เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ต้องเคยเจอปัญหารองเท้ากัด ไม่มากก็น้อย เพราะมักให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ ใส่แล้วต้องดูดี หรือแบบรองเท้าต้องใช่ แม้ว่าต้องทนเจ็บก็ตาม
คุณสุธิดา ตีรประเสริฐ กรรมการผู้จัดการบริษัท คลาส แอนด์ ซิลฟ์ (ประเทศไทย) หรือจอย เจ้าของแบรนด์ “KLAS & SYLPH” (คลาส แอนด์ ซิลฟ์) เห็นช่องว่างตลาด จึงทำรองเท้าสุขภาพใส่สบายและช่วยรักษารูปทรงรองเท้า ที่แม้แต่วัยรุ่นก็ยังใส่..ไม่อายใคร
“สมัยเด็กๆ เป็นหนูทดลองให้คุณพ่อที่ทำธุรกิจรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) แบรนด์รองเท้าสุขภาพให้ต่างประเทศ ทั้งโซนเอเชีย ออสเตรเลีย อาหรับ ยูเออี ต้องลองใส่รองเท้าที่ผลิตขึ้นเพื่อดู Feedback ว่าใส่แล้วเป็นยังไง เจ็บหรือไม่สบายเท้าตรงไหน ก็รู้สึกมาตั้งแต่เด็กว่ารองเท้าสุขภาพไม่สวย เชย แม้ว่าใส่สบาย-ดีต่อสุขภาพเท้า ก็ไม่อยากใส่เพราะกลัวโดนเพื่อนล้อ” คุณจอยเล่าถึงสาเหตุที่มาทำแบรนด์เอง
ปัจจุบันธุรกิจรับจ้างผลิตที่พ่อสร้างไว้หยุดกิจการไปแล้ว หลังดำเนินงานมากว่า 30 ปี จนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญรองเท้าสุขภาพที่หลากหลายแบรนด์ทั้งในไทยและต่างประเทศมาขอรับคำปรึกษา แต่ที่หยุดกิจการคุณจอยให้เหตุผลว่า ถ้าคิดจะทำแบรนด์ของตัวเอง ต้องหยุดทำโออีเอ็ม ไม่งั้นสินค้าจะตีกันเอง
“หลังเรียนจบ (ปริญญาโทจากประเทศอังกฤษ) ถือเป็นจุดหักเหของธุรกิจที่บ้าน กลับมาคุยกับพ่ออย่างจริงจังเรื่องขอสร้างแบรนด์เอง คุณพ่อไม่ขัดข้อง ยกธุรกิจให้ทำ เพราะตั้งใจจะเกษียณ ประกอบกับช่วงนั้น ธุรกิจโออีเอ็มมีจีนเข้ามาแข่งด้วย แม้ว่าคุณภาพของเราดีกว่า แต่ลูกค้าอาจมองเรื่องราคาสำคัญกว่า”
คุณจอยเล่าเพิ่มว่า ตอนเริ่มมาช่วยงานพ่อ มีโอกาสได้ดีไซน์แบบรองเท้าให้ลูกค้า แต่ลูกค้ามองว่าสวยเกินไป ไม่แน่ใจว่ากลุ่มลูกค้าจะซื้อหรือไม่เพราะไม่มั่นใจว่าจะเป็นรองเท้าสุขภาพจริง และแบบอาจไม่ตรงกับลูกค้าที่คิดว่ากลุ่มใหญ่คือคนสูงวัย แต่ส่วนตัวเชื่อว่ามันมี Gap มีลูกค้าที่อยากใส่รองเท้าสวยมีดีไซน์และดีต่อสุขภาพเท้าด้วย
ซึ่งที่ผ่านมาพิสูจน์แล้วว่าแนวคิดคุณจอยถูก มีคนจำนวนมากต้องการใส่รองเท้าสุขภาพที่มีดีไซน์ “ได้พบความจริงว่ามีคนอีกจำนวนเยอะมากต้องการใส่รองเท้าที่สบายเท้า แต่มีแต่แบบไม่สวย จึงไม่ซื้อใส่ อย่างลูกค้า KLAS & SYLPH จะมีคนสูงวัยอายุ 50 อัพ จนถึง 70 กว่า ที่น่าแปลกใจคือมาซื้อรุ่นที่ไม่คิดว่าจะซื้อ ได้คำตอบว่าหารองเท้าแบบนี้มานานแล้ว”
นั่นเพราะรองเท้าในอดีตจะแบ่งเซกเมนต์ชัดเจน รองเท้าแฟชั่น หรือรองเท้าสุขภาพ ผู้สวมใส่ต้องเลือก คุณจอยจึงฉีกกฎ นำแฟชั่นและความสบายมารวมกัน “ทำไมต้องสละอย่างใดอย่างหนึ่ง เราจึงสร้างรองเท้าตามสโลแกน ผู้หญิงของเรา สวยได้ไม่ต้องทนเจ็บ”
และเป็นที่มาของแบรนด์ KLAS & SYLPH นั่นเอง!
