เปลี่ยนประเทศเป็นแพลตฟอร์ม : ถอดรหัส”แพลตฟอร์มโมเดล” – สันติธาร เสถียรไทย

วันก่อนผมได้รับเชิญไปพูดในงานworkshopที่จัดโดย World Economic Forum และนำโดย Sangeet Choudary นักเขียนที่เขียนหนังสือชื่อพังระดับโลกเรื่อง Platform Revolution หรือการปฏิวัติโลกด้วยโมเดลธุรกิจของ”แพลตฟอร์ม” โดยหัวข้อที่ถกกันวันนั้นคือ เราจะปรับโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มมาใช้กับยุทธศาสตร์พัฒนาประเทศได้อย่างไร? ซึ่งผมคิดว่าน่าสนใจมากเลยขอนำมาเล่าบทเรียนที่ได้มาจากวันนั้น

ทำความรู้จักกับ”แพลตฟอร์มโมเดล”

”แพลตฟอร์มโมเดล”พูดง่ายๆคือโมเดลที่เจ้าของแพลตฟอร์มเป็นตัวกลางให้บริการเชื่อมระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซเชื่อมระหว่างผู้ซื้อกับคนขาย ธุรกิจเรียกรถเชื่อมคนเดินทางกับคนขับ ธุรกิจหาห้องพักเชื่อมเจ้าของบ้านกับคนหาห้อง ฯลฯ

โดยเส้นแบ่งระหว่างสองกลุ่มนี่อาจไม่ชัดเจน ยกตัวอย่างในเฟสบุ๊คเราเป็นทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคเกือบจะพร้อมๆกัน เมื่อเราโพสต์ความเห็น รูปเราเป็นคนสร้างคอนเทนท์และเมื่อเราอ่านโพสต์คนอื่นเรากลายเป็นคนบริโภค แตกต่างจากธุรกิจแบบดั้งเดิม(เช่น ภาคผลิตอุตสาหกรรม) ที่มักจะมีผู้ผลิตและผู้บริโภคชัดเจนส่งทอดกันเป็นต่อๆตามห่วงโซ่การผลิตตั้งแต่ต้นน้ำมายันปลายน้ำเปรียบเทียบเสมือน “ท่อ”ที่มาต่อๆกันถึงเรียกว่า”Pipeline โมเดล”

Scale และ 3 เฟสของแพลตฟอร์มโมเดล

ในแพลตฟอร์มโมเดล Scale นั้นมีความสำคัญยิ่งนัก เพราะต้องไม่ลืมว่าโดยตัวของมันเองนั้นแพลตฟอร์มเหมือนเป็นพื้นที่ว่างเปล่า ยกตัวอย่างอีคอมเมิร์ซ หากไม่มีคนขายของก็ย่อมไม่มีคนซื้อ ในทางกลับกันยิ่งมีคนขายของมากมายหลากหลายคนก็ยิ่งอยากเข้ามาซื้อของมาก ยิ่งมีคนเข้ามาดูของช้อปปิ้งมากขึ้นร้านค้าน้อยใหญ่ก็ยิ่งอยากเปิดร้านเพราะได้ลูกค้าจำนวนมาก นี่คือเหตุผลที่ทุกแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซ โซเชี่ยลมีเดีย หรือ เรียกรถ ฯลฯ มักจะเริ่มด้วย”เฟสการลงทุน”หลายปีคือช่วงที่ลงเงินดึงดูดให้ผู้ผลิต(เช่น ร้านค้า หรือคนสร้างคอนเทนท์ หรือคนขับรถ) เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มสร้าง Scale และ Network effect

ในเฟสแรกนี้ความ”เรียบง่าย”และ”ความไว”เป็นสิ่งสำคัญเป็นพิเศษ มากกว่าความครบถ้วนสมบูรณ์แบบ แตกต่างจากธุรกิจดั้งเดิม แพลตฟอร์มโมเดลช่วงแรกมักเน้นความเรียบง่ายชัดเจนว่ามีหน้าที่ทำอะไร (เช่น สื่อสารกับเพื่อน ช้อปปิ้ง เรียกรถ) เพื่อดึงดูดคนให้เข้ามาลองใช้ มีฟีเจอร์ครบมากเกินไปอาจกลับทำให้คนใช้งง และที่สำคัญคือมีความคล่องตัวในการทดลอง ประเมินและปรับปรุงเปลี่ยนฟีเจอร์ต่างๆตลอดเวลาเพื่อสะท้อนความต้องการของลูกค้าที่อาจไม่ตรงกับที่เราคาดไว้

แต่ทั้งนี้แม้จะได้ScaleและNetwork effectแล้วก็ไม่ใช่ว่างานจบในเฟสที่2 จะเป็นช่วงที่แพลตฟอร์มต้องมีการพัฒนาบริการใหม่ๆให้กับทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคที่อยู่บนแพลตฟอร์มเพื่อให้เขาไม่ย้ายออกไปอยู่แพลตฟอร์มอื่น และการพัฒนาบริการใหม่ๆนี้ก็ต้องปรับตามกระแสความต้องการของผู้ใช้ที่อาจเปลี่ยนไปเรื่อยๆ

