เฉลียงไอเดีย : เปิดมุมคิดมือหนึ่งมาร์เก็ตติ้ง‘อธิศ รุจิรวัฒน์’ ธุรกิจบัตรเครดิตยังไปต่อ ตราบที่คนยังช้อปปิ้ง

นับตั้งแต่ปี 2563 ต่อเนื่องถึงปี 2564 ทั่วโลก รวมถึงไทยต้องเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของประเทศ หลายธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จากมาตรการล็อกดาวน์ เว้นระยะห่าง งดการเดินทาง เพื่อความพยายามหยุดยั้งการระบาดของเชื้อโรคอุบัติใหม่ที่ยังอยู่ระหว่างการพัฒนายารักษาที่ถูกกับเชื้อโรค

ธุรกิจบัตรเครดิต เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่กลับพบว่ายอดการใช้จ่าย บัตรเครดิต เดอะวัน หาเป็นเช่นนั้นไม่

คุณอาร์ต หรือ คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด และหมวกอีกใบ ประธานชมรมบัตรเครดิต จะมาเฉลยให้ฟังถึงธุรกิจบัตรเครดิตที่เจอสถานการณ์โควิดยาวนานถึง 2 ปี
“โดยภาพรวม แน่นอนว่าตลาดบัตรเครดิตขึ้้นอยู่กับการใช้จ่ายของผู้บริโภค ถือเป็นผลิตภัณฑ์การเงินที่เปราะบางกับโควิด ช่วงล็อกดาวน์ ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรตกลงมาก เช่นเดียวกับการหาสมาชิกเปิดบัตรใหม่ เพราะเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่อยู่บ้าน ไม่คำนึงถึงความจำเป็นในการใช้จ่ายมากนัก โดยเฉพาะการระบาด เวฟ 3 หลังผ่านเทศกาลสงกรานต์ เมษายน 2564 ผลกระทบเริ่มเห็นมากขึ้น แต่พีคสุด คือช่วงเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม จากมาตรการล็อกดาวน์เข้มข้น แต่พอเริ่มคลายมาตรการล็อกดาวน์ ห้างกลับมาเปิดบริการ จะเห็นยอดใช้จ่ายผ่านบัตรค่อยๆ ดีขึ้น”

คุณอาร์ตอ้างอิงตัวเลขธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) สินเชื่อคงค้างมีอัตราเติบโต 4% ยอดเปิดบัตรใหม่ช่วงครึ่งปีแรก สิ้นสุดมิถุนายน 2564 ยังมีอัตราเติบโตประมาณ 3% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน “ถามว่าโตจริงมั้ย ต้องอธิบายว่าปีที่แล้วมีแอ่งนรกอยู่เลยเห็นภาพเป็นเขียว แต่มีสัญญาณเตือนคือ ยอดใช้จ่ายติดลบ ปีที่แล้วเจอล็อกดาวน์ จากการระบาดเวฟ 1 ยอดใช้จ่ายตกเพราะคนกลัวโควิดมาก เนื่องจากเป็นโรคใหม่ ไม่กล้าใช้จ่าย ซึ่งตอนนั้นว่าแย่แล้ว แต่ครึ่งปีแรกของปีนี้ ยอดใช้จ่ายตกยิ่งกว่า ติดลบ 3% โดยยอดกดเงินสดถือว่าตกลงมาเพราะโควิดส่งผลคนตกงานเพิ่มขึ้น ความสามารถการใช้หนี้ลดลง ปัญหาเรื่องหนี้เอ็นพีแอลจึงเป็นสิ่งที่น่ากังวล”

เมื่อถามถึงเฉพาะสถานการณ์ บัตร เดอะวัน คุณอาร์ตยิ้มก่อนตอบ “ดีกว่าตลาด อาจจะด้วยความโชคดีที่เป็นบัตร โคแบรนด์ การฟื้นตัวเห็นภาพชัดและเร็วกว่าบัตรที่ออกโดยธนาคาร”

ปี 2563 มีอัตราเติบโต จากติดลบมากๆ สามารถกลับมาบวกได้ เฉพาะธันวาคมเดือนเดียวมียอดใช้จ่ายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ที่ 8,500 ล้านบาท