2 คำนี้มาจากภาษากรีก “KLAS” คือ Classy ในภาษาอังกฤษ แปลว่า มีระดับ “SYLPH” แปลว่า เทพธิดา, สวย หรือ Slender Women ซึ่งก็คือผู้หญิงสวย อรชร เพียวบาง สื่อความได้ว่า รองเท้า KLAS & SYLPH ใส่แล้วเสริมบุคลิก ให้ดูดีมีระดับ
แต่กว่าจะคลอด KLAS & SYLPH คุณจอยบอกว่า ทำการศึกษาตลาด ทำวิจัยค่อนข้างเยอะ เพราะฐานการผลิตมีพร้อมอยู่แล้ว แต่ไม่แน่ใจว่าตลาดจะเปิดแนวคิดของเธอหรือไม่ จึงรอน้องชายที่ไปเรียนอังกฤษ จบกลับมาร่วมกันทำตลาดอย่างจริงจัง ได้คุณสปีรอส คูทเลโลส (Mr.Spyros Koutlelos) ชาวกรีกที่เจอกันตอนที่เรียนอังกฤษมาเป็นที่ปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์และไลฟ์สไตล์ หรือ Lifestyle Consultant วางกลุ่มเป้าหมายคือวัยเริ่มทำงาน หรือประมาณวัย 25-45 ปี “วัยเริ่มทำงานเริ่มมีรายได้เอง จึงอยากเลือกสิ่งดีๆ ให้ตัวเอง แต่พอสินค้าออกวางตลาด กลายเป็นว่าคนสูงวัยก็มาเป็นลูกค้าด้วย ปัจจุบันลูกค้าเราขยายกว้างขึ้น มีตั้งแต่อายุ 18 จนถึง 80 กว่า”
สินค้าจับช่องว่างของตลาดได้จริง แต่กลายเป็นว่าช่องทางขายมีปัญหา คุณจอยบอกว่าสมัยนั้นออนไลน์ยังไม่แพร่หลาย ช่องทางหลักคือห้างสรรพสินค้า “ยอมรับว่าอ่อนประสบการณ์ด้านรีเทล (ค้าปลีก) เลยไม่กล้าเลือกทำเลเอง แล้วแต่ห้างจะกำหนด “ไม่กล้า Say No กลัวไม่ให้นำสินค้าลงห้าง ปัญหาที่ตามมาคือสต๊อกเหลือค้างมากในบางสาขาที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ด้วย 2 เหตุผลคือเป็นแบรนด์ใหม่ และราคาไม่ตอบโจทย์ลูกค้าแม้จะสมเหตุสมผลกับคุณภาพ”
จากปัญหาที่เจอ ทำให้คุณจอยรู้ว่า KLAS & SYLPH จำเป็นต้องสร้าง Identity การวางสินค้าในห้างโดยทางห้างเป็นผู้กำหนด บวกกับความเป็นรองเท้าผสมผสานระหว่างสุขภาพและแฟชั่น จึงไม่เข้าพวกในการวางบนเชลฟ์รองเท้า ยิ่งทำให้สินค้าสร้างตัวตนได้ยากมาก “มันเป็นความลำบากในการทำตลาด ถ้าสร้าง Identity ให้แบรนด์ไม่ได้ จึงตัดสินใจเดินออกมาทำร้านเอง ยอมรับว่าเป็นความเสี่ยงด้านการลงทุน แต่ต้องทำ”
สาขาแรกที่เลือกเปิดคือ ห้างเทอร์มินอล 21 เช่าพื้นที่ทำร้านเองตกแต่งด้วยสีเหลืองซึ่งเป็นสีของแบรนด์ที่สื่อถึงความร่าเริง สดใส Friendly มองโลกแง่บวก ซึ่งไม่ผิดหวัง ผลตอบรับดีตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน ได้ลูกค้าตรงกลุ่มเป้าหมาย คือวัยรุ่น วัยทำงาน และต่างชาติ
ผลจากการสร้าง Identity ให้แบรนด์ ทุกวันนี้ KLAS & SYLPH เป็นที่รู้จักแล้ว สามารถแตกหน่อในรูปแบบ shop in shop ยังจำเป็นต้องแนะนำแบรนด์อีกหรือไม่
