เปิดแนวคิดสาวเก่ง‘ณญาดา วรรณวิไชย’
บริหาร‘เดอะ คอฟฟี่ คลับ’..ไม่ได้มีดีแค่กาแฟ
ถือเป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ท้าทายสำหรับนักการตลาด เมื่อชื่อของแบรนด์แข็งแกร่งมากจนอาจทำให้กลายเป็นจุดอ่อนได้!
“The Coffee Club” ร้านดังสัญชาติออสเตรเลียที่มีสาขาอยู่ในประเทศไทย เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ เพราะเชื่อได้ว่าคนไทยส่วนใหญ่ต้องคิดว่าเป็นร้านกาแฟและเบเกอรี่-เค้ก ที่มีอย่างดาษดื่นทั่วฟ้าเมืองไทย
และน้อยคนที่จะรู้ว่า เดอะ คอฟฟี่ คลับ มีบริการอาหารมื้อหนัก สตาร์ตตั้งแต่มื้อเช้าเลย!
“ชื่อแบรนด์ ทำให้คนเข้าใจผิดคิดว่ามีบริการแต่กาแฟ แต่เปลี่ยนชื่อแบรนด์ไม่ได้ เพราะเป็นแบรนด์มาจากบริษัทแม่ที่ออสเตรเลีย” สาวจัง-ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย กล่าวยอมรับ
The Coffee Club เริ่มต้นจาก 2 ชาวกรีก Mr.Emmanuel Kokoris และ Mr.Emmanuel Drivas อยากดื่มกาแฟกลางดึก แต่หาร้านนั่งดื่มในเมืองบริสเบน รัฐควีนส์แลนด์ ออสเตรเลีย ไม่ได้ จึงตัดสินใจเปิดร้าน The Coffee Club ขึ้นเมื่อปี 1989 (พ.ศ.2532) แนวไอเดียไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็นสถานที่พบปะที่มีบรรยากาศสบายๆ ที่มีความหรูหรา ทันสมัย แต่ราคาจับต้องได้สำหรับทุกคน
อีก 1 ปีถัดมา Mr.John Lazarou ชาวกรีกอีกคนเข้ามาช่วยเสริมและสร้างชื่อ The Coffee Club ให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและเป็นที่นิยม ยอมรับทั้งเรื่องบรรยากาศร้าน กาแฟ อาหาร และบริการ เรียกว่า “Good Food, Great Service, Excellent Coffee” จนปัจจุบันมีสาขานอกออสเตรเลีย ขยายไปทั่วโลกกว่า 300 สาขา ในรูปแบบแฟรนไชส์
ไทยเป็นประเทศหนึ่งที่มีสาขาแฟรนไชส์โมเดล บริหารโดย บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) มีมากราว 60 สาขา แต่ปัจจุบันได้ลดสาขาลงจากสถานการณ์โควิด-19 เพราะเดอะ คอฟฟี่ คลับ เป็นร้านอาหารที่ฝรั่งรู้จักเป็นอย่างดี ก่อนที่คุณจังจะเข้ามาบริหาร การเปิดสาขามุ่งเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก การตั้งสาขาจึงเน้นจังหวัดท่องเที่ยว โดยเฉพาะภูเก็ตเป็นจังหวัดที่มีสาขามา16กที่สุดถึง 18 สาขา
“เดอะ คอฟฟี่ คลับ เปิดสาขาแรกที่พัทยาเมื่อปี 2553 จับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะคอนเซ็ปต์ เดอะ คอฟฟี่ คลับ จะคล้ายๆ ฮ่องกง คาเฟ่ ขายอาหารด้วย มีเมนูเยอะมาก ซึ่งในขณะนั้นคนไทยยังไม่คุ้นชินกับการกิน Brunch คือการกินมื้อเช้าเลยไปถึงมื้อสาย มื้อบ่าย จากนั้นก็ขยายไปตามเมืองท่องเที่ยว ภูเก็ต สมุย กระบี่ เชียงใหม่ จนสาขาต่างจังหวัดเริ่มอิ่มตัว จึงเริ่มขยับสาขามากรุงเทพฯ สาขาแรกที่เอกมัย เพราะยังยึดโยงกับพื้นที่ที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ คนไทยที่มีการใช้จ่ายค่อนข้างสูง ซึ่งผลตอบรับดี จนขยายสาขาในกรุงเทพฯมากขึ้น