| ผู้เขียน | เกษมณี นันทรัตนพงศ์ |
|---|
จอน เฉลิมวงค์ แห่ง audacity
เปิดไอเดีย‘เอเยนซี่’ยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น
ต้องทลายกรอบงาน…ไม่ขีด…จำกัดศักยภาพ
ก่อนเกิดการระบาดหนักของเชื้อไวรัสโควิด-19 ดูเหมือนว่าอาชีพงานครีเอทีฟและโฆษณา หรือ “เอเยนซี่” เหนื่อยหนักอยู่ไม่น้อย เพราะต้องเร่งปรับตัวขนานใหญ่ตั้งแต่โลกใบนี้เริ่มปฏิวัติการทำงานด้วย “เทคโนโลยีดิจิทัล” จนเกิดกระแส ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์ม ช่วยลดต้นทุนด้านการประชาสัมพันธ์หรือการตลาดของสินค้าต่างๆ ลงได้มาก ลดการพึ่งพาเอเยนซี่ลง ยิ่งมาเจอสถานการณ์โควิด ก็ยิ่งซ้ำเติมให้เอเยนซี่ต้องเร่งปรับตัวเร็วขึ้นอีก
ปัจจุบันจึงเริ่มเห็นบริษัทเอเยนซี่ใหม่ๆ อย่าง audacity บริษัทที่ให้คำนิยามตัวเองว่า “ผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านการตลาด”
จอน เฉลิมวงค์ ผู้ก่อตั้ง audacity บอกว่า เป็นบริษัทที่มีจำนวนคนทำงานไม่มาก จึงรื้อระบบการทำงานของเอเยนซี่ดั้งเดิมที่จะทำงานแบบ Scope of Work ถูกกำหนดงานชัดเจนในสัญญาที่เซ็นไว้ตอนรับงาน ผมจึงคิดใหม่ ไม่ยึดติด Scope of Work จะไม่มีการนับชิ้นงานเพื่อเก็บเงินจากลูกค้า แต่มีเงื่อนไขว่าลูกค้าต้องจ่ายเพิ่ม เมื่อมีการคิดงานใหม่ๆ ให้ เพื่อให้ได้ไอเดียงานที่ดีที่สุด เพราะผมไม่อยากคิดงานเก้อ เหนื่อยฟรี”
ระบบที่ จอน ทำขึ้นใหม่ เอเยนซี่หลักอาจเสียเปรียบหรือทำไม่ได้ ด้วยโครงสร้างทีมงานใหญ่กว่า เปรียบเทียบงาน 1 ชิ้น audacity ใช้ทีมงานเพียง 5 คน คุยเสนองานกับลูกค้า แต่เอเยนซี่ทั่วไปใช้ทีมงานมากถึง 25 คนขึ้นไป ซึ่งในอดีตสามารถทำได้เนื่องจากงบการตลาดใหญ่มาก แม้ปัจจุบันงบจะไม่ลดลง แต่ถูกตัดทอนแบ่งส่วนไปใช้ส่วนอื่นๆ แทน เช่น จ้าง อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมองว่าได้ผลจากอิทธิพลที่มีต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย งบจ้างเอเยนซี่จึงลดลงและจ้างเท่าที่จำเป็น
“ความยากในวันนี้คืออยู่บนโลกโซเชียล เอเยนซี่ไม่ได้สู้กับเอเยนซี่ แต่สู้กับ KOL (Key Opinion Leader หรือผู้มีอิทธิพลในการชี้นำผู้คน) สู้กับกูเกิล สู้กับเฟซบุ๊ก คู่แข่งไม่ใช่เอเยนซี่ด้วยกันเองอีกต่อไปแล้ว”
จอนจึงมองว่าการปรับตัวเป็นสิ่งจำเป็น ต้องทำได้หลายด้าน ครีเอทีฟจะทำแค่ครีเอทีฟไม่ได้ ต้องรู้ด้านอื่นๆ ads optimize (การพัฒนาโฆษณาออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น) Strategy
หรือมาร์เก็ตติ้งจะทำแค่การสื่อสารให้รู้จักสินค้านั้นๆ ไม่เพียงพอแล้ว จะทำแค่ Communication ไม่ได้ แต่ต้องทำแผนการตลาดและแผนการสื่อสารให้ลูกค้า
ตัวอย่างที่จอนทำและได้ผลเป็นที่ประจักษ์ คือช่วงการระบาดโควิด Benz Star Flag ดีลเลอร์เบนซ์รายใหญ่ในไทย ก็เจอปัญหาเช่นธุรกิจอื่นๆ ไม่มีคนเข้าโชว์รูมเพราะกลัวโควิด สิ่งที่จอนทำคือปิดโชว์รูมไปเลย ทำเป็น ไพรเวทโชว์รูม เปิดนัดหมายให้เข้ามาเยี่ยมชมได้แบบส่วนตัว ปลอดภัยจากเชื้อโรคตั้งแต่ที่จอดรถ ลิฟต์ มินิบาร์ และเซลส์ เป็นไพรเวททั้งสิ้น
ผลลัพธ์ที่ได้จากไอเดียมาร์เก็ตติ้งนี้ Benz Star Flag จัดฉลองยอดขาย 100 คัน!
