| ผู้เขียน | เกษมณี นันทรัตนพงศ์ |
|---|
ปั้น ‘HEJ Street Beauty’ เป็น Sephora เมืองไทย
ใช้ Service นำ Sale สู้ธุรกิจเครื่องสำอางมัลติแบรนด์
กําลังจะผ่านพ้นปีที่มีแต่เสียงบ่น เศรษฐกิจฝืดคนไม่จับจ่าย จนรัฐบาลต้องออกมาตรการกระตุ้นต่อมนักช้อปของคนไทยช่วงท้ายปีออกมาไม่หยุดหย่อน แต่ธุรกิจความสวยความงามกลับสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจของทั้งโลก ยังไปได้ด้วยดี
“เจนนี่” หรือ จารุวัลย์ วงศ์เจษฎาสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท C4 Global ในกลุ่มบริษัท ทาพาโก้ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจร้าน HEJ Street Beauty “เฮ้ สตรีท บิวตี้” ขยายภาพให้เห็น “เพราะสังคมปัจจุบัน Social เยอะ ทุกคนต้องการ Show off ต้องการ Selfie ต้องการ Post ตัวเอง จึงต้องสวย ดูดี ต้องเติมเต็มดูแลสุขภาพผิวและเติมสีสันให้กับตัว”
จึงไม่แปลกที่ธุรกิจนี้มีการแข่งขันสูง ช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีผู้เล่นในตลาดเครื่องสำอาง Multi-Brand ทั้งของไทยและต่างประเทศอยู่หลายเจ้า อาทิ EVEANDBOY, KARMARTS, Sephora จากฝรั่งเศส, Lashes จากฮ่องกง, BEAUTRIUM เป็นต้น ขณะที่ HEJ Street Beauty เพิ่งเข้ามาในธุรกิจได้ 2 ปี จึงจำเป็นต้องรีบขยับตัว โดยเฉพาะยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างรวดเร็วไปหมด
“ทันทีที่ทำธุรกิจก็เร่งขยายสาขา เพราะเราเป็นน้องใหม่ต้องใหญ่และคิดเร็ว ปีที่แล้วจึงเปิดรวดเดียว 5 สาขา จุดสำคัญอีกเรื่องคือ Location ยิ่งมากยิ่งเพิ่มกำลังต่อรองกับแบรนด์สินค้า ได้ต้นทุนถูกลง ช่วยทำราคาให้ลูกค้าได้สินค้าดีแต่ถูกลง และอีกเรื่องคือมองหาช่องโหว่ของคู่แข่ง หา Gap ให้เราเติมเต็ม จึงทำ Survey ก่อนลุยธุรกิจ พบว่าทุกที่มีสินค้าตัวอย่างให้ลอง แต่ไม่มีบริการ จึงวางกลยุทธ์ Customer Experience สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสเอง ใน Concept ‘Shop-Chill-Charge-Share สวยครบจบที่ Hej’ นั่นคือซื้อของถูกใจ มีที่นั่งชิลล์ มีบริการชาร์จแบตเตอรี่มือถือ มี Free Wi-Fi จัดมุมสวยๆ ในร้านให้ถ่ายรูปและแชร์ และมีบริการชาร์จบิวตี้ โดยเปิดมุม Makeup Bar, Nail Bar มี Makeup Artist บริการแต่งหน้าให้ทั้งแบบ Touch Up และ Full Makeup แบบพร้อมไปงาน ซึ่งบริการหลังนี้ต้องนัดล่วงหน้า รวมถึงมีบริการทำเล็บ ทำผมให้ฟรีโดยไม่ต้องซื้อสินค้าในร้าน เพราะถือว่าทุกคนที่เข้ามาในร้านเป็นลูกค้าของเฮ้ฯ และเชื่อว่าเมื่อลูกค้าถูกใจจะกลับมาซื้อเอง เป็น Service นำ Sale คือต้องบริการก่อนแล้วการขายจะตามมาเอง”
ถามถึงการวางตำแหน่งของเฮ้ สตรีท บิวตี้ ซีอีโอ C4 Global บอกว่า เพราะมัลติแบรนด์สโตร์เมืองไทยมีหลายเจ้า ต้องทำให้ เฮ้ สตรีท บิวตี้ โดดเด่น ดังนั้น Benchmark (มาตรฐาน) ต้องสูงกว่า จึงวาง Positioning ของแบรนด์ เป็น Sephora เมืองไทย
“Sephora เป็น International Brand จับกลุ่ม Mix to High มีแต่สินค้าราคาสูง อย่าง Lancome, Bobbi Brown, Estee Lauder, clinique, mac ขณะที่เราเป็น Local Brand จับกลุ่ม mass ที่เป็นตลาดใหญ่ ของเราจึงเป็น Mix to Mass จึงมีคำว่า ‘street beauty’ เพราะต้องการเปลี่ยน Perseption (การเข้าใจ) ของคนใช้เครื่องสำอาง ไม่จำเป็นต้องไปดีพาร์ทสโตร์ ไปห้าง เพียงอย่างเดียว เราวาง Concept ร้าน Young&Fun ตกแต่งและสร้างบรรยากาศร้านสนุกสนาน เป็นกันเอง ลูกค้าสามารถ Test สินค้าได้เอง ไม่ต้องรอ BA คอยบริการเหมือนเคาน์เตอร์เครื่องสำอางในห้าง”
สำหรับสินค้าในร้านเฮ้ฯ แต่ละสาขาไม่จะเหมือนกัน ต้องปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมลูกค้า อย่างสาขาเซ็นทรัล พระราม 3 ลูกค้าเป็นกลุ่มครอบครัว สินค้าในร้านจะเน้น Skincare ส่วนสาขาสีลม จะเป็นวัยรุ่น คนทำงาน นักท่องเที่ยวต่างชาติ สัดส่วน 50:50 สินค้าจะหลากหลาย พร้อมปรับเวลาเปิด-ปิดให้บริการ คือเปิด 11.00 น. และปิดในเวลาเที่ยงคืน แต่ถ้าลูกค้ายังเพลินกับการเลือกสินค้า โดยเฉพาะช่วงคริสต์มาส-ปีใหม่ ก็จะยาวไปปิดร้าน 02.00 น.