แต่ยังคงโลเกชั่นที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติและคนไทยที่ใช้จ่ายสูง” คุณจังย้อนที่มาให้ฟัง ช่วงก่อนจะเจอสถานการณ์โควิด-19 เดอะ คอฟฟี่ คลับมีแผนจะรุกลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้น จากสัดส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยว 60% เข้าใช้บริการ อีก 40% เป็น Expat คนต่างชาติที่มาทำงานในไทย ราว 20% เหลือคนไทยใช้บริการเพียง 20% เท่านั้น
แต่เกิดสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดมาก่อน นั่นคือ การแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโควิด-19 ทั่วโลก เป็นจังหวะที่คุณจังเปลี่ยนสถานะจากผู้จัดการด้านกลยุทธ์ บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) มารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย เพียงไม่นาน
“ชอร์ตมาก แต่ก็ต้องตั้งรับให้ได้ ต้องปรับตัวให้ทันสถานการณ์ แผนที่เตรียมไว้ต้องปรับหมด ต้องตัดใจเรื่องปิดร้าน มาโฟกัสเรื่องการขายดิลิเวอรีแทน จาก 60 สาขา เปิดเพียง 11 สาขาเหมือนเป็นครัวกลาง เป็นฮับกระจายส่งสินค้าตามออเดอร์ มีการคุยกันทุกวันตอนเช้าเพื่อประเมินสถานการณ์แต่ละวัน” คุณจังบอกว่า เป็นประสบการณ์ตรงครั้งแรกที่สัมผัสได้ ถึงความรู้สึกเจ็บจี๊ดมันเป็นยังไง ต่างจากครั้งเป็นผู้จัดการด้านกลยุทธ์ที่เคยสัมผัสเหตุการณ์วิกฤตน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 เหตุการณ์การเมืองแบ่งสีแบ่งฝ่าย เป็นการร่วมรู้สึกไปกับผู้จัดการแบรนด์ต่างๆ ของบริษัท ไมเนอร์ฯ ในลักษณะเห็นใจเข้าใจและอยากให้กำลังใจ
แต่คุณจังยอมรับว่า โควิดมาครั้งนี้ จะมองเป็นข้อดีก็ได้ เป็นสถานการณ์บังคับให้ต้องเร่งปรับตัวให้แผนที่วางไว้เดิมคือขยายกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น โดยปรับเป้าหมายแบบกลับหัว เป็นลูกค้าคนไทย 70-80% และการที่มีบริการดิลิเวอรีเพียงอย่างเดียวในช่วงที่ผ่านมา ช่วยส่งผลให้คนไทยรู้จัก เดอะ คอฟฟี่ คลับ มากขึ้นว่า ไม่ได้มีดีแค่กาแฟ แต่มีเมนูอาหารแสนอร่อยมากมาย ทั้งอาหารคุ้นลิ้นคนไทย อย่าง ข้าวต้มกุ๊ย หรือจะเป็นมื้อเช้าแบบฝรั่งที่มีให้เลือกมากมาย รวมถึงมีเบอร์เกอร์อร่อยแบบฉบับเดอะ คอฟฟี่ คลับ ยังมีอาหารแนวสุขภาพ เป็นต้น
“ถามว่าท้อหรือไม่ ท้อไม่ได้ค่ะ แต่เครียด โชคดีที่เป็นฝ่ายกลยุทธ์มาก่อน จังเลยจัดเต็ม ดัมพ์ราคาลง 15% ปรับไซซ์ให้เหมาะกับคนไทย ปรับเมนูเพิ่มขึ้น ใช้รสชาติที่คนไทยคุ้นเคยและชอบ พร้อมปรับกลุ่มเป้าหมายขยายฐานเดิมสู่เด็ก อายุ 20-29 ปี รวมถึงสร้างการรับรู้ใหม่ เป็นร้านกิน-ดื่มแบบ All Day Dining and More! นั่งกินและดื่มได้ตั้งแต่เช้ายาวๆ ไปถึงค่ำ”
แผนที่คุณจังเตรียมไว้ ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ หลังโควิดจบ เตรียมปรับร้านให้ดูสดใสขึ้น พร้อมออกเมนูใหม่ๆ รายเดือน ตอกย้ำ เดอะ คอฟฟี่ คลับ All Day Dining and More! ไม่ได้มีดีแค่กาแฟ
เกษมณี นันทรัตนพงศ์
