คุณทาร่า หรือชื่อจริง ปราลี เพชรโรจน์ Vice Persident แบรนด์นาฬิกา “Longines” ประเทศไทย ภายใต้เครือ เดอะ สวอทช์ กรุ๊ป จำกัด เป็นคนหนึ่งที่มีความฝันในวัยเด็กจะเดินตามรอยพ่อ ทำงานสากลที่สหประชาชาติ หรือยูเอ็น จึงเลือกเรียนด้านสังคมสงเคราะห์ในระดับปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และระดับปริญญาโท ที่ Portland State University แต่แล้วเส้นทางการทำงานกับเกี่ยวข้องกับสินค้าแบรนด์เนมแทน!
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในช่วงที่ไปใช้ชีวิตที่อเมริกาขณะเรียนปริญญาโท ทาร่าเลือกฝึกงานไปพร้อมๆ กับเรียน จนได้เกรดจบสูงถึง 97 เครดิต จากปกติจะจบที่ 50 เครดิต โดยปีแรกทำเรื่องเกี่ยวกับเด็กเล็ก หัวข้อ “healthy start” (เริ่มต้นสุขภาพดี) ขึ้นปีสอง ทำ scale (ขนาด) ใหญ่ขึ้น เรื่อง “homeless” (คนไร้บ้าน)
“ได้ทำ intern (internship : ฝึกงาน) ของยูเอ็น เอสแคป (คณะกรรมการเศรษฐกิจและสังคมแห่งเอเชียและแปซิฟิก) ในด้าน aging population (ความสูงวัยของประชากร) ซึ่ง picture scale ใหญ่มาก งานส่วนใหญ่คือทำ outline (เค้าโครง) และ agenda (หัวข้อการประชุม) ก็จะมีแต่ประชุมๆๆๆ หนักไปทางวิชาการ ไม่เหมือนภาพที่วาดไว้ แต่มาค่อนตัวแล้วก็ต้องไปให้จบ ซึ่งระหว่างทางก็เริ่มมองหาประสบการณ์ด้านอื่นด้วย”
คุณทาร่ายอมรับตรงๆ ว่าเหมือนผู้หญิงทั่วๆ ไปที่ชอบช้อปปิ้ง ชอบของสวยของงาม จึงตัดสินใจขอลองทำงานที่ “Banana Republic” แบรนด์ที่โด่งดังมากเมื่อราว 20 ปีก่อน ถือเป็นงานแรกด้านรีเทล พอได้ทำก็ติดใจ ตอบตัวเองได้ทันทีว่านี่แหละคือสิ่งที่ใช่ เมื่อเรียนจบกลับมาไทย ตำแหน่งแรกที่ทำคือ Store Manager จากนั้นก็เปลี่ยนงานหลายที่ แต่ยังวนเวียนอยู่ในส่วนรีเทล ห้าง แบรนด์เนม “เราไม่พยายามฉีกแนว อยากวนอยู่ 360 องศาของงานรีเทล เพราะเป็นสิ่งเดียวที่เรามั่นใจ รู้ว่าทำอะไร และไม่เคยเบื่องาน”
โดยที่ผ่านมาคุณทาร่าทำหลากหลายแบรนด์ให้กับเซ็นทรัล ดีพาร์ทเมนท์สโตร์ ในส่วนของการ import brand มาขาย เช่น แบรนด์ Vivienne Westwood, Valentino, See By Chloe ฯลฯ “กระทั่งเซ็นทรัลมีแผนจะเปิดเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ได้ชวนให้มาร่วมทำด้วย ซึ่งได้เรียนรู้งานหลายด้าน จนเมื่อเซ็นทรัล เอ็มบาสซี เป็นรูปเป็นร่าง เราสามารถปิดจ๊อบได้หลายจ๊อบ จึงคิดว่าถึงเวลาที่ควรไปลองอย่างอื่น”
จนมาถึงการทำแบรนด์นาฬิกา คุณทาร่าบอกว่าเริ่มทำงานที่เป็นบริษัทอินเตอร์มากขึ้น ได้ร่วมงานกับแบรนด์ “Michael Kors” ก่อนจะมาถึง “Longines” ประเทศไทย “ณ ตอนนั้น ถือเป็นสิ่งท้าทาย จากที่เคยผ่านงานด้านแฟชั่น, โอเปอเรชั่น, พีอาร์มาร์เก็ตติ้ง การเปลี่ยนมาสู่แบรนด์นาฬิกา เหมือนท้าทายว่าเราเปลี่ยน Industry (อุตสาหกรรม) จะทำยังไงให้สิ่งที่เคยทำมาทั้งหมด Apply (ประยุกต์) กับนาฬิกา ซึ่งมี limitation (ข้อจำกัด) ของมัน”
