คนตกสีที่อยู่อีกฝั่งหนึ่ง : ระบาดวิทยาแห่งเนื้อหาขยะ:
เมื่อ‘ไวรัล’กลายเป็น‘ไวรัส’ และการ‘แพร่เชื้อ’ของเหล่า‘อินฟลูฯ’
อาจเรียกได้ว่าเป็น “สัปดาห์แห่งดราม่าอินฟลูเอนเซอร์” ก็ได้ เพราะถ้าไม่นับเรื่องการเมืองและความขัดแย้งชายแดนที่เริ่มซาไปแล้ว สิ่งที่อยู่ในความสนใจของสังคมในช่วงที่ผ่านมา ก็คงได้แก่สองกรณี “ดราม่า” ของ “คุณหมอนักกินเค้ก” ท่านหนึ่ง กับ “อินฟลูเอนเซอร์สายเกรียน” ที่ไปสร้างชื่อสร้างประเด็นที่ประเทศญี่ปุ่น
บทสรุปสำหรับผู้อ่านที่อาจจะไม่สนใจติดตามดรามาประเภทข่าวชาวบ้าน เรื่อง “คุณหมอนักกินเค้ก” อินฟลูเอนเซอร์ดังสายกินเที่ยวนั้นเริ่มต้นจากที่เธอเปิดฉากโพสต์คลิปตำหนิพนักงานแบรนด์เสื้อผ้าหรูแบรนด์หนึ่งซึ่งเธอไปลองเพื่อจะใส่ไปงานรับรางวัลจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นจนกลายเป็นไวรัล แต่แล้วคดีก็พลันพลิกเมื่อเจ้าของแบรนด์งัดหลักฐานโต้กลับว่า นี่อาจเป็น “คอนเทนต์” ที่มีการเตรียมบทและแอบถ่ายมาแต่ต้นเพื่อปั่นกระแสเรียกยอดวิว ทั้งแฉซ้ำว่าเธอมีพฤติกรรมขู่ร้านอื่นในระดับ “ภัยผู้ประกอบการ” แม้เจ้าตัวจะว่าไม่มีปฏิเสธเจตนา แต่ก็ปรากฏดิจิทัลฟุตพรินต์ที่ทำกับผู้ประกอบการรายอื่นออกมาด้วย ตอนจบของเรื่องนี้คือการที่แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่ว่านั้น ตัดสินใจ “ยึดรางวัล” ของเธอเซ่นดราม่าไปในที่สุด
ส่วนอีกกรณีที่น่าจะผ่านหูผ่านตาอื้อฉาวกว่า คือวีรกรรมของอินฟลูเอนเซอร์สายเกรียนรายหนึ่งที่เดินทางไปสร้างคอนเทนต์ถึงประเทศญี่ปุ่นด้วยการปีนขึ้นไปถอดเสื้อเต้นบนหลังคารถหน้าร้าน Lawson ตรงจุดเช็กอินยอดฮิตวิวภูเขาไฟฟูจิ จนถูกชาวเน็ตวิจารณ์ยับ ว่าทั้งสร้างความเดือดร้อนรำคาญให้นักท่องเที่ยวและเจ้าบ้านแล้ว ยังสร้างความเสื่อมเสียให้ภาพลักษณ์ของคนไทยโดยรวม เรื่องนี้บานปลายกลายเป็นข่าวดังในสื่อญี่ปุ่น ร้อนถึงรัฐมนตรีต่างประเทศของไทยต้องออกมาปราม แม้ล่าสุดคลิปต้นเรื่องจะถูกลบไปแล้วในเฟซบุ๊ก แต่ก็ยังคงอยู่รอดปลอดภัยในอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง ท่ามกลางคำถามและการเรียกร้องความรับผิดชอบหรือบทลงโทษที่เหมาะสม
สองเรื่องนี้แม้เรื่องราวในรายละเอียดจะไม่ตรงกันสักทีเดียว และทั้งแนวทางของคอนเทนต์รวมถึงผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์ทั้งสองก็เป็นคนละแนวคนละกลุ่ม แต่ถ้าพิจารณาหา “จุดร่วม” ของทั้งสองกรณีก็อาจตั้งข้อสังเกตได้ว่า ทั้งสองเรื่องนั้นต่างก็เป็น “ดราม่าประดิษฐ์” (Staged Drama) ที่เกิดจากความตั้งใจของตัวอินฟลูที่จะสร้างกระแสเพื่อเรียกยอดการเข้าถึงหรือ Engagement
