จริงๆ เรื่องที่ตั้งใจจะเขียนลงคอลัมน์ในสัปดาห์นี้คือเรื่องของ “การตลาด” แห่งความขัดเคือง (ที่ศัพท์ทางการตลาดภาษาอังกฤษว่า Rage bait) ซึ่งหลายท่านก็คงเดาได้ว่ามาจากเรื่องไอศกรีมสไตล์อิตาลี อัลตราสมูธนั่นน่ะแหละ
แต่ปรากฏว่าในช่วงปิดสัปดาห์ ก็มีเรื่องอิตาลีเข้ามาอีกเรื่อง ที่ไม่ใช่ไอศกรีมและไม่ค่อยสมูธเท่าไรนัก เหลือแต่ Rage ส่วน Bait นั้นดูท่าจะกลายเป็นอีกคำหนึ่งที่อาจจะแปลออกมาเหมือนกันในภาษาไทยว่าเหยื่อ แต่ดูท่าจะเป็นเหยื่อที่แปลตรงกับภาษาอังกฤษว่า Victim เสียอย่างนั้น
อย่างไรก็ตาม ทั้งสองเรื่องนี้ก็ยังคงร้อยเรียงกันได้ด้วย “ความโกรธ” แล้วถ้าจะไปรวมเข้ากับคอลัมน์ของเมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่เขียนเรื่องดราม่านักสอนธรรมะกับโศกนาฏกรรมไฟไหม้โรงเบียร์เข้าอีก ก็อาจจะเรียกได้ว่าเรื่องราวอันเป็นกระแสในสังคมไทยว่ายวนอยู่บนวงจรแห่ง “ความโกรธ” กันแบบไม่ได้พัก
กรณีของไอศกรีมอัลตราสมูธนั้น มีหลายคนวิเคราะห์กันไปแล้วว่ามีความเป็นไปได้ที่จะใช้การทำการตลาดแห่งความขัดเคือง (Rage Bait) ด้วยการยั่วให้สังคมโมโหขุ่นข้องเพื่อสร้างกระแสความรับรู้ ให้แชร์กันไปด่า แต่เมื่อลองคิดถอดรหัสดูอีกชั้น ก็ได้พบวิธีการใช้ “จิตวิทยาด้านมืด” ในการขายแบบหนึ่งแฝงอยู่ ซึ่งมันอาจจะเป็นกลไกที่ทำงานคล้ายกับการกระตุ้นความโกรธ แต่เป็นการคุกคามเชิงตัวตน หรือ Ego Threat
อันนี้คนวัย 30 ขึ้นไป 50 ลงมา น่าจะเคยได้ยินตำนานเรื่อง “อาแปะกับโชว์รูมรถหรู” ที่มีอาแปะคนหนึ่ง สวมเสื้อกล้าม หรือไม่ก็เสื้อยืดย้วยๆ กับรองเท้าแตะเข้าไปในโชว์รูมรถยนต์ยุโรปยี่ห้อหนึ่ง แล้วก็ด้อมๆ มองๆ ขอชมขอเข้าไปลองนั่งในรถยนต์คันหรู ปรากฏว่าพนักงานขายไม่สนใจและบ่ายเบี่ยง เพราะสารรูปอย่างอาแปะไม่น่ามีปัญญาซื้อรถเริ่มต้นคันละ 2 ล้านครึ่งได้ พออาแปะถามหรือขอดูก็บ่ายเบี่ยง บอกว่าถ้าจะซื้อคันไหนจะให้ลอง
อาแปะเลยกลับบ้านไปสักพัก กลับมาพร้อมปี๊บใบหนึ่งให้คนขายงง แล้วแกก็เทเงินสดเป็นมัดออกจากปี๊บ ขอซื้อรถยุโรปรุ่นกลางของโชว์รูมนั้นด้วยเงินสด ไม่ดาวน์ไม่ผ่อนทั้งสิ้น นิทานเรื่องนี้สอนคนอ่านหรือคนฟังเอาสะใจรู้ว่า ถ้ารักจะทำงานขายหรืองานบริการ อย่าตัดสินคนจากรูปลักษณ์ภายนอก เพราะอาจจะเจออาแปะผ้าขี้ริ้วห่อทองสวมเสื้อกล้ามเก่าๆ รองเท้าแตะ แต่ซื้อรถคันละเฉียด 5 ล้านได้ด้วยเงินสด