หากเทียบมิติเดียวกับข้อมูล ธปท. ครึ่งปีแรก 2564 บัตร เดอะวัน เติบโต 5% ยอดเปิดบัตรใหม่ สินเชื่อคงค้างเติบโต 14% ส่วนยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเติบโตถึง 16%

เรียกว่า “เก่งบวกเฮง” ซึ่งคุณอาร์ตยอมรับเป็นโชคดีที่ปรับเป็นโคแบรนด์ ได้พันธมิตรที่มีศักยภาพเข้มแข็งอย่าง เซ็นทรัล กรุ๊ป แม้จะเจอสถานการณ์โควิด-19 กดดันกลุ่มห้าง แต่เซ็นทรัลยังมี ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไทวัสดุ, เพาเวอร์บาย ได้รับอานิสงส์จากโควิด อัตราเติบโตยังไปได้ ทั้งดีมาก และดีพอสมควร

นอกจากโชค ยังปรับกลยุทธ์หลายอย่าง จนปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียมหันมาใช้บัตร เดอะวัน เป็นบัตรหลักอย่างเห็นได้ชัด “เราไม่ได้วางตัวเองเป็นโคแบรนด์ แต่วางตัวเป็น Lifestyle Credit Card จุดขายคือสิทธิประโยชน์จากการช้อปปิ้งเครือเซ็นทรัล ที่ขยายตัวสู่ออนไลน์ ทำตลาดแบบ Omnichannel ซึ่งเป็นแผนต่อเนื่องถึงปีหน้า รับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนโดยสิ้นเชิง

“ผมเชื่อว่าช่องทางออนไลน์ไม่ได้มาแค่ช่วงโควิด แต่จะมีผลต่อเนื่องไปเรื่อยๆ อย่างโปรโมชั่น Midnight Sale เดิมจัดแค่หน้าร้าน ปัจจุบันจะช้อปช่องทางไหน ออนไลน์ ออฟไลน์ ได้สิทธิประโยชน์ดีที่สุดเหมือนกัน ตอนนี้ห้างให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรียกว่า New Sale Channel จะทำโปรโมชั่นทุกช่องทางการขาย และ Consistent (สม่ำเสมอ)”

แม้ผลงานช่วงวิกฤตจะออกมางดงาม แต่คุณอาร์ตยอมรับเลยว่า ไม่ง่าย “ไม่มีคำว่าไม่เหนื่อย ยิ่งการบริหารโคแบรนด์ มีพาร์ตเนอร์ ต้องบาลานซ์ผลประโยชน์ เหมือนกับการแต่งงาน มีครอบครัวฝั่งเรา คือกรุงศรี (ธนาคารกรุงศรี) และครอบครัวที่แต่งกับเรา คือเซ็นทรัล เราจึงมีเจ้านายหลายคน ต้อง Work Hand in Hand โดยเฉพาะสถานการณ์โควิด เชื่อว่าผู้บริหารทุกคนต้องโดนแรงกดดัน เพราะยอดขายหายไปมาก ก็ต้องทำงานกันใกล้ชิดเพื่อผลักดันยอดขายกลับมา รวมถึงการเพิ่มสมาชิกบัตรใหม่ เป็น Omnichannel ผสมผสานกับช่องทางดั้งเดิมที่ยังต้องไปสาขา แต่คาดว่าช่องทางแบบ Face to Face จะค่อยๆ ลดลง อีก 3-5 ปี Digital Channel จะกลายเป็นช่องทางหลัก”

คุณอาร์ตอธิบายเพิ่มเติมว่า โควิดได้เปลี่ยนวิธีการใช้บัตร ลูกค้าไม่รู้สึก Comfortable เหมือนแต่ก่อนในการยื่นบัตรให้พนักงานนำไปรูดชำระสินค้า เพราะกังวลเรื่องการสัมผัส เราจึงพัฒนา New Payment Technology ซึ่งเป็นภาพใหญ่ที่กำลังทำอยู่ เริ่มจากพัฒนาบัตร เดอะวัน เป็นบัตร Contactless ไร้การสัมผัส แค่แตะบัตรที่เครื่องอีดีซี พร้อมให้สิทธิประโยชน์ควบคู่ ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก แค่เพิ่งเริ่มปี 2563 มีฐานผู้ใช้เพิ่มเกือบ 60-70%