กรณีของคุณหมอนักกินเค้กท่านนั้นก็มีข้อชวนสงสัยว่ามีการ “จัดเตรียม” ถ่ายคลิปแบบวางกับดักเพื่อสร้างสถานการณ์ให้ตัวเองดูเป็นผู้ถูกกระทำ เพื่อเรียกความสงสารและยอดวิวอันนำไปสู่รางวัลของแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกับในกรณีของอินฟลูฯสายเกรียน อาจจะตรงไปตรงมากว่าด้วยการรทำพฤติกรรมเสี่ยงๆ ไปในแนวทางรบกวนหรือหยาบคายในรูปแบบที่เรียกว่า Cringe Comedy หรือความตลกที่ชวนให้อึดอัดเพื่อเรียกแขกและสร้างยอดการเข้าถึงเช่นเดียวกัน
ในสมัยแรกเริ่มที่เครือข่ายสังคมออนไลน์เริ่มตั้งไข่ก่อนพัฒนามาเป็นสื่อโซเชียล เคยมีคำเหน็บแนมผู้ใช้งานที่ชอบทำตัวเรียกยอดไลค์ว่า ไม่รู้ทำไปแล้วจะเอายอดไลค์ไปแลกข้าวกินได้หรือไง ซึ่งปัจจุบันมันก็เป็นไปแล้วเมื่อ “ยอดไลค์” รวมถึงการตอบการแชร์ที่รวมๆ กันเรียกว่า “ยอดการเข้าถึง” หรือ Engagement ในปัจจุบันนั้นมีค่าไม่ต่างจาก “อาหาร” ที่หล่อเลี้ยงชีวิตของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ในรูปแบบของรายได้มหาศาลและอภิสิทธิ์ต่างๆ ในสังคม โดยไม่สำคัญว่ายอดการเข้าถึงนั้นจะมาจากความชื่นชมหรือชังแช่ง
โดยผู้ที่ป้อน “อาหาร” นั้นก็คือกลไกของ “อัลกอริทึม” ของแพลตฟอร์มออนไลน์และที่ถูกกำหนดให้นำเสนอคอนเทนต์ที่ได้รับความสนใจจากผู้ชมมากที่สุดโดยไม่แยกแยะ และนั่นก็เป็นการสร้างระบบนิเวศอันเหมาะเจาะที่ส่งเสริมให้เหล่าผู้สร้างเนื้อหาแนวเรียกร้องความสนใจไม่ว่ารูปแบบใดนี้เติบโต เพราะ “อัลกอริทึม” จะเรียนรู้ว่าเนื้อหาที่เร้าอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความขบขัน โกรธเกรี้ยว น่าสงสาร หรือแม้แต่ความขยะแขยง ล้วนสามารถดูดดึงนิ้วของผู้ใช้ให้จิ้มเข้ามาหาและใช้เวลากับมัน อันเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จที่ “ระบบ” ต้องรีบประเคนรางวัลให้ผู้นำเข้าเนื้อหาดังกล่าวในรูปแบบของเม็ดเงินค่าโฆษณาและการเปิดการมองเห็นที่เปรียบเสมือนการติดปีกให้เนื้อหาในลักษณะนี้โด่งดังเป็นไวรัลในชั่วข้ามคืน ผู้สร้างจึงผลิตซ้ำสิ่งที่ “ขายได้” เหล่านี้ออกมาป้อนตลาดอย่างไม่หยุดหย่อน
ปรากฏการณ์นี้เป็นเหมือนเรื่องงูกินหาง หรือปัญหาตอบยากพอๆ กับเรื่องไก่กับไข่อะไรเกิดก่อนกันว่า เนื้อหาเหล่านี้เกิดขึ้นนั้น เป็นเพราะ “ผู้ชม” ต้องการเนื้อหาเหล่านี้อยู่แล้ว กลไกแห่งอัลกอริทึมเพียงขับเด่นให้เนื้อหาเรื่องราวที่มวลชนนิยมนั้นปรากฏชัดเด่นขึ้น
