ในปี 2548 คุณวินทร์ เลียววาริณ นำเสนอเรื่องสั้นเรื่องหนึ่งในหนังสือรวมเรื่องสั้นวิทยาศาสตร์ “จรูญจรัสรัศมีพราว พร่างพร้อย” ว่าด้วยโลกดิสโทเปียในอนาคตแห่งโฆษณา
ในโลกที่ดวงดาวบนท้องฟ้าแปรอักษรเป็นถ้อยคำโฆษณา เล็บมือเล็บเท้าของผู้คนกลายเป็นพื้นที่แสดงข้อความ ท้องฟ้า ทุ่งหญ้า ป่าเขา ล้วนกลายสภาพเป็นบิลบอร์ดธรรมชาติด้วยเทคโนโลยีสุดล้ำสมัย แม้แต่ในห้องลับห้องเล็กที่ใช้ปลดทุกข์ โฆษณาก็ยังตามไปรังควานได้ถึงในโถส้วม เป็นตลกร้ายที่พยากรณ์อนาคตแห่ง “บริโภคนิยม” ไว้ในเรื่องสั้นชื่อเดียวกันนั้น
สิบปีต่อมา เราพบว่าโลกของโฆษณาไม่ได้พัฒนาไปในทางที่โฉ่งฉ่างเลวร้ายเป็นมลพิษต่อสายตาขนาดในเรื่องสั้นที่ว่านั้น แต่มันโจมตีเราแบบถึงเนื้อถึงตัวยิ่งกว่า เป็นกันเองกว่า และรู้จักเรายิ่งกว่า
เช่นเรื่องหักมุมที่ไม่ได้เป็นเรื่องแต่งของสัปดาห์ที่ผ่านมา คือสื่อมวลชนชั้นผู้ใหญ่รุ่นเก่าท่านหนึ่งออกมาโวยวายถึง “โฆษณา” ไร้จริยธรรมที่นำเอาภาพบัดสีบัดเถลิงดุจหนังสือโป๊ออกมาแสดงผลเคียงคู่ข่าวการเมืองในเว็บไซต์ข่าวที่ท่านได้ไปเปิดพบ ซึ่งอันที่จริงแล้วเป็นเพียงโฆษณาชุดชั้นในสตรีจากเว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่ได้รับความนิยมที่สุดเจ้าหนึ่งเท่านั้นเอง
เรื่องมาหักมุมตรงที่โฆษณาดังกล่าวนั้นมาจากระบบปัญญาประดิษฐ์ของระบบ AdSense ที่จะเฟ้นหาเนื้อหาโฆษณาที่ประมวลแล้วประเมินว่าผู้ใช้หน้าจอขณะนั้นน่าจะสนใจ โดยวิเคราะห์จากประวัติการเข้าใช้งานเว็บไซต์ผ่านระบบการค้นหา พูดง่ายๆ คือ ผู้ใช้ไปหาอะไรไว้ มันก็จะแสดงสิ่งนั้นนั่นแหละคืนกลับมาให้ในรูปแบบของโฆษณา
หรืออาจกล่าวได้ว่า โฆษณาที่เห็นเป็นเรื่องสะท้อนสิ่งที่ผู้ใช้งานอยากรู้นั่นเอง จึงทำให้ผู้คนถามกันแบบยิ้มๆ ว่า ก่อนได้เห็นโฆษณาวาบหวามนั้น ท่านไปค้นหาข้อมูลเรื่องอะไรมา
พร้อมกันนั้นก็มีผู้ตั้งข้อสังเกตถึงความฉลาดรู้มากของปัญญาประดิษฐ์ ในระบบเครือข่ายสังคมที่เป็นโลกเสมือนคู่ขนานที่แทบทุกคนในโลกอวตารร่างลงไปอยู่ในระบบนั้น ว่าระบบการคัดสรรโฆษณานั้น “ฉลาดกว่า” และ “น่ากลัวกว่า” ระบบที่ปรากฏในเว็บข่าวนั้นมากมาย
นั่นเพราะกลไกของระบบสามารถอ่านข้อความทุกข้อความที่เราเขียน ภาพที่เราโพสต์ สถานที่ที่เราอยู่อาศัยหรือไปเยี่ยมเยือน ข้อความที่เรา (คิดว่า) คุยกันอย่างเป็นส่วนตัวกับเพื่อนฝูงผ่านระบบข้อความของเขา ข้อมูลหมายเลขติดต่อ การพูดคุยโทรศัพท์ (ที่สมุดรายนามผู้ติดต่อของเราถูกอัพโหลดลงในฐานข้อมูลกลุ่มเมฆของระบบใดระบบหนึ่งที่เชื่อมต่อกัน)
