| ที่มา | ประชาชาติธุรกิจ |
|---|
สัมภาษณ์
ถอดรหัส บิ๊กเมอร์เซเดส-เบนซ์ “วันนี้เราต้องโฟกัสลูกค้ามากขึ้น”
ไม่ว่าจะมองย้อนกลับหลังไปสักกี่ปี ผู้นำตลาดรถหรูในบ้านเราไม่เคยห่างหายไปจากแบรนด์ “เมอร์เซเดส-เบนซ์” แม้ช่วงหนึ่งจะถูกกลุ่มเกรย์มาร์เก็ตถล่มจนซวนเซ แต่ก็ประคับประคองกลับเข้าสู่ทางได้ไม่ยาก
ยิ่งในยุคที่มีผู้นำใจถึงพึ่งได้อย่าง “ไมเคิล เกรเว่” รับหน้าเสื่อตำแหน่งประธานบริหาร ที่งัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบ ทั้งการเปิดตัวรถใหม่เร็วขึ้น เพิ่มปริมาณโปรดักต์ในตลาด และกำหนดราคาขายต่ำเรี่ยดิน ทำให้ยอดขายในช่วง 3-4 ปี ที่ผ่านมากลับฟื้นและเติบโตแบบก้าวกระโดดกวาดแชร์ในตลาดรถหรูมาครองได้มากกว่าครึ่ง ส่วนทิศทางการทำตลาดปีนี้ของเมอร์เซเดส-เบนซ์จะเป็นอย่างไรลองไปติดตามกัน
ผลประกอบการ
ต้องบอกว่าเมอร์เซเดส-เบนซ์ประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องยอดขายตั้งแต่ปี2555 เราทำได้ 6,274 คัน ถัดมาปี 2556 เบนซ์มียอดขาย 9,824 คัน พอมาปี 2557 เราขายทะลุ 10,000 คัน ทำตัวเลขได้ทั้งสิ้น 11,153 คัน และปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นปีที่ดีที่สุดสำหรับเรา แค่ 11 เดือนเราทำตัวเลขยอดขายได้ถึง 12,671 คัน ถ้ารวมเดือนธันวาคมอีก 2,700 คัน เราจะมีตัวเลขทั้งสิ้นถึง 15,371 คัน ทำให้เรามีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดรถหรู ซึ่งเราเปรียบเทียบแค่ 4 ยี่ห้อ คือ บีเอ็มดับเบิลยู เลกซัส วอลโว่ และแอสตัน มาร์ติน มากถึง 55%
ปัจจัยที่ทำให้ขายดิบขายดี
เหตุผลก็เพราะคอมแพ็กต์คาร์กับดรีมคาร์ เราหากลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น รวมถึงเทคโนโลยีที่เรานำเสนอออกมาอย่างต่อเนื่องก็ตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างครบถ้วน ปีที่แล้วเบนซ์มีเทคโนโลยีที่ใครก็ตามไม่ทันนั่นก็คือ เทคโนโลยีบลูเทค ไฮบริด ปีนี้เราก็พร้อมจะนำเสนออย่างต่อเนื่อง เป็นเทคโนโลยีปลั๊กอิน ไฮบริด เดอะเบสต์ เราเรียกสิ่งนี้ว่าเป็นเดอะเบสต์ เพราะได้ทั้งประหยัด เพอร์ฟอร์แมนซ์ และความหรูหรา
ผลงานที่ประทับใจ
เบนซ์ทำตลาดอย่างเป็นระบบ ทั้งโปรดักต์ การแตกเซ็กเมนต์รถยนต์เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า การขยายกลุ่มลูกค้าด้วยแพ็กเกจทางด้านสินเชื่อ ความเข้มแข็ง ดีลเลอร์เน็ตเวิร์ก และการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าด้านบริการหลังการขาย กิจกรรมการตลาดเรามีทุกควอร์เตอร์ ตั้งแต่ต้นปีควอร์เตอร์แรกเราเปิดซีแอลเอ ชูตติ้งเบรก หลังจากนั้น กิจกรรมร่วมฉลอง 110 ปีเมอร์เซเดส-เบนซ์ในประเทศไทย ซึ่งเป็นความภูมิใจอย่างยิ่งตั้งแต่รัชกาลที่ 5 นำรถยนต์คันแรกเข้ามาในเมืองไทยเป็นรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์
ควอร์เตอร์ที่ 2 เราเปิดเมอร์เซเดส-เบนซ์ คาเฟ่ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เราจะเอาโปรดักต์ออกไปหาลูกค้า แล้วก็มีการลอนช์รถยนต์เอส-คลาส คูเป้ ถัดมาเปิดตัวรถยนต์ซีแอลเอ และจีแอลเอ ซึ่งเป็นรถยนต์ที่ประกอบในประเทศ ซึ่งจนถึงตอนนี้ยังมีออร์เดอร์หลั่งไหลเข้ามาอย่างล้นหลาม ส่วนมาช่วงสุดท้ายของปีเราแนะนำจีแอลซี แล้วก็ปิดท้ายที่งานมอเตอร์เอ็กซ์โปที่เราเปิดตัวจีแอลอี
แนวทางการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
จริงๆเราพยายามเข้าถึงทุกกลุ่ม แต่กลุ่มที่เราสนใจมากคือ เจเนอเรชั่น วาย ต้องบอกว่าเบนซ์กำลังสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้ จะสังเกตว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีการสื่อสารผ่านโซเชียลเยอะ ดังนั้น การตลาดของเมอร์เซเดส-เบนซ์ก็ให้ความสำคัญกับช่องทางนี้ ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ อินสตาแกรม เฟซบุ๊กมีแฟนที่ติดตามเรามากกว่าครึ่งล้าน ซึ่งเป็นครึ่งล้านที่ไม่ใช่แค่คลิกไลก์เท่านั้น แต่มีการแชร์ มีการคอมเมนต์ มีการติดต่อกับทีมงานของเราอยู่ตลอดเวลา ในขณะที่ยูทูบเราอาจจะไม่ได้เป็นเบอร์หนึ่ง แต่การเติบโตในวิดีโอคอนเทนต์ของเราก็เติบโตถึง 413% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่แล้ว ตอนนี้เราก็พยายามจะหาวิดีโอคอนเทนต์มาเติมเต็มเพื่อตามคู่แข่งให้ทัน ส่วนอินสตาแกรมตอนนี้ก็มีถึง 53,000 ราย
ภาพการลงทุนปี 2559
สำหรับการลงทุนปีที่แล้วเราลงทุนไปค่อนข้างเยอะโดยเฉพาะโปรดักต์ แต่ก็ไม่ใช่ว่าปีนี้จะไม่มีการลงทุนเรายังทำต่อเนื่อง โดยเฉพาะเทคโนโลยีและการให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้า เรียกว่าเมอร์เซเดส-เบนซ์จะโฟกัสลูกค้ามากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นความต้องการของลูกค้า หรือความพึงพอใจ ผมยกตัวอย่าง โปรเจ็กต์ Best Consumer Exprerince เป็นโครงการที่บริษัทแม่ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้า เราระดมความคิดเห็นกันจะทำอย่างไรให้ลูกค้าทุก ๆ คนได้มีประสบการณ์กับเมอร์เซเดส-เบนซ์ ทำอย่างไรให้ทุกคนได้มีโอกาสสัมผัสแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะเห็นได้จากการเปิดเมอร์เซเดส-เบนซ์ คาเฟ่ เด็ก ๆ ที่เข้าไปในโซนของเราก็มีไอศกรีมแจกฟรี อย่างน้อยก็ให้เข้าได้มีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้อง คนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าเราก็เริ่มต้นเข้ามาซื้อแอ็กเซสซอรี่
จากเราเข้ามาซื้อรถคันเล็ก ๆ ได้มาซื้อเสื้อเมอร์เซเดส-เบนซ์ ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มก็ได้สัมผัสรถของเราในงานมอเตอร์โชว์ มอเตอร์เอ็กซ์โป หลังจากนั้น พอเขาเริ่มมีความสามารถที่จะซื้อรถก็เริ่มเข้าไปในโชว์รูมไปลองเทสต์ไดรฟ์ ในทุก ๆ รายละเอียด
เราให้ความสำคัญ เราให้ความสนใจ จนกระทั่งไปถึงลูกค้าเราก็มีบริการหลังการขาย ผมอยากจะบอกว่าฝ่ายขายมีหน้าที่ในการขายรถคันแรก ส่วนจะขายคันที่ 2 คันที่ 3 ต่อ ๆ ไปเป็นหน้าที่ของอาฟเตอร์เซล
คู่แข่งพยายามใช้เซอร์วิสเป็นจุดขาย