“หน้าที่ของเอเยนซี่คือต้องดูเรื่อง Business มากขึ้น ไม่ใช่รับผิดชอบเรื่องการสื่อสารอย่างเดียว แต่เหมารวมรับผิดชอบทำการตลาดทั้งหมดของลูกค้า นี่คือสิ่งที่แตกต่างจากการทำงานภายใต้ Scope of Work” จอนย้ำ
ถามถึง 2 ปีกับโควิด ธุรกิจเอเยนซี่ก็หนีไม่พ้น จอนเปรียบโควิดเหมือนสงครามโลกครั้งที่ 3 ส่วนสงครามโลกครั้งที่ 2 คือ ดิจิทัล ดิสรัปชั่น มาร์เก็ตติ้งดิจิทัลออนไลน์เข้ามาแทนที่ ทั้งเฟซบุ๊ก กูเกิล มาปฏิวัติ ทำให้เอเยนซี่ดั้งเดิม สื่อเดิมๆ ทีวี เอาต์ดอร์ วิดีโอ สปอต บริการลูกค้าแบบเดิมๆ ถ้าไม่ปรับตัวก็อยู่ไม่ได้
“สงครามโควิด ทุกคนโดนหมด งบที่ลูกค้าโยนให้เอเยนซี่น้อยลง และถึงขั้นที่ลูกค้าหันมาทำตลาดเอง ดังนั้น เอเยนซี่ที่ไม่มีจุดขายก็จะลำบาก โควิดบีบให้เอเยนซี่ได้รู้ศักยภาพของตัวเองว่าเก่งจุดไหน อย่างที่บอก ลูกค้าหันมาทำตลาดเองเพราะมีแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างเฟซบุ๊ก กูเกิล ติ๊กต็อก ทำได้ง่ายเพียงถ่ายคลิปวิดีโอลงแพลตฟอร์มต่างๆ ซื้อมีเดีย หรือบูสต์โพสต์ให้คนทั่วไปเห็นสินค้า ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินก้อนโตซื้อผ่านมีเดียเอเยนซี่อีกต่อไป แต่ก็ยังมีข้อจำกัดที่ลูกค้าทำเองไม่ได้ นั่นคือ บิ๊กแคมเปญ และงานครีเอทีฟ”
จอนจึงผุดไอเดีย ทำ Knowledge Hub ให้ความรู้ด้านคอนเทนต์ การบูสต์โพสต์ต่างๆ เพื่อให้ผู้ประกอบการได้พัฒนาการทำตลาดบนโซเชียลมากขึ้น โดยจะแชร์ไอเดียมาร์เก็ตติ้งของประเทศต่างๆ ทั่วโลกผ่านเฟซบุ๊ก ยูทูบ ติ๊กต็อก ของ audacity
และยังมีแนวคิดต่อยอด จัดตั้งเป็น อคาเดมี สอนมาร์เก็ตติ้งให้กลุ่มเป้าหมายคือ เอสเอ็มอี โดยเริ่มคุยกับพาร์ตเนอร์ อาจจะ collaborate กับมหาวิทยาลัย โดยรับเป็นอาจารย์สอนคลาส Creativity-Marketing เต็มเวลาหลักสูตร 5 สัปดาห์ที่มหาวิทยาลัยกรุงเทพ เพื่อดูผลลัพธ์และนำมาเริ่มต้นทำหลักสูตรที่อคาเดมี ที่ตั้งใจจะเปิดตัวช่วงกลางปีนี้
