‘สันติธาร’ แนะไทยสร้างพลังอ่อนที่เข้มแข็ง นำประเทศสู่โลกยุคโควิด

สันติธาร เสถียรไทย

เมื่อวันที่ 19 พฤษภาคม นายสันติธาร เสถียรไทย นักเศรษฐศาสตร์ภาคเทคโนโลยีแห่งเอเชีย ผู้เขียนหนังสือ Futuration เปิดเผยผ่าน เฟซบุ๊ก ถึงการมองยุทธศาสตร์การสร้างพลังอ่อนที่เข้มแข็ง เพื่อนำประเทศไทยสู่โลกในยุคโควิด รายละเอียดดังนี้ ตั้งแต่ก่อนโควิด-19 การเจริญเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเศรษฐกิจดิจิทัลและการแข่งขันที่เข้มข้นทำให้เกิดหลายเทรนด์ที่น่าสนใจ

หนึ่งในเทรนด์นั้นคือ การสร้าง Experience Economy หรือเศรษฐกิจบนฐานประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นกระแสที่มีอยู่เดิมแต่เอามาถ้ายทอดผ่านช่องทางดิจิทัลซึ่งขอเรียกว่า Digital Experience Economy (DEE)

เพื่อทั้งดึงดูดลูกค้าใหม่ การสร้าง Engagement จากผู้ใช้เดิมมากขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค (loyalty)

รูปแบบหนึ่งคือการสื่อสารด้วยดิจิทัลคอนเทนท์แบบภาพและวีดีโอพร้อมกับมีฟีเจอร์แบบโซเชี่ยลมีเดีย (แชร์-คุยกับเพื่อนได้) เพื่อดึงดูดคนให้เข้าถึงโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ปกติเข้าถึงยาก เพราะอาจจะไม่ชอบอ่านตัวหนังสือในโทรศัพท์มือถือ หรือติดกำแพงเรื่องภาษา

ทวิตเตอร์ Tweet impression ที่เคยมีแต่ text เป็นหลักแต่ทุกวันนี้กว่า 50% เป็นรูปภาพหรือวิดีโอ ในขณะที่ทั้งอินสตาแกรมหรือ Pinterest ที่เน้นภาพอยู่แล้วต่างก็โตเร็วและเพิ่มฟีเจอร์ด้านภาพและวิดีโอขึ้นอีก แอพพลิเคชั่นคลิปวีดีโอสั้นอย่างTik Tok ก็กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

วงการเกมออนไลน์และอีสปอร์ต (การแข่งเกมส์)กลายเป็นอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ในปี 2019 มีคนดูคนแข่งเกมส์ถึงเกือบ 500ล้านคนทั่วโลกสร้างรายได้เกิน 1พันล้าน ดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรก (ตัวเลขจาก Newzoo)

ที่สำคัญดิจิทัลคอนเทนท์เหล่านี้ไม่ใช่มีหน้าที่ให้ความบันเทิงเท่านั้นแต่ยังช่วยการกระตุ้นการซื้อขายสินค้าอีกด้วย ยกตัวอย่างในโลกการค้าปลีกอย่างอีคอมเมิร์ซก็มีการผสมผสานความบันเทิงผ่านมินิเกม ดูคอนเสิร์ตหรือพบปะพูดคุยคนขายผ่านไลฟ์สตรีมที่บางครั้งก็เหมือนคนขายมีทอล์คโชว์ของตนเอง สุดท้ายนำไปสู่การซื้อขายที่อาจเกิดได้ทั้งช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนโควิดแต่น่าจะแรงขึ้นในNew Normal

หลังโควิด การสร้างประสบการณ์ผ่านดิจิทัลกลายเป็นเรื่องจำเป็น

ในช่วงที่คนไม่สามารถออกจากบ้านได้การบริโภคDigital Content เติบโตอย่างก้าวกระโดด

รายงานจาก We Are Social และ Hootsuitเดือนเมษายนชี้ให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่เพิ่มเวลากับการดูวีดีโอสตรีมทางออนไลน์มากขึ้นนำมาเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยการใช้เวลาในโซเชี่ยลมีเดียมากขึ้น
ตรงกันกับที่ Netflix ได้สมาชิกเพิ่ม 15.8ล้านรายภายใน3เดือนเกินกว่าที่ตนเคยคาดไว้สองเท่า

ธุรกิจที่เคยต้องพึ่งการสร้างประสบการณ์จากทางออฟไลน์มาก ยกตัวอย่างเช่น วงการบาสเกตบอล NBA ที่ต้องหยุดแข่งไปมีการจัดให้ผู้เล่นตัวจริงมาแข่งเล่นเกมบาสออนไลน์ให้คนดู สื่อใหญ่ ESPN ร่วมกับNetflix เร่งเปิดตัวซีรี่ย์เกี่ยวกับไมเคิล จอร์แดนผู้เล่นในตำนานเร็วขึ้น