เช่นในกรณีของอีคอมเมิร์ซ ร้านค้าบนแพลตฟอร์มอาจต้องการบริการส่งของแบบเร่งด่วน ซื้อโฆษณา ใช้ข้อมูลbig data ช่วยวิเคราะห์ว่าต้องมีสต็อกสินค้าเท่าไร หรือแม้แต่บริการการเงินเช่นสินเชื่อ เป็นต้น ในขณะที่ฝั่งผู้บริโภคเมื่อคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้นก็อาจต้องการให้คนขายทำไลฟ์วีดีโอสตรีมมิ่งให้สื่อสารกับลูกค้าได้เรียลไทม์พร้อมเห็นสินค้าจริงๆว่าหน้าตาเป็นอย่างไร หลังๆนักช้อปฯอาจต้องการให้แพลตฟอร์มแนะนำสินค้าและดีลลดราคาดีๆให้โดยที่ตนเองไม่ต้องคอยหา ฯลฯ

เมื่อแพลตฟอร์มเจริญวัยไปถึงจุดหนึ่งก็จะเข้าเฟส3 ที่ประเด็นเรื่องเกี่ยวกับการปกครอง (Governance) ก็จะเพิ่มความสำคัญขึ้นไปกว่าเดิมอีกขั้น (สำคัญตั้งแต่ต้นแต่เฟสนี้ยิ่งสำคัญเพราะscaleใหญ่ขึ้น) เช่นในกรณีของโซเชี่ยลมีเดียทุกวันนี้แพลตฟอร์มต่างๆต้องมีวิธีการคัดเนื้อหาไม่เหมาะสมออก คัดกรองไม่ให้มิจฉาชีพมาใช้ประโยชน์แบบผิดๆได้ เพราะหากแพลตฟอร์มไม่สามารถรักษาเรื่อง Governance ตรงนี้ได้ก็อาจทำให้เกิด Reverse Network Effect หรือ ขนาดที่ใหญ่กลายเป็นให้โทษ โดยจะเห็นชัดที่สุดในแพลตฟอร์มหาคู่ เช่น ถ้าโดนคนไม่รู้จักส่งข้อความแปลกๆรุกรานมาบ่อยๆไม่ซ้ำหน้าเราก็มักจะอยากเลิกใช้แพลตฟอร์มนั้น

ทำไมคำว่า”ระบบนิเวศน์” (Eco system) มันฮิตจัง

หลายคน (รวมถึงตัวผมเองสมัยก่อน) เคยตั้งคำถามนี้และแอบคิดว่ามันใช้ให้ฟังดูเท่เท่านั้นแต่แท้จริงแล้วคำนี้มีความหมายสำคัญมากสำหรับแพลตฟอร์มโมเดล เพราะในโลกของธุรกิจแบบดั้งเดิมเวลามองความสามารถในการแข่งขันขององค์กรเราจะคิดถึงทรัพยากรและความสามารถที่มีภายในองค์กรนั้นๆ

แต่ในโลกของแพลตฟอร์มทรัพยากรต่างๆอาจไม่ได้เป็นขององค์กรเรา เช่น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้เป็นเจ้าของร้านค้า แพลตฟอร์มเรียกรถไม่ได้เป็นเจ้าของรถ และแพลตฟอร์มก็ไม่ได้จำเป็นต้องให้บริการทุกอย่างที่จำเป็นกับผู้ซื้อและผู้ขายด้วยตนเอง เช่น ร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอยากได้สินเชื่อก็สามารถเชื่อมกับระบบธนาคารที่เป็นพันธมิตรกันอยู่ได้ คนอยากได้ของส่งด่วนก็สามารถใช้บริการบริษัทส่งของที่เป็นพาร์ทเนอร์ได้ แพลตฟอร์มโมเดลจึงเปลี่ยนทัศนคติจากแนวคิดที่ว่าเราต้องเป็น”เจ้าของ”ทุกอย่างมาเป็นเราจะสร้างเครือข่ายของพาร์ทเนอร์และพันธมิตรในการให้บริการกับลูกค้าได้อย่างไร หรือมองทั้ง”ระบบนิเวศน์”ที่มีทั้งทรัพยากรของเราและไม่ใช่ของเรา

3 มายาคติแพลตฟอร์ม

ในปัจจุบันมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแพลตฟอร์มโมเดลหลายข้อที่สำคัญ หนึ่ง คนมักคิดว่าแพลตฟอร์มเป็นของใหม่ แต่แท้จริงแล้วแพลตฟอร์มโมเดลมีมาแต่ช้านานตั้งแต่ก่อนยุคดิจิทัล หนังสือพิมพ์ก็เป็นแพลตฟอร์มเชื่อมหนังสือพิมพ์เชื่อมผู้อ่านกับคนโฆษณา ตลาดหรือห้างก็เป็นแพลตฟอร์มให้แม่ค้าพ่อค้าพบกับคนซื้อของ สิ่งที่เปลี่ยนในยุคดิจิทัลคือ “พื้นที่”ที่เชื่อมคนขายกับคนซื้อเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัล ทำให้ทุกคนที่มีอินเตอร์เน็ตเข้าถึงได้ง่าย scaleได้ง่ายขึ้น และเจ้าของแพลตฟอร์มสามารถนำข้อมูลต่างๆมาใช้พัฒนาบริการต่อยอดได้ง่ายกว่ายุคก่อน

สอง คนยังคิดว่าแพลตฟอร์มต้องเป็นดิจิทัล โดยเราจะได้ยินประโยคยอดฮิตที่ว่า “ดูอเมซอนสิ เป็นบริษัทค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งโดยไม่มีหน้าร้าน Airbnb เป็นบริษัททำที่พักที่ไม่มีโรงแรมของตัวเอง Uber บริษัทเรียกรถที่ไร้แท็กซี่ของตัวเอง” แต่ความจริงก็คือในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้แพลตฟอร์มเหล่านั้นไม่ได้เป็นดิจิทัลล้วนๆแล้ว อเมซอนซื้อกิจการค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างWhole Foods มีร้านแบบไม่ต้องมีแคชเชียร์อย่างอเมซอนโก Airbnb มีการสร้างอาคารแบบcommunal housing Uber เช่าซื้อรถเป็น30ล้านคัน เส้นพรมแดนระหว่างดิจิทัลกับโลกออฟไลน์เริ่มจางหายไป

เพราะบริษัทเทคโนโลยีแพลตฟอร์มหลายเจ้าไม่ได้มองว่าตัวเองว่าเป็นดิจิทัลหรือไม่ หรือแม้แต่เป็นบริษัทเทคโนโลยีหรือเปล่า แต่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางของจักรวาล (customer centrality) และใช้ทุกช่องทางไม่ว่าจะดิจิทัลเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ

สาม คนมักคิดว่าบริษัทจะทำแพลตฟอร์มได้ต้องเป็นแพลตฟอร์มมาตั้งแต่ต้น แต่ในปัจจุบันเราได้เห็นหลายกรณีมากที่บริษัทธรรมดาผันตัวเองจากโมเดลธุรกิจดั้งเดิมแบบpipelineมาเป็นแพลตฟอร์มโดยทำได้หลายรูปแบบ ขอยกมาสองกรณี

แบบแรกคือเปิดประตูให้คนอื่นมาให้บริการลูกค้าตนเอง Deutsche Bank ธนาคารที่ใหญ่ที่สุดของเยอรมนีได้ เปลี่ยนตนเองเป็น “ตลาดเงินฝาก” หรือ market place โดยลูกค้าของแบงค์สามารถเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เงินฝากจากหลายๆธนาคารไม่จำเป็นต้องเป็นของDeutsche เท่านั้น แน่นอนธนาคารอาจจะเสียเม็ดเงินฝากที่เคยได้แต่ตอนนี้ไปที่ธนาคารคู่แข่งแทนแต่ข้อดีก็คือลูกค้ายังอยู่บนแพลตฟอร์มของแบงค์แทนที่จะย้ายออกไปเลยและทาง Deutscheก็ยังเห็นข้อมูลของลูกค้าอยู่เช่นว่าผลิตภัณฑ์เงินฝากแบบไหนคนนิยมใช้เพื่อสามารถเอาไปปรับปรุงบริการหรือผลิตภัณฑ์ของตนเองได้

อีกรูปแบบคือ แพลตฟอร์มที่ช่วยเชื่อมต่อลูกค้าสองกลุ่มเข้าด้วยกัน เช่นธุรกิจ co-working space หากทำแบบดั้งเดิมก็จะเป็นเหมือนแค่บริษัทให้เช่าพื้นที่ทำงานเท่านั้น แต่เมื่อทำเป็นรูปแบบแพลตฟอร์มจะมีการช่วย match กลุ่มคนที่มาทำงานด้วยกัน อาจจะเป็นระหว่างสตาร์ทอัพด้วยกันหรือสตาร์ทอัพกับนักลงทุนที่ต่างก็มาทำงานที่co-working spaceนั้น เป็นต้น

สรุปคือ แพลตฟอร์มโมเดลนั้นมีหลากหลาย ไม่จำเป็นต้องเป็นดิจิทัล ไม่จำเป็นต้องเกิดมาเป็นแพลตฟอร์มตั้งแต่ต้น ไม่จำกัดว่าต้องเป็นองค์กรแบบไหน คำถามที่วันนั้นในวงของexpert เขาถกกันก็คือ ถ้างั้นเอาหลักการแพลตฟอร์มโมเดลมาใช้ในการพัฒนาประเทศได้ไหม อย่างไร? มาคุยกันต่อคราวหน้าครับ