ส่วนเพนต์พอยต์ที่จะแก้ให้ลูกค้าและกำลังปั้นอย่างจริงจัง คือ Talent Cloud เป็นบริการตอบสนองลูกค้าที่ต้องการงานเฉพาะด้าน เช่น ต้องการ ก๊อบปี้ ไรเตอร์ เพื่อเขียนแคปชั่นสินค้าให้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เช่น 1 เดือน ต้องการคนตัดต่อคลิป ต้องการช่างภาพ ฯลฯ ซึ่งจอนมีคอนเน็กชั่นอยู่แล้ว ก็จะจัดหาฟรีแลนซ์ หรือทาเลนต์ มาให้ลูกค้าสัมภาษณ์งาน โดย audacity จะคิดค่าคอมมิสชั่นจากค่าแรงของฟรีแลนซ์ ปัจจุบันมีลูกค้าประจำเรียกใช้บริการมาอย่างต่อเนื่องแล้ว
“โควิด เป็นตัวกระตุ้นให้ครีเอทีฟฝีมือดี ไม่อยากเป็นพนักงานประจำในบริษัทเอเยนซี่ เทรนด์นี้เกิดขึ้นที่ฝั่งอเมริกา ครีเอทีฟฝีมือดีโหยหาวันพักผ่อนยาวๆ แต่การเป็นพนักงานประจำในบริษัทลาพักร้อนได้ไม่กี่วัน จึงตัดสินใจขอกำหนดชีวิตตัวเอง กลายเป็นเทรนด์ใหม่ คนมีฝีมือออกมาเป็นฟรีแลนซ์ แทนที่จะอยู่ใน Comfort Zone” จอนกล่าว และว่า audacity ได้ทดลองใช้ Talent Cloud ลดคนแผนกครีเอทีฟลง เพียง 6 เดือน สามารถลดค่าใช้จ่ายได้มากทีเดียว
ถามถึงสถานการณ์หลังจากนี้จะเป็นยังไง จอนว่า เดาไม่ได้ แต่ไม่ว่าโควิดจะอยู่หรือไม่ เอเยนซี่ยังจำเป็นต้องปรับตัว จะหยุดอยู่กับที่ไม่ได้ เพราะคู่แข่งในตลาดก็ต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ หากเราไม่ทำอะไรเลย วันข้างหน้าก็จะถูกกลืนและเล็กลงเรื่อยๆ
“ในฐานะเอเยนซี่ ถ้ามีไอเดียก็ไม่ควรจำกัดการขายไอเดียให้กับการทำมาร์เก็ตติ้งอย่างเดียว ควรเอาไอเดียไปทำอย่างอื่น เช่น ทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเอง ยกตัวอย่าง ผมมีไอเดียเรื่องหน้ากากอนามัยซักได้ หน้ากากเปลี่ยนสีเพื่อบอกอายุการใช้งาน ผมก็ควรควักเงินทำวิจัย ทดลองออกแบบผลิตภัณฑ์โลโก้ ทำโฆษณา-มาร์เก็ตติ้งสินค้าของตัวเอง” จอนเล่าให้ฟังถึงแนวคิดที่อยากจะทำ
ถามถึงเทรนด์อนาคต metaverse หลังเฟซบุ๊กปลุกกระแส เมื่อเปลี่ยนชื่อบริษัท เป็น meta ในมุมมองของจอนยังไม่รู้สึกตื่นเต้นมากนัก เป็นการพัฒนาทางเทคโนโลยีจาก 2D สู่ 3D ยังมองเป็นเพียง เดโม ที่ยังไม่ชัดเจนว่าแบรนด์สินค้าจะสามารถนำไปทำอะไรได้บ้าง แต่ก็มองเป็นโอกาสของแบรนด์ในอนาคตที่ยังต้องติดตามว่าจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงในชีวิตได้มากน้อยแค่ไหน