พิพิธภัณฑ์ดังๆหลายแห่งทั่วโลกมีการเปิดให้ดูเป็น Virtual ทัวร์ บ้างผสมกับใช้ Virtual Reality และ Augmented Reality (VR/AR) ในขณะที่ BroadwayHDเปิดให้คนสตรีมดูละครเพลงดังๆจากที่บ้านได้

แม้หลังโควิดกระแสนี้น่าจะบางลงบ้างคาดว่าบางส่วนจะเป็นการเปลี่ยนแปลงถาวรเมื่อคนเกิดความคุ้นเคย

DEE โอกาสสำหรับประเทศไทยที่ไม่ควรมองข้าม

ทุกวันนี้เวลาเราพูดถึงโอกาสทางดิจิทัลเรามักจะพูดถึงโอกาสทำแพลตฟอร์มค้าขายในประเทศเป็นหลักซึ่งก็ไม่ผิดแต่ความจริงยังมีโอกาสหนึ่งที่เราไม่ค่อยพูดถึงคือ การใช้ประโยชน์จากกระแสDigital Experience Economy (DEE) กำลังมาแรงมาส่ง”เรื่องราวและสัมผัส”ไทยสู่โลก สร้างรายได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม แบบที่เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น (และจริงๆ ก็มีหลายประเทศ) ทำ

เรามีศิลปะวัฒนธรรมที่ไม่แพ้ใครในโลก มีอาหารชื่อก้องโลก มีศิลปะป้องกันตัวเป็นที่รู้จัก มี Human touchและมีธรรมชาติที่ดึงดูดคนจากทั่วโลก และที่สำคัญมีคนเก่งด้านครีเอทีฟมากมายที่เป็นกำลังสำคัญ

DEE คือการที่เราสามารถ ”ส่งออก” สิ่งเหล่านี้ได้แม้ในยามที่คนยังมาประเทศไทยไม่ได้ ผ่านรูปแบบสื่อไม่ว่าจะเป็น หนัง ซีรี่ย์ วีดีโอสั้น คลาสออนไลน์ (เช่น ประวัติศาสตร์ไทย สอนทำอาหารไทย) อนิเมชั่น เกม VR/AR

ไม่ใช่แค่ขายคอนเทนท์โดยตรงแต่ช่วยเพิ่มมูลค่าการส่งออกอื่นๆ

นอกจากจะสามารถสร้างรายได้โดยตรงจากคอนเทนท์เหล่านี้แล้ว DEE ยังสามารถช่วยดึงดูดให้คนรู้จัก ซื้อผลิตภัณฑ์ไทย ทำอาหารไทย และมาเที่ยวไทยในอนาคต ส่งเสริมและสร้างมูลค่าให้กับทุกอุตสาหกรรมที่ประเทศไทยกำลังอยากผลักดันเช่น เกษตรแปรรูป ผลิตภัณฑ์จากชุมชน อาหาร สมุนไพร สปา ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ/ Retirement ท่องเที่ยวเมืองรอง ด้วยการใส่ “เรื่องราว”ที่น่าสนใจเข้าไป อาจถือได้ว่าเป็นวิธีการสอดแทรกมาร์เก็ตติ้งโดยไม่ได้ทำมาร์เก็ตติ้งโฆษณาท่องเที่ยวและผลิตภัณฑ์ไทยแบบเดิมๆและอาจได้ผลยืนยาวกว่า

ตัวอย่างมีมากมาย เช่น

ท่องเที่ยวไทยบูมขึ้นมาในหมู่คนจีนก็ตอนที่ประเทศจีนทำหนังเรื่อง Lost in Thailand ที่ทำให้การท่องเที่ยวจากจีนกระโดดกว่า 60%ในปีเดียวและกลายเป็นเทรนด์ตั้งแต่นั้นมา

และไม่ใช่ต้องเป็นหนังละครเท่านั้นสื่อคนรุ่นใหม่สามารถมีบทบาทสำคัญเช่นกัน

ในญี่ปุ่นการ์ตูน”ไอ้หนูซูชิ”ทำให้เมืองโอตารุกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง มีการจัดทริปไปกินซูชิต่างๆตามที่เห็นในเรื่องทำให้คนรู้จักของดีจากแต่ละภาคมากขึ้น

