ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กเผชิญวิกฤตระลอกใหม่อีกครั้ง – ซึ่งจริงๆ จะนับว่าเป็น “ระลอกใหม่อย่างสมบูรณ์” ก็ไม่เชิงหรอกครับ แต่เหมือนเป็นการซ้ำซัดกระแสต่อต้านเฟซบุ๊กระลอกเก่าให้มีกำลังมากขึ้นจนยากต้านทานมากกว่า – เรื่องเป็นอย่างที่คุณบางคนอาจจะทราบอยู่แล้ว นั่นคือ อย่างย่นย่อ, มีการเปิดเผยจากสื่ออย่าง The Guardian และ The Observer ว่า เฟซบุ๊กมีการจัดการข้อมูลที่ออกไปยังผู้สร้างแอพพ์ภายนอกไม่ดีพอ ทำให้บริษัทแอพพ์ภายนอก (ที่เดิมทีดูไร้พิษภัย อย่าง thisisyourdigitallife แอพพ์ที่ใช้ตรวจดูว่าคุณมีลักษณะนิสัย หรือมีบุคลิกภาพแบบไหน โดยใช้โมเดลทางจิตวิทยาแบบ The Big Five – แอพพ์นี้จ่ายเงินเล็กๆ น้อยๆ ให้กับผู้ที่ยินยอมให้ข้อมูล) สามารถเก็บข้อมูลของเราเพื่อไปขายกับบริษัท Cambridge Analytica ซึ่งบริษัทหลังนี้นำข้อมูลของเรา และเพื่อนๆ ของเรา ไปเพื่อทำการตลาดหาเสียงให้ทรัมป์แบบ Microtargeting ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า Psychographic
ในตอนแรกแอพพ์ thisisyourdigitallife สามารถเก็บข้อมูลส่วนตัวของผู้ทำแบบทดสอบได้ 270,000 คน แต่ด้วยสิทธิการเข้าถึงข้อมูลของเฟซบุ๊ก (ในตอนนั้น) ที่ทำให้ผู้พัฒนาแอพพ์สามารถเข้าถึงข้อมูลของเพื่อนของผู้ทำแบบทดสอบได้ด้วย (โดยตัวผู้ทำแบบทดสอบเองอาจกดให้อนุญาตอย่างไม่ระวัง) ทำให้รวมแล้วแอพพ์นี้ได้ข้อมูลคนไปกว่า 50 ล้านคน
เฟซบุ๊กรู้ตัวว่ามีการขายข้อมูล (อย่างไม่ถูกต้อง) เช่นนี้ ตั้งแต่ปี 2015 และได้สั่งให้บริษัทที่เกี่ยวข้องทำลายข้อมูลชุดนี้ทั้งหมด แต่ภายหลังมีการเปิดเผยว่าข้อมูลดังกล่าวยังไม่ถูกทำลาย ตัวละครสำคัญที่ออกมาเปิดโปงในครั้งนี้ชื่อ Christopher Wylie
ผู้ช่วยก่อตั้งบริษัท Cambridge Analytica และเห็นว่าวิธีการใช้ข้อมูลดังกล่าวไม่ถูกต้อง จึงออกมาให้ข่าว
กระบวนการโฆษณาพุ่งเป้าแบบ Psychographic คือการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามรสนิยม โดยอาจดูจากสิ่งที่พวกเขาไลค์ หรือมีปฏิสัมพันธ์ เช่น อาจแบ่งคนบางกลุ่มเป็น “กลุ่มครอบครัวมีลูก ไลฟ์สไตล์ไฮโซหน่อย” แล้วค่อยๆ ขึ้นรูปข้อความหรือถ้อยคำที่จะใช้ในโฆษณาเพื่อให้เหมาะสำหรับคนกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ – อันที่จริง “การใช้ข้อความให้เหมาะกับกลุ่มที่ตนต้องการสื่อสาร” ก็เป็นวิธีปฏิบัติของวงการโฆษณาและมาร์เก็ตติ้งโดยทั่วไปอยู่แล้ว แต่เทคโนโลยีทำให้เราสามารถแสดงข้อความที่แตกต่างกัน สำหรับคนที่แตกต่างกัน (แต่นำไปสู่ผลลัพธ์ หรือผลิตภัณฑ์เดียวกัน) ได้ทีละมากๆ ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการโฆษณาแบบหว่าน กับการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเบาบางลง ซึ่ง Cambridge Analytica ก็ใช้กระบวนการแบบนี้ทำโฆษณาแคมเปญให้กับนักการเมืองหลากหลายประเทศ (นอกจากนั้นบริษัทนี้ยังใช้วิธีที่น่าตั้งคำถามอื่นๆ ด้วยเช่น การส่งสายสืบ ขู่ แบล๊กเมล์ ฯลฯ) อย่างในอเมริกา Wylie ก็บอกว่าพวกเขาได้ทดสอบคำที่จะใช้ในสโลแกนหาเสียงของทรัมป์เช่น Deep State หรือ Drain the Swamp ตั้งแต่ปี 2014 ก่อนที่ทรัมป์จะสมัครลงเลือกตั้งเสียอีก