มาถึงบรรทัดนี้ คงเห็นภาพรูปแบบธุรกิจโฆษณา-มาร์เก็ตติ้งที่เปลี่ยนไปจากเดิม ซึ่งคงไม่แปลกใจความสามารถของครีเอทีฟ “จอน” จากโปรไฟล์ผลงานมือรางวัล ปี 2007 (2550) อันดับ 1 Asia Creative Ranking จากนิตยสาร Campaign Brief ปี 2011 (2554) ชนะเลิศรายการแข่งขัน Cannes Gold Lion ซึ่งไม่รวมกับตำแหน่งต่างๆ ในระดับเอเชีย และการร่วมงานกับบริษัทเอเยนซี่ชื่อดังของสหรัฐ
แต่น้อยคนนักที่จะรู้เหตุผลของการเริ่มต้นเข้าสู่วงการครีเอทีฟของ จอน ซึ่งเจ้าตัวบอกยิ้มๆ ว่า เลือกเรียนคณะมัณฑศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร สาขาวิชาการออกแบบนิเทศศิลป์ เพราะหนีวิชาเลข… แค่นั้น
ถามว่าคืออาชีพในฝันหรือไม่ ณ ตอนนั้น จอน บอกว่าไม่รู้ รู้แค่ว่าเป็นสาขาวิชาชีพที่เลี้ยงตัวได้ จนกระทั่งได้เจอกับเจ้านายที่ทำงานเก่าเล่าให้ฟังเรื่องชิ้นงานที่สร้างสรรค์มันมีคุณค่าอย่างไร รางวัลคือสิ่งที่บ่งบอกถึงคุณค่าของงาน คนทำก็จะรู้สึกภูมิใจในงาน จึงมีแนวคิดเรื่องการทำงานที่ออกมามีคุณภาพ ไม่ใช่แค่ขายของเลยเริ่มทำงานที่มีไอเดีย
“งานที่ผมทำส่วนใหญ่มาจากความบังเอิญ อย่างเรียนหนังสือ เลือกคณะที่ต้องการหนีคณิตศาสตร์ เลยได้มาทำงานโฆษณา หรือแม้แต่ประสบการณ์ทำงานในต่างประเทศ ก็บังเอิญลาออกจากที่ทำงานเก่า เนื่องจากทำงานกับพาร์ตเนอร์ที่หัวหน้างานจับคู่ให้ไม่ได้และไม่สามารถเปลี่ยนทีมได้ จึงตัดสินใจลาออก บริษัทที่นิวยอร์กเปิดรับสมัครงานเลยยื่นประวัติใบสมัคร ได้ทำงานหาประสบการณ์ที่นั่น 2 ปีครึ่ง ถือว่าได้อะไรติดมือมาเยอะ โดยเฉพาะแนวคิดการทำงานของฝรั่งต่างจากเอเชียมาก เอเชียคิดทำงานหนักเพื่อสบายตอนรีไทร์มีเงินใช้ แต่ของฝรั่งคิดถึงการทำงานที่มีความสุข หลัง 2 ทุ่ม ชัตดาวน์การทำงานทุกอย่าง”
ถามถึงอนาคต audacity จอน สรุปสั้นๆ ไม่คิดเรื่องบิลลิ่ง ยอดขาย หรือสเกลองค์กร คิดเรื่อง “พนักงาน” เป็นตัวตั้ง บริษัทสามารถสร้างรายได้ที่ดูแลและแจกโบนัสได้ พนักงานทำงานด้วยกันอย่างแฮปปี้ “ไม่เคยมีตัวเลขว่าทุกปีต้องโตเท่าไร ไม่ได้มีเป้าหมายแบบนั้น เพราะเป็นห่วงว่ายิ่งโตมากเท่าไร เราจะ control quality งานได้ดีหรือไม่”
อีกหนึ่งแง่คิดของครีเอทีฟคุณภาพ…ไม่สนใจตัวเลข ขอโฟกัสงานสร้างสรรค์ และคุณภาพของคนในองค์กร
เกษมณี นันทรัตนพงศ์