ทุกสิ่งที่เราใช้บริการในระบบของเขาและพันธมิตร จะถูกประมวลและแปรออกมาเป็นโฆษณาที่คาดว่าเรากำลังสนใจอยู่ ณ วินาทีนั้นได้ ราวกับเข้ามานั่งในจิตใจ
สมมุติว่าใครสักคนหนึ่งทำโทรศัพท์สมาร์ทโฟนตกน้ำ ขณะที่กำลังหันรีหันขวางทำอะไรไม่ถูก เปิดเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อโอดครวญให้เพื่อนบนเฟซบุ๊กฟังหรือเข้ากูเกิลเพื่อค้นหาวิธีการซ่อม (หรือไม่ก็ซื้อใหม่) ทันใดนั้นเมื่อเหลือบตาไปทางขวามือหรือกลางหน้าจอ เขาก็จะพบข้อมูลของโทรศัพท์รุ่นใหม่กันน้ำได้ พร้อมโปรโมชั่นราคาพิเศษจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ และต่อมาเมื่อเขาซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่ว่ามาแล้วตามที่เห็นในโฆษณา ระบบก็จะแนะนำอุปกรณ์เสริมที่ผู้ใช้โทรศัพท์รุ่นนั้นน่าจะใช้ขึ้นมาให้เป็นรายการต่อไป ชีวิตภายใต้คำ “แนะนำ” ของระบบปัญญาประดิษฐ์ผู้ครอบครองมหาสมุทรข้อมูลนั้น สอดรับกันเป็นจังหวะที่นุ่มนวล งดงาม และน่ากลัว
โฆษณายุคใหม่เข้าถึงเราด้วยวิธีเช่นนี้เอง แตกต่างจากยุคสมัยของโฆษณายุคเก่าที่ย่ามใจยัดเยียดตัวเองจนกลายเป็น “โฆษณาบ้าเลือด” ที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารนั้นมีความหนามากกว่าข่าวสารหรือคอลัมน์ โฆษณาคั่นรายการในโทรทัศน์นั้นยืดยาวจนผู้คนละหน้าจอไปกินข้าวหรือเข้าห้องน้ำระหว่างรอได้ หรือโฆษณาในรายการถ่ายทอดกีฬานั้นแทรกสอดไประหว่างการแข่งขันจนแทบดูไม่รู้เรื่อง ยุคสมัยที่โฆษณามีแนวคิดว่าการจะทำให้คน “ซื้อ” ได้จะต้องอัดให้ถี่ โจมตีทุกทิศทุกทาง ให้สาธารณชนเห็นโฆษณาให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
ความบ้าเลือดโฉ่งฉ่างนี้แทนที่จะได้ผล มันกลับยิ่งทำให้เราถอยหนี โฆษณาในยุคก่อนก่อความรำคาญ สร้างความไม่ไว้วางใจจนผู้คนรู้เท่าทันและต่อต้านปฏิเสธ ไม่ว่าจะเป็นการปฏิเสธกันตรงๆ ด้วยการหลีกเลี่ยงที่จะรับตัวโฆษณานั้น (อาวุธวิเศษประจำกายของมนุษย์ในการต่อสู้กับโฆษณาที่เข้ามาโจมตีทางโทรทัศน์ คือ “รีโมตคอนโทรล”) ไปจนถึงการกางกั้น “ภูมิต้านทานทางใจ” ต่อสารที่โฆษณานั้นพยายามจะสื่อหรืออย่างน้อยก็จะตั้งข้อสงสัยไว้ก่อนว่าสิ่งที่โฆษณากำลังบอกกล่าวนั้นน่าจะเป็นเรื่องเกินจริงเพื่อประโยชน์ในทางการค้าหรือในการชี้นำทางความคิด