สื่อโซเชียลเหล่านี้เป็นเพียง “กระจกเงา” ที่สะท้อนภาพสังคมที่มันเป็น ไม่มากไม่น้อยไปกว่านั้น ที่นักสร้างคอนเทนต์สายเกรียนแนวกลั่นแกล้งก่อความเดือดร้อนหรือสุ่มเสี่ยงกฎหมายพวกนี้เติบโต ก็เพราะผู้คนจริงๆ ในสังคมเรานั้นเองที่ “เป็น” และ “ชอบ” อะไรไม่ต่างจากตัวตนและสิ่งที่ผู้สร้างคอนเทนต์ที่ถูกเรียกว่า “คอนเทนต์ขยะ” หรือ “ตลาดล่าง” พวกนี้เป็น หากพิจารณาจากตัวเลขผู้ติดตามของอินฟลูฯสายเกรียนที่ไปเต้นบนรถที่หน้าร้านสะดวกซื้อใกล้ภูเขาไฟฟูจิแล้ว จะพบว่าเขามียอดผู้ติดตามในช่องทางต่างๆ ตั้งแต่ 6.4 ถึง 8.5 ล้านคน ซึ่งถ้าพูดแบบหยาบๆ คือคนไทยราว 1 ใน 10 คน ติดตามและเสพคอนเทนต์ของเขา และเท่ากับเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของคอนเทนต์เหล่านี้ด้วย
หรือในทางกลับกัน อาจเป็นเพราะอัลกอริทึมของสื่อสังคมออนไลน์ที่ดึงเนื้อหาพวกนี้ขึ้นมาจนล้นเกิน เหมือน “กระจกเงาอันบิดเบี้ยว” ที่ขับเน้นความไม่งดงามที่มีอยู่บ้างให้น่าเกลียดน่ากลัวเกินกว่าความเป็นจริง และเมื่อผู้ส่องกระจกนั้นเห็นภาพนั้นและเชื่อว่า “ความบิดเบี้ยว” นี้คือ “ความจริง” ของสังคมที่ตัวเองต้องอยู่แล้ว มันจะส่งผลไปในทางชี้นำทั้งปัจเจกและสังคมไปในทางที่แย่ลงไปอีก
จริงอยู่ว่าในมุมหนึ่ง เราอาจมองว่านี่เป็นเพียงเรื่องของ “รสนิยมแย่ๆ” และตราบใดที่ยังมีคนชอบ เราก็มี “เสรีภาพในการนำเสนอรสนิยมแย่ๆ” ได้ไม่ใช่หรือ? แล้วใครบังอาจมาเป็นคุณพ่อรู้ดีคุณพี่รู้แจ้งที่จะชี้ได้ว่ารสนิยมการเสพสื่ออย่างไรเรียกว่าเป็น “รสนิยมที่แย่”
แต่ถ้าเราใช้ผลกระทบที่ “รสนิยม” นั้นสร้างขึ้น เราก็อาจจะตัดสินได้ว่าเรื่อง “รสนิยมที่เป็นปัญหา” นั้นมันแย่จริงๆ ก็จากผลกระทบต่อผู้อื่นทั้งต่อปัจเจกและสังคม เช่นกรณีของการทำลายธุรกิจดังเช่นเจ้าของแบรนด์แฟชั่นและคนค้าคนขายที่ได้ประสบกับอินฟลูเอนเซอร์กินเค้ก หรืออาจจะรบกวนชีวิตความเป็นอยู่ส่วนตัวไปจนถึงการรบกวนสังคมจากอินฟลูฯสายเกรียนหรือเรื้อน ซึ่งปัจจุบันเป็นปัญหาระดับโลกดังเช่นที่เคยเขียนเรื่องของอินฟลูเอนเซอร์สายเกรียนที่สร้างปัญหาไว้ในหลายประเทศอย่าง “จอห์นนี โซมาลี” หรือ “ซิกมาบอย” ที่ไถลำโพงไปเปิดเสียงดังและเต้นรบกวนบนรถไฟฟ้า ซึ่งเป็นพฤติกรรมเลียนแบบที่แพร่ระบาดไปทั่วโลกอย่างที่เรียกว่าเป็นไวรัล
ช่างเป็นตลกร้ายทางภาษาที่คำว่า “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) นั้นมีรากศัพท์เดียวกับคำว่า “อินฟลูเอนซา” (Influenza) หรือ “ไข้หวัดใหญ่” และสอดคล้องอย่างตลกร้ายซ้อนเข้ามาอีกชั้น คือคำว่า “ไวรัล” อันเป็นเป้าหมายของเหล่า “อินฟลูเอนเซอร์” (Viral) ซึ่งเป็นคำคุณศัพท์ของ “ไวรัส” (Virus) อันเป็นต้นกำเนิดของ “อินฟลูเอนซา” หรือไข้หวัดใหญ่ที่ว่านั้น
อาจกล่าวได้ว่าสังคมกำลังติดเชื้อและป่วยไข้จากอินฟลูเอนเซอร์ที่แพร่กระจายเชื้อผ่านหน้าจอมือถือ โดยมีอัลกอริทึมทำหน้าที่เป็นลมส่งเชื้อโรค ให้เนื้อหาที่เป็นมลพิษนั้นเกิดการระบาด (Viral) เข้าสู่สมองของผู้คนนับล้านอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าโรคระบาดใดในประวัติศาสตร์