แต่เรื่องที่หลายคนลืมนึกไปก็คือ สุดท้ายพนักงานขายผู้จองหองรายนั้นก็ขายรถหรูได้ด้วยเงินสดแบบง่ายๆ โดยไม่ต้องเสียน้ำลายโน้มน้าวหรือบริการให้ลองนั่นลองนี่มากมาย อาจจะแค่ขอโทษขอโพยหรือถูกผู้จัดการยืนด่าโชว์ลูกค้าแบบซ่อนยิ้มในหน้ากันทั้งคู่ส่วนอาแปะเองก็ได้ตัดสินใจถี่ถ้วนหรือเปล่าก็ไม่รู้ตัดสินใจซื้อรถราคาหลายล้านไปด้วยอารมณ์ชั่ววูบ เลยไม่รู้ว่าเรื่องนี้ใครแพ้
ดังนั้น นิทานเรื่องนี้สอนด้านมืดทางการตลาดอย่างลับๆ ที่วงการสินค้าแบรนด์เนม หรือสินค้าเฉพาะกลุ่มบางครั้งก็ประเมินและใช้กลวิธีนี้กัน คือ การเสนอขายเชิงลบเพื่อหวังผลย้อนทาง (Negative Reverse Selling) คือในกรณีที่ประเมินอย่างถ้วนถี่แล้วว่าเป้าหมายมีโอกาสซื้อ แทนที่จะหนุนใจน้อมนำให้ซื้อด้วยวิธีการนอบน้อม เขาจะทำตัวสวนทาง เช่น ทำทีเป็นดึงข้อเสนอหนี แสร้งทำเป็นว่าลูกค้าคงไม่เหมาะกับสินค้าชิ้นนี้ หรือเขาไม่เต็มใจขาย เพราะสินค้านี้อาจจะไม่คู่ควรกับลูกค้าก็ได้ เช่นการพูดทำนองว่า “ยี่ห้อนี้รุ่นนี้อาจจะราคาแรงเกินไปสำหรับคนเพิ่งเริ่มทำงานอย่างคุณ ไม่ลองดูรุ่นเริ่มต้นหรือยี่ห้ออื่นที่พอจะจ่ายได้ไม่เดือดร้อนล่ะครับ” ฯลฯ เจอแบบนี้เข้า ลูกค้าก็จะเกิดการตอบสนองทางจิตวิทยาที่ต่อต้านและอยากเอาชนะ และตัดสินใจซื้อสินค้ารุ่นที่ถูก “ชักหนี” นั้นไปเพื่อพิสูจน์ตัวตน
กลวิธีการขายแบบนี้เป็นจิตวิทยาด้านมืดที่ต้องใช้อย่างระมัดระวัง แต่มันมักจะได้ผลสำหรับสินค้าที่มันผูกเข้ากับความมีตัวตนของผู้ใช้ผู้ครอบครอง มีปัจจัยด้านการเงินที่พร้อมซื้ออยู่แล้วเพียงแต่ยังตกอยู่ในสภาวะลังเล แต่ถ้ากระตุ้นให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วมไม่ว่าจะโกรธหรืออยากเอาชนะ พวกเขาจะตัดสินใจได้เร็วขึ้น
เมื่อลองเอากลวิธีนี้มาจับกับไอศกรีมที่ว่า จะเห็นว่ามีบางอย่างที่เข้าสูตร นั่นคือการสร้างภาพให้แบรนด์เป็นของระดับ “พิเศษ” สำหรับคนอีกกลุ่มที่มีรสนิยมดีและมีเงินจ่าย แต่ถ้ามาพิจารณากันจริงๆ แล้ว แม้ราคามันจะสูงกว่าไอศกรีมทั่วไปนั้นก็จริงอยู่ แต่ก็เป็นราคาที่คนชั้นกลางทั่วไปที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจ่ายไหว คือเอาจริงราคาต่ำสุดของเขาก็พอๆ กับไอศกรีมแบรนด์ฝรั่งที่คนไทยคุ้นหน้าตามห้างสรรพสินค้า ซึ่งถ้าสั่งแบบซันเดขนาดกลางแล้วเพิ่มท็อปปิ้งนั่นนู่นก็ราคาประมาณนั้นแหละ
การออกมาดูถูกว่า คนไทยต้องปรับกรอบคิด (Mindset) เรื่องความถูกความแพง การเขียนตอบชาวเน็ตที่ไปคอมเมนต์อย่างสู้มือว่าไอศกรีมราคาแพง ก็ไม่ได้ไล่ให้ไปกินน้ำแข็งไสหรือไอติมรถเข็น แต่ท้าทายว่าทำงานให้หนักขึ้นแล้วเก็บเงินมากิน อันนี้ยิ่งค่อนข้างชัดเจนว่าจงใจจะแหย่เท้าลงไปย่ำบนอัตตาผู้เห็นข้อความที่รู้สึกเช่นเดียวกันนั้น