เมื่อรู้ว่ากลยุทธ์แบบบ้าเลือดสร้างความผิดพลาดเช่นนั้น โฆษณาจึงปรับเปลี่ยนตัวเองให้เป็นมิตรต่อเป้าหมายของพวกเขามากขึ้น เช่นที่ครั้งหนึ่งโฆษณาในโทรทัศน์ต้องเอาชนะรีโมตคอนโทรลด้วยการหยอดความสนุกสนานน่าสนใจลงไปในตัวภาพยนตร์โฆษณาจนกลายเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงามจนกระทั่งโฆษณาบางตัวกลายเป็นเหมือนรายการโทรทัศน์ผู้คนจับจ้องรอชม ถ้อยคำก๊อบปี้ของโฆษณากลายเป็นวลีเด็ดที่ผู้คนพูดตามกันทั้งเมือง นอกจากนั้นโฆษณาในยุคต่อมาก็เริ่มสร้างความรู้สึกใหม่ว่าพวกเขานั้นไม่ได้คิดแต่จะขายสินค้าอย่างเดียว หากยังมีความปรารถนาดีต่อคุณอย่างล้นปรี่น่าประทับใจ เช่นโฆษณาของบริษัทประกันภัยหรือโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งหลายที่ห่วงใยชีวิตคุณหรือคนที่คุณรัก จนเป็นที่ซาบซึ้งน้ำตาร่วงน้ำตาไหลกันก็หลายชิ้น
ส่วนโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ก็วิวัฒนาการมาเป็นกึ่งโฆษณากึ่งบทความหรือแอดเวอร์โทเรียลที่ให้ความรู้ เปิดมุมมอง ไปพร้อมกับการสอดแทรกการโฆษณาเข้ามาในตอนท้าย นี่คือความพยายามในการปรับตัวของโฆษณาในยุคต่อมา
หากจะเปรียบโฆษณาเป็น “คน” โฆษณาในยุคบ้าเลือดที่ว่านั้นเป็นเหมือนคนตัวโตๆ ที่ถือโทรโข่งโผล่หน้าออกมาตะโกนบอกเราในทุกทิศทุกทางที่เราเดินไปว่า “ดื่มนี่ซะ กินนั่นสิ ใส่เสื้อผ้าตรานี้จะดูดีมีมาด ขับรถยนต์รุ่นนี้จะโก้หรูดูโดดเด่น ฯลฯ” อย่างเซ็งแซ่น่ารำคาญจนพานให้เราเดินหนี ส่วนโฆษณาในยุคต่อมานั้นมาในมาดของคนตัวเท่าๆ กันที่มีท่าทางสุภาพเรียบร้อย ไต่ถามสารทุกข์สุกดิบ แต่แล้วก็เปิดกระเป๋าเสนอขายสินค้าให้เราทันทีเมื่อพูดจบ
ในยุคของเทคโนโลยีและเครือข่ายสังคมที่คุกคามทั้งวงการสิ่งพิมพ์และวิทยุโทรทัศน์ให้ต้องปรับตัวกันเพื่อความอยู่รอด แต่สิ่งที่ “รอดก่อน” ในยุคสมัยปัจจุบันและอนาคต คือ “โฆษณา”
เราได้เห็นการปรับตัวของโฆษณา ทั้งด้วยเทคโนโลยีที่ได้กล่าวไปข้างต้นที่สามารถยิงโฆษณาตรงเข้าสู่ปัจเจกชนแต่ละคนแล้ว โฆษณายังแปรลักษณ์กลายรูปมาในรูปแบบที่แนบเนียน ปะปนไปกับเนื้อหาที่คนแต่ละคนกำลังสนใจหรือน่าจะสนใจด้วย เช่นในหน้าเพจการ์ตูน เนื้อหา หรือแม้แต่บุคคลที่เราติดตามอยู่ ข่าวสารที่เราอ่าน เรื่องราวที่เรากำลังพูดคุยกัน
หากจะเปรียบเป็นคนอีกครั้ง โฆษณาในยุคนี้แปลงร่างมาเป็นเพื่อนของเรา หรือคนที่เราคลับคล้ายคลับคลาว่าจะรู้จัก มีความสนใจเรื่องเดียวกับเรา รู้ใจว่าเราสนใจเรื่องอะไร และจากนั้นก็ค่อยๆ แนะนำสินค้าและบริการให้แก่เรา เช่น เป็นพ่อบ้านกลัวเมียเหมือนพวกเรา นินทาเมียให้เพื่อนๆ ฟังอย่างครึกครื้นเฮฮา ก่อนจะแนะนำเราว่า อยากให้เมียรัก ต้องซักผ้าให้สะอาด ด้วยเครื่องซักผ้ายี่ห้อนี้สิ !
