ยุค 1.0 (เคาะประตูบ้าน)
ประเทศไทยเคยมีการทดลองระบอบประชาธิปไตยดุสิตธานีในปี พ.ศ. 2455 โดยได้เปิดให้กษัตริย์ ขุนนาง และข้าราชบริพาร ทดลองตั้งพรรคการเมืองขึ้น และเลือกคณะผู้บริหารเมือง ซึ่งคล้ายกับระบบเทศบาลในปัจจุบัน แต่ช่วงนั้นก็ยังเป็นการหาเสียงแบบปากเปล่าเพราะเป็นการเลือกตั้งในวงเล็กมากๆ จนกระทั่งมาถึงยุคที่สยามมีการเปลี่ยนแปลงการปกครอง จึงเริ่มการเลือกตั้งจริงๆ เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายน พ.ศ.2476 ช่วงแรกนั้นเป็นการเลือกตั้งโดยอ้อม ซึ่งชาวบ้านก็จะได้เลือกผู้แทนตำบลเพื่อให้ไปเลือกสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรอีกต่อหนึ่ง เพราะประชาชนยังอ่านออกเขียนได้น้อยอยู่ ดังนั้น การเคาะประตูบ้านเพื่อหาเสียงจึงเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก จุดเริ่มของวิธีหาเสียงที่ยังเห็นกันอยู่ถึงทุกวันนี้และก็ยังคงใช้ได้ผลดี
การเลือกตั้งในยุคแรกอาศัยการรู้จักหน้าค่าตา และการยอมรับกันในสังคมเป็นสำคัญ ใช้ “หัวคะแนน” (มีมาตั้งแต่ตอนนั้น) ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นคนที่ได้รับความนับถือในสังคม อาทิ กำนัน ผู้ใหญ่บ้าน ครูจากเมืองหลวง ตลอดจนพระสงฆ์องค์เจ้า คอยช่วยแนะนำและชี้นำ
ยุค 2.0 ไฮปาร์ก วิทยุ – โทรทัศน์
ความจริงแล้ว ไฮด์ปาร์ก เป็นชื่อสวนสาธารณะในอังกฤษ ซึ่งมีนักการเมืองไปจัดเวทีปราศรัย แต่คนไทยก็ติดปากเรียกว่า ไฮด์ปาร์กกันเรื่อยมา ซึ่งจะเป็นการเกณฑ์คนมามากๆ เพื่อข่มขวัญคู่ต่อสู้ จนกระทั่งพัฒนาเป็นเวทีหาเสียงขนาดใหญ่ที่เราเห็นกันในทุกวันนี้ ประเด็นส่วนใหญ่มักจะเป็นการแถลงนโยบาย บวกกับการโจมตีฝ่ายตรงข้ามเผยความลับต่างๆ ของคู่แข่ง การพายเรือในอ่างของวัฒนธรรมหาเสียงไทยมีมาแต่แรก
ต่อมาในปี พ.ศ. 2512 มีการเริ่มนำเอาสื่อสิ่งพิมพ์เข้ามาใช้มากขึ้น เพราะวิทยาการการพิมพ์ก้าวหน้า สมัยก่อนมักจะมีการพิมพ์กันด้วยวิธีง่ายๆ เช่น การแกะบล็อกและเรียงพิมพ์เพียงสีเดียว เป็นแค่โปสเตอร์ขนาดเล็กๆ ซึ่งต่อมาการพิมพ์ก็เริ่มดีขึ้นตามลำดับ กลายเป็นการพิมพ์แบบออฟเซต 4 สี ใช้กระดาษอย่างดี ทำให้ประชาชนตื่นตาตื่นใจมาก แต่แน่นอนว่าผู้สมัครที่ทุนน้อยก็ย่อมเสียเปรียบ จากโปสเตอร์สีเดียว ก็พัฒนาไปเป็นโปสเตอร์สีสันสดใส ส่วนคัตเอาต์ไม้อัดธรรมดาๆ ที่เป็นรูปวาดก็ถูกแทนที่ด้วยคัตเอาต์ที่มีรูปผู้สมัครหน้าตายิ้มแย้ม ที่ล่อตาล่อใจผู้มีรายได้น้อยเอาไปประดับฝาบ้านอยู่บ่อยๆ แต่หลังจากมีนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างฟิวเจอร์บอร์ดและแผ่นไวนิลที่ต้นทุนถูกกว่าก็กลายเป็นหมดยุคนักการเมืองประดับฝาบ้านในที่สุด
การเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. ในปี พ.ศ. 2528 ก็มีการเริ่มต้นส่งจดหมายส่วนตัว จ่าหน้ามาถึงแต่ละบ้านโดยตรง เพื่อแนะนำตัวผู้สมัคร รวมถึงมีการแจกใบปลิวเป็นบัตรสนเท่ห์เพื่อโจมตีฝ่ายตรงข้าม แต่ก็ใช่ว่าพรรคที่ทุนน้อยจะต้องแพ้เสมอไปเพราะเราก็ยังเห็นกรณีกลุ่มรวมพลังของ พล.ต.จำลอง ศรีเมือง ที่ใช้วัสดุเหลือใช้ อาทิ เข่ง หรือเสื่อกระจูด มาทำเป็นป้ายหาเสียงเลือกตั้งซึ่งได้รับความสนใจไม่น้อย
อีกสื่อหนึ่งที่ถือว่ามีบทบาทต่อการหาเสียงของบรรดานักการเมืองมากที่สุดก็คือ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะวิทยุถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายตั้งแต่ปี พ.ศ. 2522 ตอนนั้นผู้สมัครหลายคนมีการว่าจ้างนักจัดรายการวิทยุที่ดังๆ ช่วยออกอากาศให้เชียร์ตัวเองและโจมตีฝ่ายตรงข้ามไปพร้อมๆ กัน วิทยุจึงเปรียบเสมือนหมัดเด็ดของนักการเมืองในยุคนั้น เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถเปิดฟังได้ตลอดเวลาแม้จะทำงานอยู่ก็ตาม ส่วนสื่อประเภทโทรทัศน์นั้นมาเริ่มใช้อย่างจริงจังในช่วงเดียวกับ “จดหมายส่วนตัว” ซึ่งทางสถานีโทรทัศน์บางช่องจะให้เวลาผู้ลงสมัครคนละ 30 นาที เพื่อแถลงนโยบาย โดยในช่วงต้นเป็นการบันทึกเทปล้วนๆ เพราะกลัวว่าจะมีการหลุดคำหยาบหรือกล่าวโจมตีผู้สมัครคนอื่น
ต่อมาในช่วง พ.ศ.2529 พรรคการเมืองหลายพรรค เช่น พรรคประชากรไทยและพรรคประชาธิปัตย์ก็ได้ลงทุนซื้อเวลาออกอากาศเองนอกเหนือจากที่ได้รับฟรีจากทางสถานีโทรทัศน์กว่า 1 ชั่วโมง รวมทั้งยังมีสปอตโฆษณาพรรคยิงอย่างต่อเนื่องในช่วงก่อนการเลือกตั้ง
ยุค 3.0 หาเสียงไร้สาย
ปรากฏการณ์ “ม็อบมือถือ” ในยุคพฤษภาทมิฬ อันแสดงถึงพลานุภาพของการสื่อสารไร้สาย
มือถือถูกนำมาใช้ในการติดต่อกับหัวคะแนนและเพื่อแนะนำตัวมากขึ้นโทรศัพท์มือถือถูกนำมาใช้เพื่อการชักชวนให้ไปเลือกตั้งกันมากขึ้นและในช่วงไม่กี่ปีมานี้ก็มีการส่งข้อความสั้น (เอสเอ็มเอส) ถึงประชาชนมากขึ้น ซึ่งถือว่าได้ผลมากทีเดียว แต่ที่เรียกได้ว่ามาปฏิวัติโฉมวงการการหาเสียงแบบสุดสุด ก็คงต้องยกให้แก่อินเตอร์เน็ต ที่บูมสุดสุด หลังจากปี พ.ศ. 2540 เป็นต้นมาเว็บไซต์ต่างๆ ถูกใช้เพื่อหาเสียงกันมากขึ้น
ยุค 4.0 Digital Tools for Politics
นโยบายไทยแลนด์ 4.0 มีความมุ่งหมายที่ดีในการพาประเทศไทยออกจากประเทศรายได้ปานกลาง ลดการพึ่งพาอุตสาหกรรมเพื่อการส่งออกโดยให้ความสนใจด้านการค้าและการบริการ อาศัยเทคโนโลยีขั้นสูงเปลี่ยนกระบวนการผลิต อาศัยนวัตกรรมเศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นแกนหลักของการสร้างรายได้ เพราะฉะนั้น การเมืองในยุคไทยแลนด์ 4.0 ด้านการเมืองและการหาเสียงเลือกตั้งก็เช่นกัน พรรคการเมืองและนักการเมืองตั้งแต่ระดับท้องถิ่นจนถึงระดับประเทศก็ต้องพัฒนาตนเอง ใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการเข้าหาประชาชนและรวบรวมความคิดเห็นและการมีส่วนร่วมของชุมชนเพื่อนำเสนอเป็นนโยบาย ถึงแม้จะเป็นฝ่ายค้านก็สามารถผนึกกำลังทำหน้าที่ฝ่ายค้านอย่างสร้างสรรค์ เป็นการเมืองยุคใหม่ที่สามารถนำพาประเทศไปสู่ความเจริญรุ่งเรืองได้เช่นกัน