คุณจอยบอกว่า ตั้งแต่ช่วงแรกที่เปิดตัวแบรนด์จนถึงวันนี้ยังจำเป็นต้องสร้างความรู้กับลูกค้า พนักงานขาย แอดมินบนร้านค้าออนไลน์ของ KLAS & SYLPH ยังต้องพูดเยอะ เพราะความรู้เรื่องสุขภาพเท้าของคนไทยค่อนข้างจำกัด “ส่วนใหญ่คิดว่ารองเท้าที่นุ่ม จบเลย แต่ความจริงรองเท้าสุขภาพมีองค์ประกอบที่ส่งเสริมสุขภาพเท้าที่มากกว่าความนุ่ม รองเท้าของเราอิงศาสตร์ออโธปิดิกส์ (Orthopedics) คือศาสตร์ที่เกี่ยวกับการทำงานของกล้ามเนื้อและกระดูก รองเท้าที่ดีต้องรองรับ-ส่งเสริมทั้งกระดูกและโครงสร้างเท้าทั้งหมด ซึ่งการผลิตรองเท้าสุขภาพตามหลักออโธปิดิกส์ถือเป็น Knowhow ของเราที่สตรองมาก” คุณจอยยังบอกด้วยว่า เท้าบางคนมีแบบเฉพาะที่ไม่สามารถใส่ตามเบอร์ได้ ทางร้านจะตัดตามขนาดและรูปเท้าให้โดยไม่คิดเงินเพิ่ม
ถามว่ารู้สึกเสียดายธุรกิจโออีเอ็มที่เป็นกิจการของบ้านที่เลิกกิจการหรือไม่ คุณจอยบอกว่า ไม่เลย เพราะสิ่งที่ทำอยู่ตอนนี้มีความสุขและสนุกกว่า ยังมีไอเดียอีกมากที่อยากทำ ทั้งรองเท้าเด็กเล็กสุขภาพเพื่อให้รูปเท้าของเด็กได้รับการดูแล มีพื้นฐานเท้าที่ดี ไม่ผิดรูป จะเป็นโปรเจ็กต์ถัดไป แต่ยังติดขัดเรื่องการทำราคาหลังทำสำรวจพบว่ารองเท้าเด็กมีราคาแพงกว่ารองเท้าผู้ใหญ่ในบางรุ่น และรองเท้าส้นสูงสุขภาพ ถือเป็นโปรเจ็กต์ที่ท้าทายมาก
แต่ที่ Launch สินค้าใหม่ล็อตแรกไปแล้วเมื่อเมษายนที่ผ่านมา คือรองเท้าสนีกเกอร์สุขภาพ ต่างจากในตลาดปัจจุบันส่วนใหญ่จะเป็นรองเท้ากีฬาที่ช่วยซัพพอร์ตเท้าได้บ้าง แต่ไม่ใช่เชิงออโธปิดิกส์ อีกโปรเจ็กต์ที่ทำขายคือ แทชชูทรงบัลเลต์ ใส่แล้วต้องนุ่มจริง โดยเฉพาะพื้นรองเท้าใช้วัสดุคุณภาพนำเข้าจากเยอรมนี ใส่แล้วต้องนิ่มสบายและคงสภาพเดิมได้ถึง 1 ปีครึ่ง แต่หากลูกค้าดูแลรองเท้าเป็นอย่างดีจะคงสภาพได้ถึง 3 ปี
แต่ก่อนที่จะแตกไลน์รองเท้าสุขภาพให้มากกว่าที่มีอยู่ คุณจอยบอกว่า ปีนี้จะรุกหนักออนไลน์ มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น และจะจริงจังตลาดต่างประเทศมากขึ้นเช่นกัน เริ่มที่สิงคโปร์ที่ KLAS & SYLPH มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ที่ผ่านมาทำธุรกิจแบบพาร์ทเนอร์ แต่หลังจากนี้จะดูแลเอง โดยมีเป้าหมายจะขยายตลาดในกลุ่มประเทศเอเชียมากขึ้น รวมถึงยุโรปด้วย
เพราะมีความใฝ่ฝันว่า “อยากให้แบรนด์ไทยโกอินเตอร์ ให้ต่างชาติมาฮิตใส่ เพราะช่างทำรองเท้าไทยมีฝีมือ ขณะที่แบรนด์นอกดังๆ หลายแบรนด์ ใช้วัตถุดิบที่ด้อยกว่า และทำในประเทศจีน” คุณจอยกล่าวทิ้งท้าย