หรือไม่อย่างนั้น โฆษณาก็อาจมาทักทายเราในรูปของหน้าเพจสื่อของคนรุ่นใหม่ ที่นำเสนอข่าวสารที่เปิดมุมมองอย่างน่าสนใจ มีความขบถเล็กๆ ประกอบอารมณ์ขันให้เรายิ้มมุมปาก ด้วยท่าทีมีความรู้มาดดีอย่างนักวิชาการรุ่นใหม่ เพื่อที่วันหนึ่งเขาจะได้เสนอบทความทางวิชาการว่าด้วยศิลปะเยอรมันให้เราอ่าน และปิดท้ายบทความนั้นด้วยการเอ่ยถึงเบียร์ไทยที่ตั้งชื่อเป็นภาษาเยอรมันยี่ห้อหนึ่งขึ้นมาแบบดื้อๆ
หน้าที่สำคัญของโฆษณาคือการชี้นำความคิดของผู้คนให้เชื่อว่าตัวเองต้องการสินค้าสิ่งนั้น มีความภักดีเครื่องหมายการค้าตรานี้ ตลอดจนครอบงำความคิดความเชื่อในทางการเมืองหรืออุดมการณ์ ซึ่งอย่างหลังนี้เราเรียกว่าโฆษณาชวนเชื่อหรือ Propaganda
ถ้าโฆษณาหรือโฆษณาชวนเชื่อมากันแบบเป็นตัวเป็นๆ เช่นในโฆษณายุคก่อน ภูมิต้านทานในตัวเราก็จะทำงานและต่อต้านปฏิเสธ เพราะเรารู้อยู่ว่าจุดประสงค์ของเขานั้นเป็นไปเพื่อการขายสินค้าหรือขายความคิด ซึ่งสินค้าหรือความคิดนั้นอาจจะเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ วิจารณญาณเราจะทำงานกลั่นกรองเนื้อหาสาระจากโฆษณานั้นได้อย่างรู้ตัว
แต่กับโฆษณาที่ยิงตรงเข้าสู่ความสนใจ ในเรื่องที่เราสนใจโดยตรงนั้น เราอาจจะไม่คิดตั้งรังเกียจหรือกั้นรั้ววิจารณญาณขึ้นมาป้องกัน เช่นกันกับคำพูดของเพื่อนหรือคนที่เรารู้จักก็เช่นกัน และยิ่งเขาพูดในเรื่องที่เราเชื่อหรือเราสนใจอยู่แล้วด้วย ยิ่งทำให้ความระมัดระวังของเราลดลง และยอมรับในสารที่ผู้นั้นพยายามจะสื่อได้ง่ายกว่า
ไม่ว่าสารนั้นจะเป็นเรื่องของการบริโภคหรือความคิดตลอดจนอุดมการณ์ทางสังคมหรือทางการเมืองก็ตาม
ยิ่งระบบของเครือข่ายสังคมที่เราเชื่อว่าเราเป็นผู้เลือก “เพื่อน” ทุกคน หรือ “ผู้ที่เราสนใจ” ด้วยตัวของเราเองแล้วด้วย สิ่งที่เราเลือกนั้นเองที่จะสะท้อนความเป็นตัวเรา โดยเราอาจไม่รู้ตัวว่าสิ่งที่เราเลือกไปนั้นมีทุนหรืออุดมการณ์หนุนหลังอยู่อย่างแนบเนียน และทุนหรืออุดมการณ์นั้นได้เลือกเราผ่านสิ่งที่เราคิดว่าเราได้เลือกแล้วนั่นเอง เพราะระบบก็จะจับเอาแต่ผู้ที่มีรสนิยมในการบริโภคและอุดมการณ์ ความคิด ความเห็น แบบเดียวกันกับเรานั้นแสดงให้เราเห็นบ่อยที่สุด มากที่สุด โดยเราอาจจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ได้ แต่ถึงรู้ตัวแล้วก็คงจะทำอะไรไม่ได้ เพราะเราไม่สามารถเลือกสิ่งที่จะปรากฏในนิวส์ฟีดของเราได้อยู่ดี ตกอยู่ใต้อำนาจของ “ระบบ” โดยสิ้นเชิง
โฆษณาที่เห็นในสื่อใหม่ในกระแสคลื่นข้อมูลทุกวันนี้ จึงไม่ใช่สิ่งแปลกปลอมรบกวนดวงตาบนหน้าจอที่มีใครยัดเยียดมาให้เหมือนในสมัยก่อน ทั้งเราก็ไม่มีสิทธิจะไปโวยวายว่าเขาส่งอะไรมาให้เราดูได้ นั่นเพราะสินค้าบริการหรือแม้แต่ความคิดอุดมการณ์ที่เขาคัดมานำเสนอให้เรานั้น เป็นภาพสะท้อนจากพฤติกรรม ความสนใจ และตัวตนของเราในเครือข่ายสังคมแห่งโลกเสมือนคู่ขนานนั่นเอง