และที่กำลังทำอยู่คือ QR Payment ผ่าน UChoose โมบาย แอพพลิเคชั่นที่จะได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่นกัน คาดว่าช่วงปลายปีนี้เริ่มดำเนินการได้ นอกจากนี้ คือ ทำวอลเล็ท โดยจะ piggyback กับดอลฟิน วอลเล็ท ของเซ็นทรัลมากขึ้น รับสิทธิประโยชน์เดียวกับการใช้บัตร

“มองภาพรวม เรากำลัง move away จากการทำธุรกรรมบนบัตรเครดิตแบบดั้งเดิมคือการรูดบัตร เป็นเพิ่มฟังก์ชั่นแปลกใหม่ แต่ไม่ได้รีบร้อน เพราะลูกค้าในพอร์ตเป็นกลุ่มที่มีอายุประมาณหนึ่ง มี traditional เพียงแค่โควิดเป็นตัวเร่งให้ทุกคนพร้อมเปิดรับเทคโนโลยีใหม่” สำหรับภาพรวมตลาดบัตรเครดิตปีหน้า คุณอาร์ตบอกว่า ปีที่แล้วเรามองว่าปีนี้มีความหวัง แต่ตอนนี้ เราไม่มี scenario ที่ว่าโควิดหายไปแล้ว เป็นการทำงานบน scenario ว่าโควิดยังอยู่ เพียงแต่เข้าใจมากขึ้นและอยู่กับโควิดยังไง ดังนั้นปีหน้า เรายังมีความหวังเช่นเดิม แต่มองเป็นจริงมากขึ้น และ going forward

คุณอาร์ตฉายภาพการตลาดบัตรเครดิตได้แจ่มชัด แต่หากย้อนดูโปรไฟล์ ยิ่งต้องทึ่ง เพราะมาร์เก็ตติ้งมืออาชีพท่านนี้โตมาจากครอบครัวนักวิทยาศาสตร์ เริ่มตั้งแต่คุณตา คือ ศ.ดร.สตางค์ มงคล คณบดีคนแรก และผู้ก่อตั้งคณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล รศ.ดร.คุณหญิงมธุรส รุจิรวัฒน์ ซึ่งเป็นมารดา และ ศ.ดร.สมศักดิ์ รุจิรวัฒน์ ผู้เป็นบิดา ล้วนอยู่ในสายอาชีพนักวิทยาศาสตร์ ผู้มีชื่อเสียงอันดับต้นๆ ของประเทศ ขณะที่ตัวคุณอาร์ตเองก็เลือกเรียนสายวิทย์ เจริญรอยตามทางบ้านจนได้รับทุน จาก Trent University ประเทศแคนาดา ปริญญาตรีด้านวิทยาศาสตร์เคมี

แต่จุดพลิกผันของชีวิตที่ควรอยู่สายอาชีพวิทย์เหมือนทางบ้าน กลับกลายเป็นสายมาร์เก็ตติ้ง คุณอาร์ตเผยให้ฟังว่า “เหมือนเป็น Family Occupation ยอมรับว่าเรียนสายวิทย์เพราะครอบครัว และระบบการศึกษาไทยตอนนั้นวางแบบให้เลือกแค่สายวิทย์, ศิลป์คำนวณ หรือศิลป์ ไม่มีการ Explore ว่าเด็กชอบหรือถนัดด้านไหน ดังนั้น เด็กที่เรียนเก่งมักจะเลือกเรียนสายวิทย์โดยปริยาย ผมมารู้ตัวประมาณปี 3 ปี 4 แต่ก็อยู่แคนาดาจนเรียนจบ กระทั่งคุณพ่อคุณแม่อยากให้เรียนต่อถึง ดร. จึงได้คุยกัน ท่านก็เข้าใจ ผมจึงกลับมาประเทศไทยมาทำงานเพื่อค้นหาตัวเองก่อนว่าชอบอะไร และมาค้นพบตัวเองเมื่อเรียนต่อปริญญาโท หลักสูตรเอ็มบีเอ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รู้สึกชอบมากต่างจากที่เรียนสายวิทยาศาตร์ ต้องทำความเข้าใจอย่างมาก เพราะในหัวไม่มีภาพ ต้อง Imagin แต่การตลาด ผมมองเห็นภาพ เห็นได้ในชีวิตจริง”

