เมื่อวันที่ 18 มีนาคม มีข่าวขนาดสั้นๆ จากเว็บไซต์มติชนออนไลน์ ที่ระบุถึงสถานการณ์เรตติ้งของรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” ภายหลังการอำลาจอ (ชั่วคราว?) ของพิธีกรหลักอย่าง สรยุทธ สุทัศนะจินดา
โดยมีข้อมูลชี้ว่าเรตติ้งเฉลี่ยของรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่เคยอยู่ราวๆ 2.1-2.2 นั้น ลดลงเหลือเพียง 1.5-1.7 ในช่วงต้นสัปดาห์ที่แล้ว
เรื่องจำนวนเรตติ้งซึ่งลดลงพร้อมกับการขาดหายจากหน้าจอของสรยุทธนั้น คงจะเป็นประเด็นที่นำมาวิเคราะห์กันได้สนุกไปอีกสักระยะ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยากจะชวนคุยผ่านคอลัมน์นี้ กลับเป็นประเด็นอื่นมากกว่า
จากตัวเลขในข่าว น่าสนใจว่า เรตติ้งโดยเฉลี่ยของรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ขณะยังมีสรยุทธเป็นผู้ดำเนินรายการนั้น อยู่ที่ 2 กว่าๆ
ถามว่าตัวเลขเรตติ้ง 2 กว่าๆ มีตำแหน่งแห่งที่อยู่ตรงไหน? ในสมรภูมิแย่งชิงความนิยมและรายได้ค่าโฆษณาของแวดวงโทรทัศน์ไทย
ถ้าตรวจสอบจากเว็บไซต์เอจีบีนีลเซ่น ก็จะพบว่าตัวเลขเรตติ้ง 2 กว่าๆ ยังไม่มากพอที่จะส่งผลให้รายการของสรยุทธ ติดอันดับ “ท็อปเท็น” ประจำสัปดาห์ของช่อง 3
ไม่ต้องเทียบกับช่อง 7 ซึ่งละครเย็นวันธรรมดา หรือละครจักรๆ วงศ์ๆ เช้าวันเสาร์-อาทิตย์ ก็ยังมีเรตติ้งอยู่ที่ 7 กว่าๆ
แต่ถึงจะกอบโกยเรตติ้งไปมากกว่า ก็ใช่ว่า ที่ผ่านมาละครจำพวกนี้จะสามารถดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาได้มากเท่ากับรายการเล่าข่าวเช้าของสรยุทธ
และดูคล้ายจะเป็นรายการประเภทหลังด้วยซ้ำที่ตอบโจทย์ทางการตลาดดังกล่าวได้ดีกว่า
ไปๆ มาๆ “เรตติ้ง” จึงอาจไม่ใช่ปัจจัยชี้วัดขั้นสูงสุด ของการแข่งขันอันดุเดือดในแวดวงโทรทัศน์ไทย (อย่างน้อย ก็สำหรับสองช่องยักษ์ใหญ่)
เพราะยังมีปัจจัยเรื่อง “ภาพลักษณ์” หรือ “คุณค่า” ที่คอยกล่อมเกลาความคิดความเชื่อของเอเยนซี่โฆษณา ตลอดจนเจ้าของสินค้ารายต่างๆ
กระทั่งสามารถบิดผันหรือโต้แย้งตัวเลขเรตติ้งก็ยังได้
อย่างไรก็ดี มีผู้ตั้งคำถามไว้ไม่น้อยเช่นกัน ถึงความชอบธรรมของระบบการวัดเรตติ้งปัจจุบัน
อาทิ การวัดเรตติ้งอย่างที่ทำกันอยู่สามารถทำให้นักการตลาดมีความเข้าใจใน “กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง” เช่น “ผู้บริโภคในเมือง” หรือ “กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูง” ได้ดีเพียงใด?
ดังนั้น แม้ “ภาพลักษณ์” และ “คุณค่า” อาจเป็นเพียงมายาภาพเลื่อนลอย ที่วัดหรือพิสูจน์กันด้วยข้อเท็จจริงเชิงประจักษ์ใดๆ ไม่ได้
แต่ตัวเลข “เรตติ้ง” ก็อาจไม่ใช่ภาพแทนที่สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมและความนิยมของผู้ชมโทรทัศน์ได้อย่างครอบคลุมเช่นกัน
นี่จึงเป็นการปะทะกันระหว่าง “ภาพตัวแทน” (ไม่ใช่ “ความจริง”) สองชุด ที่ดำเนินผ่านจอทีวี อันเป็นแหล่งรวมภาพตัวแทนนานาชนิด
และหลายต่อหลายครั้ง “ความเชื่อ” “ภาพลักษณ์” หรือ “คุณค่า” ซึ่งเป็นที่นิยมยึดถือของคนบางกลุ่ม ก็มักถูกประเมินค่าให้สูงส่งกว่าข้อเท็จจริงเสมอ
ความสัมพันธ์ทางอำนาจชนิดอื่นๆ นอกจอโทรทัศน์ ก็เช่นกัน