ล่าสุด เฮ้ สตรีท บิวตี้ เพิ่งเปิดสาขาใหม่ สาขาที่ 6 ที่โคราช ในห้างสรรพสินค้า The Mall ขนาดพื้นที่ 250 ตร.ม. รวมมีสาขาแล้วกว่า 10 สาขา “แผน หรือ Vision คือเป็นมัลติสโตร์แบรนด์ที่มีโลเกชั่นสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ เริ่มปักหมุด หัวเมืองใหญ่ก่อน มีสาขาแล้วที่หาดใหญ่ สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช ชลบุรี โคราช เราไม่เลือกไซซ์ของร้าน ดูศักยภาพโลเกชั่นเป็นหลัก มีทั้งแบบร้าน Stand Alone, แบบ Mini, แบบ Pop up และยังมีรูปแบบอื่นๆ ที่ลองทำแล้ว คือ Beauty Caravan ที่เซ็นทรัล เฟสติวัล หาดใหญ่ ผลตอบรับดีมาก และที่คิดจะทำต่อไปคือ Beauty Truck อยู่ในขั้นตอน Setup Model”
มาถึงบรรทัดนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า เจนนี่-จารุวัลย์ วงศ์เจษฎาสกุล คือใคร แต่หากเป็นสาย Retail น่าจะรู้จักดี เพราะเธอคือลูกหม้อจากเซ็นทรัล ทำสายแฟชั่น, บิวตี้ ที่เซ็นทรัล กรุ๊ป ทั้งดูดีพาร์ทเมนท์สโตร์ กำหนดกลยุทธ์ด้าน Operation, Merchandise และ Marketing และเป็นผู้บุกเบิกดีพาร์ทเมนท์สโตร์เซ็นทรัล ที่อินโดนีเซีย ตั้งแต่ฟอร์มทีม ทำ Business Model จนทุกอย่างอยู่ตัว จึงกลับมาทำงานเซ็นทรัลในประเทศไทย
“ทำงานเซ็นทรัล กรุ๊ปกว่า 13 ปี ทั้งที่โรบินสันและเซ็นทรัล ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ประกอบกับช่วงนั้นมี Head Hunter หลายคนชวนไปทำงานด้วย แต่ที่เลือกบริษัทนี้เพราะเป็นบริษัทคนไทยที่ต้องการ Diversify (กระจายการลงทุน) มาทำ Retail จากที่ทำธุรกิจพลาสติก, อสังหาริมทรัพย์ จึงอยากใช้ประสบการณ์ที่มีมาต่อยอดให้กับที่ใหม่ และมีเหตุผลส่วนตัวคืออยาก Settle (ปักหลัก) ที่เมืองไทย เพราะอายุก็ระดับหนึ่งแล้ว”
สำหรับแผนต่อไป ปี 2563 คุณเจนนี่เตรียมขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ พร้อมรุกกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) “ต้องดูตลาดประเทศเพื่อนบ้านด้วย เพราะเชื่อว่าการขยายตลาดในไทยทั่วประเทศในอนาคตอาจไม่เพียงพอ ได้ Survey แล้วที่เวียดนาม เป็นประเทศ Rising Star กำลังบูมมาก มีต่างชาติหลายประเทศเข้าไปเปิดสาขา กัมพูชาจะเป็นประเทศต่อไปที่เราเตรียมเปิดสาขา”
และอีกก้าวของ เฮ้ สตรีท บิวตี้ คือการทำ in-house brands มีจำหน่ายเฉพาะที่ร้านเท่านั้น “ชื่อแบรนด์ “Secret J” หรือ Secret Journey to Perfect Skin เป็นสินค้าคุณภาพ Counter Brands แต่ราคาไทยๆ ผลิตในเมืองไทย แต่ Ingredient นำเข้าจากต่างประเทศ และสูตรส่วนผสมต่างๆ วิจัยโดย Lab จากเกาหลีใต้ ทั้งนี้เพื่อสร้าง Exclusivity (ความพิเศษ) ทำให้เรา Differnce (แตกต่าง) จากร้านมัลติแบรนด์อื่นๆ และหวังผลให้เลี้ยงตัวเองได้ เพราะ Margin ดีกว่าขายให้แบรนด์อื่น
วางสินค้าตัวแรกแล้ว คือ Serum ตามแผนจะออก Cleaning เป็นตัวต่อไปภายในสิ้นปี 2562 ตามด้วยโฟมล้างหน้า Sleeping Mask และมีแผนจะแตกไลน์สู่ Make Up, BB Cream, Lipstick
แค่ 2 ปี ย่างสู่ปีที่ 3 “เฮ้ สตรีท บิวตี้” ถือว่าเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งคุณเจนนี่บอกว่าหัวใจของการทำงานที่เป็นธุรกิจ Retail จะ Oneman Show ไม่ได้ ต้องทำเป็น Teamwork ร่วมการคิดวิเคราะห์ปิดช่องโหว่ต่างๆ และมองหาโอกาสการเพิ่มยอดขาย
เป็นเคล็ดไม่ลับ เพื่อก้าวสู่ความสำเร็จได้ในทุกธุรกิจ