จังหวัดคุมาโมโตะกลายเป็นที่รู้จักทั่วโลกเพราะ”หมีคุมามง”ตัวดำแก้มแดงที่เป็นที่รัก กลายเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์สำคัญที่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและผลผลิตการเกษตรจากจังหวัด การศึกษาโดยธนาคารกลางญี่ปุ่นพบว่าหมีตัวนี้สร้างมูลค่าเศรษฐกิจกว่า 1พันล้านเหรียญสหรัฐภายในสองปีเท่านั้น

กลับมาดูในประเทศไทยทุกปีบริษัทการีนาจะจัดการแข่งประกวดชุดตัวละครในเกมสุดฮิตRov โดยมักจะมีเกณฑ์ให้ใช้แรงบันดาลใจจากสถานที่ท่องเที่ยวหรือวัฒนธรรมพื้นเมือง ปีนี้ผู้ชนะคือคนที่ดีไซน์ชุดจาก”ผีตาโขน”เพราะความคุ้นเคยจากที่บ้านทำชุดสำหรับเทศกาลมานาน โดยผู้เล่นทั้งภูมิภาคอาเซียนสามารถใช้ตัวละครและชุดนี้ได้

หลังโควิดดุสิตธานีที่มีชื่อเสียงเรื่องการทำอาหารอยู่แล้วหันมาเปิดสอนการทำอาหาร สลักผลไม้เพื่อสร้างอาชีพให้คนผ่านทางช่องออนไลน์ฟรี

ขาย“ประสบการณ์”ไม่ใช่สินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง

ดิสนีย์เป็นบริษัทที่เข้าใจเรื่องนี้มานาน ดิสนีย์แลนด์ที่นานๆเราจะไปสักที แต่โลกของดิสนีย์นั้นอยู่กับเราเกือบตลอด (โดยเฉพาะคนมีลูกอ่อน) ทั้งหนัง ตัวละครที่เราดู ทั้งสินค้าที่เราซื้อ โดยเขาเรียกลูกค้าว่า “แขก” (Guest) คือไม่ใช่แค่ลูกค้าที่เราจะแค่ขายของหรือบริการให้แต่เป็นแขกที่เราต้องสร้างประสบการณ์ความประทับใจให้ด้วยธีมที่ไปในทางเดียวกัน

ไม่ว่าจะเป็นระดับบริษัทหรือประเทศ ทั้งหมดนี้ต้องเริ่มเกิดจากการถามตัวเองว่าสิ่งที่เรากำลัง”ขาย/ส่งออก”คืออะไร

มันอาจไม่ใช่แค่สินค้าไทย ไม่ใช่แค่อาหารไทย ไม่ใช่แค่ท่องเที่ยวไทย และไม่ใช่แม้แต่หนังไทย แต่ทั้งหมดนั้นเกี่ยวข้องและเสริมกันเชื่อมโยงกันเป็นประสบการณ์และความประทับใจต่อไทย (Thai Experience) ซึ่งสามารถสื่อออกมาได้จากทั้งสินค้า บริการ และดิจิทัลคอนเทนท์

“Soft Power” พลังอ่อนที่เข้มแข็ง

ศาสตราจารย์ Joseph Nye ของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเคยพูดถึง Soft Power มาเป็น30ปีแล้ว โดยมีความหมายว่า พลังในการดึงดูด โน้มนำความคิด ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนโดยไม่ต้องบังคับหรือจ่ายเงิน เดิมทีใช้ในบริบทความสัมพันธ์ระหว่างประเทศแต่ความหมายของคำนี้ไปเปลี่ยนไปตามยุคสมัยไม่ได้จำกัดอยู่ในเรื่องการฑูตเท่านั้นแต่มีความหมายในเชิงเศรษฐกิจและธุรกิจด้วย

DEE เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Soft Power ผ่านช่องทางดิจิทัลผสมผสานกับสิ่งที่ประเทศไทยเรามีอยู่แล้ว หากทำได้เราอาจสามารถสร้างประสบการณ์ให้คนได้”มาเที่ยวและสัมผัส”ประเทศไทยได้ตั้งแต่ยังไม่ได้ขึ้นเครื่องบินมาและทริปไม่จบในวันที่บินกลับประเทศไป

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon

บทความก่อนหน้านี้หึ่ง! ป.ป.ช.เขต 9 พบ หน่วยงานรัฐ-อปท. ใช้งบฯ เยียวยาโควิดไม่โปร่งใส-จัดซื้อแพงเกินจริง
บทความถัดไปกมธ.ศึกษาฯ วุฒิสภา ฝาก ‘ณัฎฐพล’ พิจารณาเปิดเรียนตามพื้นที่ที่ไม่พบผู้ติดเชื้อ