แล้วเราควรจะมี “วัคซีน” หรือ “เซรุ่ม” ใดในการป้องกันรักษาการแพร่ระบาดนี้กันเล่า
ในโลกยุคก่อน “สื่อ” ที่จะส่ง “สาร” ไปยัง “มวลชน” ได้นั้นอยู่ในรูปแบบของสถาบันหรือสำนักข่าว ที่มีมีระบบ “บรรณาธิการ” และ “อำนาจรัฐ” ผ่านกฎหมายที่ให้ผู้เผยแพร่ต้องร่วมรับผิดชอบ กระบวนการนี้ช่วย “คัดกรอง” เนื้อหาที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายหรือเป็นอันตรายต่อสังคม แต่ในอีกทางหนึ่ง มันก็ถูกมองว่า ทั้ง “อำนาจรัฐ” และ “อำนาจทุน” ที่ครอบงำสื่อที่มีลักษณะเป็น “สถาบัน” นี้ ก็เป็นสิ่งกีดขวางจำกัดเสรีภาพในการแสดงออกและเผยแพร่ความคิดเห็น
ในยุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีได้พัฒนาจากเครือข่ายไปเป็นสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ใครก็ที่เป็นปัจเจกก็สามารถเป็นสื่อได้ ปัญหาทั้งหมดที่กล่าวไปข้างต้นจึงเป็นเหมือนราคาที่สังคมต้องจ่าย หรือเป็นเหรียญอีกด้านหนึ่ง
ถ้าเราเรียกร้องให้รัฐเข้ามาควบคุมกับ “คอนเทนต์ขยะ” ก็อาจสุ่มเสี่ยงที่อำนาจรัฐนั้นจะใช้การตรวจสอบควบคุมเป็นเครื่องมือจำกัดเสรีภาพในการแสดงออก หรือรัฐอาจกำหนดเอาตามใจชอบว่า เนื้อหาหรือการแสดงความคิดเห็นอย่างไรที่จะต้องกรองออกหรือป้องปราม ซึ่งอาจจะไม่ใช่เรื่องเดียวกับที่เราคาดหวังไว้ในตอนต้นก็ได้
จะหวังพึ่งความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม ที่ผ่านมาก็พิสูจน์แล้วว่าแพลตฟอร์มมักจะขยับตัวก็ต่อเมื่อเกิดกระแสสังคมตีกลับอย่างรุนแรงเท่านั้น รวมถึงข่าวอื้อฉาวไม่นานนี้ที่สำนักข่าวรอยเตอร์ (Reuters) ออกมาเปิดโปงเอกสารลับที่ว่า ทาง Meta หรือบริษัทแม่ของแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กนั้นรับรู้อยู่แล้วว่ารายได้ของตนถึง 10% มาจากโฆษณาของสแกมเมอร์และการขายสินค้าหลอกลวง แต่ก็มิได้นำพาป้องกันใดๆ ทั้งสิ้น
หรือในที่สุดแล้ว สิ่งที่จะควบคุมความบิดเบี้ยวนี้ได้ดีที่สุด อาจต้องวนกลับมาที่ “ประชาชน” ในฐานะผู้บริโภค ดังที่ได้เห็นจากกรณีหมอนักกินเค้กที่กระแสสังคมทำให้แพลตฟอร์มต้องยอมถอยด้วยการยึดรางวัล หรือกรณีของอินฟลูฯสายเกรียนที่อาจต้องรอดูว่ากระแสความไม่พอใจจะส่งผลกระทบไปถึงสปอนเซอร์ที่เป็นท่อน้ำเลี้ยงรายได้ของเขาหรือไม่
เพราะในโลกทุนนิยมที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม บางที “วัคซีน” ที่ทรงพลังที่สุดสำหรับโรคระบาดไข้สังคมนี้ คือการสร้างภูมิคุ้มกันให้ผู้คนในสังคมร่วมกันส่งสัญญาณว่าเราไม่ยอมรับ และจะไม่สนับสนุนแพลตฟอร์ม สินค้าหรือกิจกรรมที่แปดเปื้อนด้วยคอนเทนต์ขยะเหล่านี้อีกต่อไป