ก็ไม่แปลกที่ยิ่งด่า ยิ่งเป็นกระแส ไอศกรีมของเขาก็ยิ่งขายดี มีคนไปลองทั้งที่เพื่อทำคอนเทนต์ และเพื่อไปลองให้รู้ว่ามันวิเศษวิโสแค่ไหน รวมถึงมีแน่นอนที่ไปกินเพื่อแสดงว่า กะอีแค่ไอติมถ้วยละ 300, 500 ไม่ได้วิเศษวิโสอะไรหรอก จนกระทั่งเรื่องราวมันบานปลายไปเพราะเริ่มควบคุม “ความโกรธ” หรือ “อารมณ์โกรธ” ของผู้คนไม่อยู่นั่นแหละ
ความโกรธ หรืออารมณ์โกรธนั้นเป็นอารมณ์ที่มนุษย์ตอบโต้เมื่อพบกับเหตุการณ์ที่ควบคุมไม่ได้ ไม่พึงประสงค์ รู้สึกว่าไม่ยุติธรรม หรือถูกคุกคาม โดยที่ระดับของสิ่งรบกวนนั้นต้องอยู่ในระดับซึ่งเราประเมินแล้วว่าพอจะจัดการมันได้อย่างสูสี (ซึ่งเป็นกลไกอัตโนมัติก่อนที่เราจะรู้ตัว) เพราะถ้าสิ่งคุกคามหรือรบกวนนั้นมันปรากฏชัดว่ามันทำอันตรายเราได้หรือเรามีโอกาสจะตอบโต้ได้ต่ำ หรือการตอบโต้นั้นได้ไม่คุ้มเสีย เราก็มีแนวโน้มที่จะโกรธน้อยลง แต่ทั้งนี้ขึ้นกับสัญชาตญาณและประสบการณ์ที่ไม่เท่ากันของแต่ละคนด้วย
เช่นในสถานการณ์ลักษณะเดียวกันแต่ข้อเท็จจริงแตกต่างออกไปเล็กน้อย อย่างสุนัขหรือแมวของเพื่อนบ้านที่เป็นหมาไทยแมวจรธรรมดาแอบเข้ามาปล่อยมูลไว้ในบ้าน เรามีโอกาสที่จะโกรธได้ในแวบแรกที่เห็นมากกว่าที่จะเป็นสิงโต (ซึ่งเลี้ยงได้เหมือนกันหากปฏิบัติตามเงื่อนไขของกฎหมายที่เกี่ยวข้อง) ที่เราคงจะกลัว
ดังนั้น จะบอกว่าอารมณ์โกรธนั้นไม่อาจควบคุมได้หรือปราศจากเหตุผลเสียเลยก็ไม่เชิง แต่ที่กล่าวไปทั้งหมดนี้คือกรณีของวิญญูชนผู้มีประสบการณ์ในสังคมตามปกติเท่านั้น แต่ก็มีเช่นกันในกรณีที่สัญชาตญาณรักตัวกลัวตายทำงาน แม้แต่เด็กไม่รู้เดียงสาหรือผู้มีสติปัญญาหรือตรรกะต่างจากระดับวิญญูชนก็มีกรณีที่สัญชาตญาณตัดสินใจว่าเรื่องนี้ต้องกลัวไม่ใช่โกรธอยู่เช่นกัน
กรณีที่ชาวเน็ตไทยไประบายอารมณ์โกรธใส่วัยรุ่นเกรียนจากดินแดนไอศกรีมอัลตราสมูธนั้นจะว่าไปมันก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เพราะประเด็นมันไม่ใช่แค่เรื่องการทำมารยาทไม่ดีบนรถไฟฟ้าเท่านั้น เพราะมันมีเรื่องการเหยียดหยามคนไทยด้วย ซึ่งแม้เราจะเตือนสติสังคมได้ว่าไม่ควรโต้ตอบอย่างไม่ได้สัดส่วน เช่นการไปไล่จองล้างจองผลาญกับคนอิตาลีที่ไม่ได้เกี่ยวข้องด้วยหรือญาติโยม โรงเรียน เทศบาลเมืองอะไรของเขา แต่การที่จะว่าฝ่ายที่ทำเช่นนั้นจะมาหัวร้อนอะไรกับเรื่องของเด็กไร้มารยาทเสียงดัง ไม่เคยเป็นวัยรุ่น ม.ต้น กันหรืออย่างไร ก็อาจจะเป็นการตัดทอนข้อเท็จจริงจนดูเบาเหตุผลอันสมควรโกรธของผู้อื่นจนเกินไป