แต่ใช่ว่าการเรียนสายวิทยาศาสตร์จะสูญเปล่า คุณอาร์ตได้นำมาใช้กับการทำงานสายการตลาด มีกรอบทางความคิดแบบเป็นขั้นเป็นตอน ช่วยตีโจทย์ทางธุรกิจหรือวางกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำ

หลังจบปริญญาโท ที่แรกที่ทำงานคือแบงก์เอเชีย (สมัยนั้น) เปิดรับตำแหน่ง Assistant Marketing สายบัตรเดบิต ทำยาวนาน 22 ปี ได้เรียนรู้เยอะมาก และทำสายนี้เรื่อยมาจนปัจจุบัน

เป็นสายอาชีพที่คุณอาร์ตถนัดและรัก แต่ไม่ใช่สิ่งที่เป็น passion ในวัยเด็กที่ชื่นชอบ-หลงใหลการเสพภาพยนตร์ ซึ่งคุณอาร์ตเคยมีโอกาสได้ทำงานด้านเอ็นเตอร์เทนเมนต์กับ บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น (ไอบีซี) ราว 4-5 ปี

แต่คงเป็นจังหวะเวลาของชีวิตที่กำหนดไว้แล้ว เมื่อหมดโปรเจ็กต์กับไอบีซี มีโอกาสได้ลุยงานสายธุรกิจบัตรเครดิต จึงตัดสินใจเดินหน้าต่อ ส่วนงาน passion ขอเป็นแค่ hobby รับช่วยงานเป็นครั้งคราวพอกระชุ่มกระชวยหัวใจ

ตลอดเส้นทางอาชีพ คว่ำหวอดธุรกิจสายบัตรเครดิตมาอย่างยาวนาน เริ่มถึงจุดอิ่มตัวหรือไม่ คุณอาร์ตกล่าวตอบ “จะทำต่อไปเรื่อยๆ ไม่เคยรู้สึกอิ่มหรือตัน เพราะทุกแบงก์ที่เคยร่วมงาน ไม่ได้จำเจ อย่างแบงก์เอเชีย ถือเป็น innovative นำตลาด มีอะไรแปลกใหม่เสมอ พอมาอยู่ จีอี จะเป็นแนว aggressive และเป็น multinational มีสไตล์การทำงานเป็นของตัวเองส่วนยูโอบี จะเป็น regional bank

“ผมเชื่อว่าวิวัฒนาการของบัตรเครดิตจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ หากมองย้อนกลับจะเห็นพัฒนาการของบัตรเครดิต จนตอนนี้กลายเป็นเดต้า เทคโนโลยี เพราะตราบใดที่คนยังใช้จ่ายซื้อของ บัตรก็ยังคงอยู่ แค่เปลี่ยนฟอร์มไป จากบัตรพลาสติก เป็นอยู่ในมือถือ หรือเป็นรูปแบบอื่นๆ ในอนาคต”

ถามถึงการมาของเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างคริปโทเคอร์เรนซีที่เริ่มเข้ามาพัวพันกับการใช้ชีวิตของคนมากขึ้น คุณอาร์ตมองว่า การคิดใหม่ ทำใหม่ของ innovation ยังคงมีอยู่เรื่อยๆ แต่จะ take off หรือไม่ จากประสบการณ์ new thinking เกิดขึ้นได้เสมอ แต่การทำให้เกิด ยากกว่า สำหรับธุรกิจบัตรเครดิตมีมานานมาก เรียกว่าเป็น journey มีระยะเวลาเดินทางมายาวนานจนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตมนุษย์ไปแล้ว หากจะมีอะไรมาดิสรัปต์ คงต้องใช้เวลาอีกนาน

สรุปสั้นๆ ได้ใจความ ธุรกิจบัตรเครดิตยัง Move on ตราบใดที่คนยังต้องจับจ่าย…ขีดเส้นใต้

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon