศ ก่อตั้งสถาบันการเงินเพื่อสนับสนุนอุตสาหกรรมเสมือนจริง (Virtual Industry) ฯลฯ
ต่อมาในสมัยประธานาธิบดีโน-มูฮยอนได้ประกาศวิสัยทัศน์ว่าเกาหลีจะเป็นประเทศที่แข็งแกร่งทางวัฒนธรรมลำดับ 5 ของโลกและออกพระราชบัญญัติส่งเสริมอุตสาหกรรมดนตรี ในปี 2006 ถัดมาในสมัยของประธานาธิบดีลี-มยองบักรัฐบาลมีเป้าหมายที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มจากอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ในยุคนี้รัฐบาลได้กำหนดนโยบายเนื้อหาวัฒนธรรมเกาหลีอยู่ที่สามารถส่งออกได้ทั่วโลก กำหนดรูปแบบและจัดตั้งองค์กรสนับสนุน โดยในปี 2012 ได้เกิดสถาบันส่งเสริมวัฒนธรรมกระแสเกาหลี (Hallyu) มีคณะกรรมการแบรนด์ระดับชาติภายใต้การควบคุมของประธานาธิบดี เพื่อจัดการแบรนด์ของชาติอย่างเป็นระบบและจัดงาน K-POP ในระดับโลกที่เรียกว่า K-POP World Festival ก่อตั้งสถาบันภาษา สนับสนุนให้บุคลากรที่มีประกาศนียบัตรสอนภาษาเกาหลีไปต่างประเทศ ส่งเสริมการส่งออกวัฒนธรรมด้วยกลยุทธ์การผลิตคอนเทนต์วัฒนธรรมที่เป็นสากล ส่งเสริมและแสวงหาคอนเทนต์การท่องเที่ยวแบบใหม่ มุ่งเน้นการตลาดและการพัฒนาโปรแกรมการท่องเที่ยวด้วยการนำคอนเทนต์กระแสเกาหลี K-POP เกม และภาพยนตร์มาปรับใช้ และในปี 2009 ก็ได้มีแผนส่งเสริมอุตสาหกรรมดนตรี (ปี 2009-2013) ซึ่งในยุคของรัฐบาลลี-มยองบักได้สนับสนุนงบประมาณกว่าแสนล้านวอน ซึ่งเป็นยุคที่ส่งเสริมการเลือกสรรและการสรรหาคอนเทนต์ที่จะได้รับความนิยมในสมัยอดีตประธานาธิบดีพัค-กึนฮเย ต่อมาก็พยายามขยายขอบเขตของเนื้อหาคอนเทนต์ไปยังทุกสาขา รวมถึงอาหาร การศึกษา กีฬา ส่วนในสมัยประธานาธิบดีมุน-แจอิน เริ่มตั้งแต่ปี 2017 ถึงเดือนพฤษภาคม 2022 ก็เน้นไปด้านแฟชั่น อาหาร ท่องเที่ยว ความงาม และการสอนภาษาเกาหลีในต่างประเทศ รวมทั้ง นโยบายมุ่งสู่ใต้ เน้นการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมแบบสองทาง เพื่อส่งออกความหลากหลายของกระแสเกาหลีและขยายตลาดผู้บริโภคร่วมกันในภูมิภาคอื่น
มาถึงจุดนี้เราก็เริ่มเข้าใจแล้วว่า การสร้างกระแสเกาหลีต้องบูรณาการหลายศาสตร์ หลายเทคโนโลยีและอุตสาหกรรม น้องลิซ่าเป็นซอฟต์เพาเวอร์ที่เป็นผลผลิตของอุตสาหกรรมและรัฐบาลเกาหลี ส่วนน้องมิลลิเป็นซอฟต์เพาเวอร์ด้วยพลังส่วนตัว ประเทศไทยต้องขยับอีกนานกว่าจะสร้างซอฟต์เพาเวอร์ได้!