เราก็มีนโยบายที่เรียกว่า เซอร์วิสดิฟเฟอเรนเทียชั่นในปีที่ผ่านมา เรามีโปรแกรมมายพริวิเลจ มายเซอร์วิส เริ่มให้การบริการที่ตอบความต้องการของลูกค้าหลากหลาย ตอนนี้รันโครงการนำร่องอยู่ที่ 2 ดีลเลอร์ รูปแบบเช่น ลูกค้าบางท่านอาจจะไม่สะดวกในการนำรถมาที่ศูนย์บริการ เราก็จะมีการจัดเจ้าหน้าที่ไปรับรถลูกค้าที่บ้าน พร้อมจดบันทึกรายการของปัญหา แล้วก็นำรถมาซ่อมบำรุงเสร็จเรียบร้อยก็นำกลับไปส่งมอบให้ลูกค้า หรือลูกค้าอยากมานั่งรอที่ศูนย์บริการ อยากได้พื้นที่ที่สามารถทำงานได้ด้วย ทางศูนย์บริการก็จะมีคอนเนอร์ มีอินเทอร์เน็ตแอ็กเซสให้ทำงาน หรือลูกค้าบางท่านมีเวลาน้อยอยากมาถึงแล้วมีช่างดูแลให้เลย ทำให้
เหมือนพิตสต็อปในฟอร์มูล่า-1 เราก็มีแบ่งเป็นเซอร์วิส เอ แค่ 60 นาที เซอร์วิส บี 90 นาที รวมล้างรถด้วย อันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งบริการที่เราทำโครงการนำร่องอยู่
อีกโปรแกรมที่เราเป็นผู้นำโครงการ “รีเมน” นำอะไหล่ที่เรานำเอาตัวคอร์กลับมารีแมนูแฟกเจอริ่ง เปลี่ยนไส้ข้างในเก็บไว้เฉพาะตัวเสื้อ แล้วก็นำกลับมาขายให้ลูกค้าในราคาที่ต่ำกว่าอะไหล่ใหม่ 30% เพื่อเป็นแรงดึงดูดให้ลูกค้าที่อายุรถตั้ง 4-10 ปีอยู่กับศูนย์บริการเรานานขึ้น เพราะราคาอะไหล่จะถูกลงแต่เรามีประกัน 2 ปีไม่จำกัดระยะเหมือนเดิม ในปีนี้เราก็จะดำเนินการต่อโดยทำให้มีอะไหล่หลากหลายมากขึ้น สำหรับรถรุ่นต่าง ๆ และทำให้การคืนตัวคอร์ง่ายและสะดวกมากขึ้น นอกจากนี้ ในส่วนของคอลเล็กชั่นเรามีการประชุมภายในอยากจะทำให้หลากหลายมากขึ้น ปีนี้อาจจะปรับราคาให้คอลเล็กชั่นมีระดับราคาที่จับต้องได้ง่ายขึ้น อีกตัวคือเซอร์วิสแอปพลิเคชั่นในสมาร์ทโฟนจะทำให้การใช้งานหลากหลาย และทำให้โปรแกรมนี้สามารถรันบนแอนดรอยด์
ผลงานด้านสินเชื่อ
สินเชื่อรวมทั้งปีที่แล้วเป็นปีที่ประสบความสำเร็จสูงสุดโดยดูจากขนาดสินเชื่อรวมที่เติบโตประมาณ20% ปัจจุบันเราโตขึ้นมาจาก 20,000 ล้านต้น ๆ มาอยู่ที่ประมาณเกือบ 30,000 ล้านบาท
อันนี้เป็นสินเชื่อรายย่อยในขณะที่สินเชื่อสต๊อกรถโตขึ้นเป็นเท่าตัว จากระดับ 2,000-3,000 ล้านขึ้นไปในระดับเกือบ 5,000 ล้านบาท
แผนขยายดีลเลอร์เน็ตเวิร์ก
นี่คืออีกองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จ เรามีเน็ตเวิร์กที่แข็งแรง ตอนนี้เรามีเน็ตเวิร์กโชว์รูม 31 แห่งทั่วประเทศ และในปี 2560 เราจะมีถึง 36 โชว์รูม ปีนี้เราก็มีการปรับปรุงโชว์รูมให้ทันสมัยมากขึ้น ไม่น่าเบื่อมีพื้นที่ใหญ่ขึ้นเพื่อรองรับการโชว์รถที่เยอะขึ้น โดยจะมีอีก 5 โชว์รูมที่เกิดขึ้นในทั้ง กทม.และต่างจังหวัด อาทิ สุรินทร์, สุราษฎร์ธานี, ภูเก็ต
โปรดักต์ใหม่ปีนี้
ปีนี้เราจะเปิดรถใหม่อีกประมาณ 20 รุ่น และเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ 3 รุ่น ไม่รวม 2 รุ่นที่เปิดตัวเร็ว ๆ นี้ เอส 500 อี, ซี 350 อี ที่เป็นปลั๊กอิน ไฮบริด โดยในวันที่ 23 กุมภาพันธ์นี้จะได้พบกับซี-คลาส คูเป้ ถัดจากนั้นเป็นวีโต้ เฟซลิฟต์ ปรับแต่งเบาะที่นั่ง 7 ที่นั่ง ให้เหมาะกับลูกค้าคนไทย ตามมาด้วย เอ 45 เอเอ็มจี ขับสี่ล้อ 381 แรงม้า และที่เป็นรถสำคัญของเราในปีนี้ คือ เดอะนิว อี-คลาส นอกจากนี้ จะมีจีแอลเอส ซึ่งเทียบเท่าเอส-คลาส เอสยูวี มีฟีเจอร์ทุกอย่างเหมือนกัน ตามมาด้วยเอสแอล เฟซลิฟต์ และเอส-คลาส คาบริโอเลต์ คันใหญ่เปิดประทุน