ดร.สุรินทร์ บำรุงผล ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลสำหรับการหาเสียงของนักการเมือง ได้ทำการศึกษาวิธีการหาเสียงรับเลือกตั้งของนักการเมืองระดับโลก เช่น Barack Obama, Donald Trump, Narendra Modi, Lee Hsien Loong, Jacinda Ardern, Emmanuel Macron, Sebastian Kurz ฯลฯ ซึ่งใช้เครื่องมือ Social Medias and Digital Tools ทั้งหลายเช่น Facebook Youtube Line Twitter Website Blog Streaming Live หาเสียงอย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ เครื่องมือต่างๆ เหล่านั้นได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้นักการเมืองใช้เป็นเครื่องมือในการหาเสียงได้อย่างง่ายและราคาถูกแต่ทรงพลังมากและทำให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งเกิดความเท่าเทียมกัน
และการหาเสียงยุค 4.0 นี้ รูปแบบการหาเสียงที่มีแต่ด่าฝ่ายตรงข้ามก็จะเปลี่ยนไปเป็นการแสดงนโนบายที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้น เนื่องจากประชาชนมีการศึกษามากขึ้น นักวิชาการ นักการตลาด นักประชาสัมพันธ์และผู้เชี่ยวชาญด้าน digital tools และแพลตฟอร์มต่างๆ จะมีความสำคัญมากขึ้นเป็นที่ต้องการของนักการเมืองในการช่วยสร้างตัวตนและสื่อสารกับผู้คนในเขตการเลือกตั้งได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบชัยชนะในการหาเสียงเลือกตั้งในยุค 4.0
แต่อย่างไรก็ตาม การหาเสียงรูปแบบเดิมก็ควรที่จะนำมาใช้ร่วมกัน เช่น การเคาะประตูบ้าน หรือการเข้าเยี่ยมพบประชาชน การเปิดเวทีปราศรัย การออกทีวี รายการวิทยุเนื่องจากยังมีความจำเป็นต่อการเชื่อมโยงกับชุมชนอย่างใกล้ชิด สำหรับประเทศไทย ระบบอุปถัมภ์ ก็ยังคงฝังรากในคนไทยอย่างเหนียวแน่นยังคงบูชา “ตัวบุคคล” มากกว่าสิ่งอื่นใด เนื่องจากสังคมไทยขับเคลื่อนด้วย “ระบบอุปถัมภ์” ที่ฝังรากลึก ใครทำประโยชน์ให้ชุมชน ให้หมู่บ้านมาก คนก็จะดูตรงนี้เป็นหลัก
เรื่องของ “บุญคุณ” ยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญในสายตาคนไทยซึ่งเรื่องนี้คงต้องใช้เวลาและให้คนรุ่นใหม่เข้ามาเปลี่ยนโดยภาคการศึกษาควรที่จะจัดแทรกในการเรียนการสอนของนักเรียนเพื่อการซึมซับและเข้าใจในระบบประชาธิปไตยโดยสมบูรณ์ (ข้อมูลจากผู้จัดการออนไลน์สัมภาษณ์ผู้ช่วยศาสตราจารย์อานนท์ ภักดีวงค์ หัวหน้าภาควิชาสังคมศาสตร์ วิทยาลัยนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต 26 สิงหาคม 2553 เพิ่มเติมปรับปรุงแต่งโดย ดร.สุรินทร์ บำรุงผล 27 พฤศจิกายน 2560)