Longines ถือเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในจีน โจทย์ของทาร่าคือทำยังไงสร้างให้ตลาดไทย Strong เหมือนจีน “ถือเป็น Mission (ภารกิจ) ตั้งแต่แรกที่เข้ามา ต้องพยายามเปลี่ยนมุมมองภาพลักษณ์นาฬิกาให้ทันสมัยมากขึ้น ให้ Recognize (รับรู้) ว่าแบรนด์ลองจินส์ ดูเด็กขึ้น ไม่ใช่แบรนด์ที่ผู้ใหญ่ซื้อให้เด็กเป็นของขวัญเพื่อฉลองความสำเร็จในชีวิต โดยไม่เคยถูกนำมาใส่เลย เราต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ไม่รู้จักนาฬิกาเรา เป็นเรื่อง challenge (ท้าทาย) ที่ต้องใช้เวลา”
สิ่งที่ทาร่าทำในการดึงภาพลักษณ์คือใช้ Influencer หรือปัจจุบันรู้จักกันดี Influencer Marketing ซึ่งลองจินส์เลือก มาริโอ้ เมาเร่อ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ต่อจากคนก่อน คือ นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ พร้อมๆ กับปรับรูปแบบนาฬิกาเป็นสปอร์ตมากขึ้น แต่ยังคงความเป็นลองจินส์ “ช่วยได้มาก การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ บุคลิกและทัศนคติต้องไปกับลองจินส์ นับว่าได้ผลดีเยี่ยม ยกตัวอย่างเรื่องจริง มีลูกค้าระดับมัธยมมากับพ่อ-แม่ เดินตรงมาบอกพนักงานขายว่าขอซื้อรุ่นเดียวกับมาริโอ้ใส่ แค่นี้ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว”
วิชาสังคมศาสตร์ที่เรียนมาทิ้งไปเลย? คุณทาร่าบอกว่า ได้ใช้ในงานที่เกี่ยวข้องกับคนโดยตรง เพราะมีเรียน Psychology ด้วย ถือว่าไม่เสียเปล่า
ถามต่อ ยังมีอะไรท้าทายอีก คุณทาร่าว่า งานที่ทำอยู่ยังเป็นสิ่งที่ท้าทาย เพราะแบรนด์นาฬิกามีเยอะ แข่งขันสูง และวิธีการแข่งขันคล้ายกัน ดังนั้นจะทำยังไงให้แบรนด์ลองจินส์แหวกแนวออกไป ไม่ใช่ Just Another Brand และเมื่อถามความกดดัน คุณทาร่าบอกว่า ไม่ต้องกดดันตัวเอง เพราะบริษัทกดดันอยู่แล้ว “สิ่งที่ทำมาที่สุดก็พิสูจน์กันที่ยอดขาย ซึ่งที่ทำมาถือว่าค่อนข้างดีสามารถโตได้ที่หลัก 2 Digit อย่างรุ่นที่มาริโอ้ใส่ สินค้าผลิตไม่ทันขาย”
ก่อนจบบทสนทนา ถามถึงการทำธุรกิจของตัวเอง คุณทาร่าบอกว่าเคยคิด แต่เคยผ่านงานรีเทลมาแล้วรู้ว่าต้องใช้เงินลงทุนมากถึงจะได้ margin ที่คุ้มค่า อีกทั้งคุณพ่อและคุณแม่ต่างเป็นมือปืนรับจ้างทั้งคู่
“พูดตรงๆ คือเราไม่มี DNA ของการเป็นเจ้าของธุรกิจที่จะกล้าตัดสินใจทำ พ่อ-แม่ปลูกฝังให้เราทำงานหนัก ขยัน ซื่อสัตย์ ณ ตอนนี้ คำตอบสุดท้าย ขอเป็นมือปืนรับจ้าง แฮปปี้ค่ะ”
เกษมณี นันทรัตนพงศ์