กระบวนการแบบ Psychographic ได้ผลไหม? นักวิจารณ์บางคนก็บอกว่า ไม่ได้ผลนัก บทความชื่อ The Noisy Fallacies of Psychographic Targeting ในนิตยสาร Wired ตั้งคำถามว่า “ถ้าธุรกิจ psychographics ได้ผลนัก ทำไมบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon หรือบริษัทอื่นไม่ใช้วิธีนี้ล่ะ” (ผมคิดว่าเขาใช้นะ แต่มีส่วนที่แตกต่างกันอยู่บ้าง และไม่ได้เรียกตรงๆ ว่า Psycho-graphics) แต่ฝ่ายที่คิดว่าวิธีการเช่นนี้ได้ผลจริงก็ยืนยันด้วยคำพูดของทีมหาเสียงของทรัมป์ที่บอกว่า “ถ้าไม่มีเฟซบุ๊ก เราคงไม่ชนะการเลือกตั้ง”
กรณีอื้อฉาวของเฟซบุ๊กครั้งนี้ดูรุนแรงกว่าครั้งที่ผ่านๆ มา ทำให้หน่วยงานภาครัฐทั้งในยุโรปและอเมริกาเรียกตัวมาร์ก ซัคเคอร์เบิร์กมาให้การ, ทำให้หุ้นของเฟซบุ๊กร่วงครั้งใหญ่, หัวหน้าความปลอดภัยของเฟซบุ๊กเองก็เตรียมลาออก, กลุ่มผู้ถือหุ้นเฟซบุ๊กฟ้องร้องบริษัทกรณี “ชี้ชวนให้เข้าใจผิด” และมีกระแส #DeleteFacebook รวมถึงเว็บต่างๆ ก็ออกมาให้คำแนะนำในการ “ลบเฟซบุ๊กออกจากชีวิต”
ในวันที่ 22 มีนาคม หลังจากเงียบหายไปนาน มาร์ก ซัคเคอร์เบิร์กได้อัพสเตตัสประกาศนโยบายของเฟซบุ๊กนับจากนี้ เขายอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความผิดพลาดของเฟซบุ๊กจริง และในอนาคตจะมีการตรวจสอบแอพพ์ที่เข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของคุณให้มากขึ้น นอกจากนั้น อาจมีการดึงสิทธิแอพพ์ที่ผู้ใช้ไม่ได้ใช้งานเกินสามเดือนกลับด้วย รวมไปถึงจะทำให้ระบบควบคุมความเป็นส่วนตัวและการแชร์ข้อมูลของคุณใช้งานได้ง่าย ชัดเจนขึ้น
แต่เท่านั้นก็อาจยังน้อยไป? จากความอื้อฉาวที่เกิดขึ้นในระยะหลัง ทำให้มีเสียงเรียกร้องว่าหน่วยงานรัฐหรือองค์กรกลางต้องกำกับดูแลโซเชียลเน็ตเวิร์กและบริการออนไลน์ (ไม่จำกัดเฉพาะเฟซบุ๊ก) อย่างจริงจัง เช่น ห้ามโซเชียลเน็ตเวิร์กรับเงินโฆษณาจากแหล่งทุนที่ไม่สามารถหาที่มาได้ (ใช้คำว่า “Dark Money Group”) องค์กร Just Security เสนอแนวทางการกำกับดูแลโซเชียลมีเดียไว้ดังนี้
1.โซเชียลมีเดียต้องมีความโปร่งใสต่อรัฐบาลและนักวิจัยอิสระมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สังคมเข้าใจกลไกเบื้องหลังการทำงานของบริการที่ตนใช้
2.โซเชียลมีเดียต้องมีความรับผิดชอบ (Accountability) ต่อพลเมือง
3.โซเชียลมีเดียต้องมีความรับผิดชอบต่อผลกระทบภายนอกที่เกิดขึ้นจากตน
อ่านข้อเสนอฉบับเต็มได้ที่ https://www.justsecurity.org/52346/age-unregulated-social-media/, นี่เป็นเพียงแนวทางการดูแลกว้างๆ เท่านั้น ยังไม่ลงไปถึงระดับนโยบายที่ปรับใช้ได้จริง
มักมีผู้ถามว่าจะมีวันที่เฟซบุ๊กล้มไหม และหากเฟซบุ๊กล้ม, สิ่งที่จะมาทดแทนหรือแทนที่มันคืออะไร, ผมคิดว่าเฟซบุ๊กจะไม่ล้มหายตายจากไปในเร็ววันนี้ แต่มันจะถูกจำกัดควบคุมและถูกตรวจสอบอำนาจอย่างเข้มข้นขึ้น ซึ่งการกำกับดูแลเช่นนี้อาจเป็นตัวเปิดช่องทางให้มีบริการใกล้เคียงกันที่โฟกัสไปที่กลุ่มผู้บริโภคหรือฟังก์ชั่นการใช้งานที่มีขนาดเล็กกว่าก้าวขึ้นมากินส่วนแบ่งตลาดได้บ้าง ตลาดที่ถูกผูกขาดโดยผู้เล่นน้อยรายอาจคลายตัวลงบ้าง แต่ก็จะไม่ถึงกับหายไปทั้งหมด ผลลัพธ์อาจขึ้นอยู่กับความเข้มแข็งของหน่วยงานรัฐที่ต้องเล็งเห็นผลกระทบในขอบเขตที่กว้างขวางขึ้น และวางมาตรการรักษาสมดุลอำนาจไว้ในจุดที่เหมาะสมนั่นเอง