เพราะอย่าลืมว่าพฤติกรรมของวัยรุ่นกลุ่มนี้ยังรวมถึงการส่งเสียงดังโวยวายและชูนิ้วกลางรวมถึงการทำท่าทางล้อเลียนล่วงละเมิดทางเพศต่อผู้บอกเตือนซึ่งเป็นสุภาพสตรี ซึ่งเป็นการละเมิดบรรทัดฐาน (Norm Violation) อันเป็นตัวกระตุ้นความโกรธแค้นของคนทั่วไปในสังคมที่รู้สึกว่ากฎเกณฑ์ในสังคมถูกทำลาย แล้วยังทำท่าทางล้อเลียนด้วยการดึงตาตี่ ซึ่งเป็นท่าทางล้อเลียนที่ชาวคอร์เคซอยใช้เป็นสัญลักษณ์ในการคุกคามอัตลักษณ์แบบกลุ่ม (Social Identity Threat) ของชาวเอเชียโดยรวมอยู่แล้ว ก็ยิ่งลากไปสู่ความโกรธแค้นจากการถูกเหยียดเชื้อชาติปิดท้ายด้วยคำพูดในลักษณะที่ว่า “ขออภัยที่เอาเงินมาให้ประเทศพวกคุณ” ก็เป็นความหยาบช้าโดยอาศัยความได้เปรียบทางเศรษฐกิจมาข่มขู่และลดทอนคุณค่า (Devaluation) ก็ไม่แปลกที่จะมีการลุกฮือเพื่อปกป้องศักดิ์ศรีของชาติ
อย่าลืมว่าก่อนหน้านี้ในฟุตบอลโลก มีคนเม็กซิโกที่ทำท่าตาตี่ล้อเลียนยูทูบเบอร์เกาหลีใต้ก็โดนนักสืบไซเบอร์ของพวกเขาตามถล่มถึงหน่วยงานของรัฐที่จ้างเขาไว้จนต้องตกงาน และก่อนหน้านั้นไปอีกเช่นกันที่เกาหลีใต้ ชาวอเมริกันแอฟริกันที่ไปก่อกวนหยาบหยามชาวเกาหลีใต้อย่าง จอห์นนี โซมาลี (ที่คอลัมน์นี้ก็เขียนถึงไปสองครั้ง) นั้น โดนโทษจำคุกไปแล้ว ทั้งก่อนหน้านี้ก็ต้องใช้ชีวิตหลบๆ ซ่อนๆ จากบาทาชาวเกาหลีใต้เช่นกัน
จริงอยู่ที่การกระทำแบบล่าแม่มดนั้นหลายกรณีก็เป็นการกระทำที่เกินกว่าเหตุ แต่การลดทอนข้อเท็จจริงจนความโกรธของฝ่ายที่โกรธกลายเป็นเรื่องไร้สาระก็ยากที่จะทำให้เกิดการรับฟังซึ่งกันและกัน และการออกมาแสดงความเห็นนั้นก็ไม่ได้ทำไปเพื่อประโยชน์ต่อความเปลี่ยนแปลงหรือตักเตือนเรียกสติอะไร นอกจากแค่เพียงสำแดงอัตตาว่าข้าเหนือกว่าคนไทยธรรมดาๆ ที่ตามกระแสแห่ด่าเด็กอิตาลี เหมือนการเสพเจลาโตราคาแพงทางจิตวิญญาณก็เท่านั้นเอง
ส่วนที่หลายคนออกมาตั้งข้อสังเกตปนเสียดายว่า ถ้าคนไทยเราโกรธเรื่องฮั้ว ส.ว. หรือการปล่อยสารพิษลงแหล่งน้ำ เรื่องทุนบางประเทศให้มากเท่าเรื่องเด็กเกรียนนี้ประเทศก็คงจะดีมีความเปลี่ยนแปลง เรื่องนี้ก็ได้เขียนไว้ช่วงกลางๆ ค่อนใกล้จบของคอลัมน์แล้วว่า สำหรับวิญญูชนแล้ว ความโกรธ หรืออารมณ์โกรธนั้นจะเกิดขึ้นเฉพาะกับสิ่งรบกวนที่อยู่ในระดับซึ่งเราประเมินแล้วว่า “พอจะจัดการมันได้” เพราะถ้าสิ่งคุกคามหรือรบกวนนั้นมันปรากฏชัดว่ามันทำอันตรายเราได้แน่นอน หรือเราไม่มีโอกาสจะตอบโต้อะไรมันได้ หรือการตอบโต้นั้นได้ไม่คุ้มเสีย เราก็มีแนวโน้มที่จะโกรธน้อยลง และปลอบใจตัวเองว่า โกรธไปก็เท่านั้น
คนไทยเราก็เลยโกรธกันได้เป็นเรื่องๆ นี่แหละ
