เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์
กับภารกิจขับเคลื่อน‘แม็ค’
ด้วยแนวคิดเปลี่ยนยีนส์เป็นสินค้าแฟชั่น
เชื่อว่า คงจะมีน้อยคนที่ไม่รู้จัก แม็คยีนส์ กางเกงยีนส์สัญชาติไทย ที่อยู่คู่กับคนไทยมานานกว่า 47 ปี ผลิตโดย บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MC นั่นเอง
ในห้วงปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า แม็คยีนส์ ได้มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและสไตล์ต่างๆ ไปค่อนข้างมาก ทำให้สินค้าดูเป็นวัยรุ่นมากขึ้น โดยผู้ที่มีส่วนสำคัญในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับแม็คยีนส์ในครั้งนี้คือ เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซึ่งรับตำแหน่งมาตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2564
ตลอดระยะเวลาปีกว่า ที่ “เจมส์” เข้ามากุมบังเหียน ได้นำประสบการณ์และความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นไลฟ์สไตล์และอีคอมเมิร์ซ ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ กว่า 25 ปี จากการทำงานกับบริษัทข้ามชาติหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น P&G, Coca-Cola, Johnson &Johnson และสุดท้ายก่อนที่จะมาอยู่กับแม็คคือ บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
“เจมส์” เล่าถึงการเข้ามาร่วมงานกับแม็ค คือการตัดสินใจจากสิ่งที่เคยทำที่ไมเนอร์สอดคล้องกับกลยุทธ์และแผนการเติบโตของแม็คกรุ๊ป คือทำธุรกิจแฟชั่นไลฟ์สไตล์ ที่มีช่องทางการขายในรูปแบบ Omni Channel อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เห็นช่องทางว่ายังสามารถสร้างการเติบโตให้แม็คได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ “MC” เติบโตอยู่ในตลาดมายาวนานเกือบ 48 ปี และเป้าหมายผลักดันให้เป็นอินเตอร์แบรนด์
“เดิมผมก็เหมือนคนอื่นๆ ที่เป็นสาวกยีนส์แบรนด์อินเตอร์มากกว่า แต่เมื่อมาอยู่แม็ค เราในฐานะผู้บริหารก็ต้องมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ สิ่งแรกเลยคือสวมใส่ยีนส์
ที่เราผลิต ซึ่งดีมาก วัสดุที่ใช้ในการผลิตไม่แพ้แบรนด์ต่างประเทศ เพราะนำเข้ามาเหมือนกัน เป็นสไตล์ที่เราสวมใส่อยู่แล้ว ดีไซน์ก็หลากหลาย จึงมีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์”
เจมส์เล่าถึงหน้าที่ของงานว่า ดูแลควบคุม Value Chain ทั้งหมด ตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ จนผลิตออกมาเป็นสินค้า การสร้างคุณค่า (Create Value) ให้กับลูกค้า ปรับปรุงการทำงานให้ทันสมัยขึ้น ผ่าน 3 กลยุทธ์ คือการผลิต การหาจุดยืนหรือตำแหน่งสินค้า และระบบซีอาร์เอ็มพวกข้อมูลต่างๆ
“อย่างแรกที่ทำคือ ยกเลิกรายการลดแลกแจกแถม โดยเฉพาะแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 คือ ซื้อกางเกงยีนส์ 1 ตัว แถม 1 ตัว ก็เปลี่ยนเป็นการแถมอย่างอื่นแทน ผลที่ได้คือกำไรเพิ่มขึ้น ยอดขายดีขึ้น และยังตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ เพราะลูกค้าเองก็อยากได้อย่างอื่นที่ไม่ใช่ยีนส์”
สำหรับแม็คยีนส์แล้ว เรามองยูนิโคล่เป็นคู่แข่ง ไม่ใช่แบรนด์ยีนส์ด้วยกัน เพราะยูนิโคล่เป็นสินค้าแฟชั่นที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว เราก็อยากเป็นแบบนั้น อยากให้สินค้าเราเป็นแฟชั่นและหลากหลาย
จากแนวคิดนี้จึงได้ปรับเกมการตลาดใหม่เน้นทำ Product Mix จากที่อดีตเราผลิตยีนส์ถึง 80% มีกางเกงยีนส์กว่า 200 รุ่น แต่ปัจจุบันเหลือเพียง 50% มียีนส์เพียง 40 รุ่นเท่านั้น แต่คอร์โปรดักต์รุ่น 519 ยังต้องมีอยู่ เพราะเป็นท็อปเซลเลอร์ แต่รุ่นใหม่ๆ ก็จะกำหนดสัดส่วนไว้ ให้เข้ากับเทรนด์และยุคสมัย ที่เหลือก็เป็นสินค้าแบบอื่น เช่น เสื้อยืด หมวก รองเท้า เข็มขัด เป็นต้น
การปรับเปลี่ยนดังกล่าวสามารถตอบโจทย์ลูกค้าและบริษัทได้เป็นอย่างดี เพราะทำให้จัดร้านได้ง่ายขึ้น พนักงานขายก็ทำงานง่ายขึ้น ส่งผลต่อการบริหารจัดการสต๊อกสินค้า ต่อเนื่องถึงประสิทธิภาพของงาน และที่สำคัญที่สุด เมื่อสต๊อกลดลง พื้นที่เช่าเก็บสินค้าก็ลดลง ทำให้ค่าเช่าพื้นที่ก็ลดลง สุดท้ายผู้บริโภคได้ประโยชน์เพราะไม่ต้องตั้งราคาสูงเกินไป และจากการปรับปรุงเรื่องเหล่านี้ ทำให้บริษัทมีผลการดำเนินงานดีขึ้น จากที่มีกำไรขั้นต้น 50% ก็เป็น 65% ซึ่งมองว่ามาถูกทางแล้ว
อีกกลยุทธ์ที่ต้องทำต่อเนื่อง คือการศึกษาโกลบอลเทรนด์ คือดูว่าแฟชั่นไปถึงไหน ต้องเข้าใจเรื่องความแตกต่างของรูปร่างของคน อย่างเมื่อก่อนการผลิตสินค้าก็จะมาตรฐาน ตั้งแต่ไซซ์ S, M, L, XL แล้วผลก็คือไซซ์ S จะเหลือบานเบอะ ส่วนไซซ์ใหญ่จะขาด ดังนั้น เมื่อเข้าใจเรื่องความแตกต่างของรูปร่างแล้ว จึงใช้แนวคิด “Body Positivity” ในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ลดผลิตไซซ์เล็ก เพิ่มไซซ์ใหญ่ให้มากขึ้น รูปร่างแบบไหนก็ใส่ยีนส์ได้ ทุกคนใส่ยีนส์ได้ในลุคที่ดีที่สุด ดูดีที่สุดในแบบของตัวเอง เปิดทางให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตได้แบบไร้ขีดจำกัด
โดยมีแบบสินค้าให้เลือกสำหรับคนที่มีรูปร่างแตกต่างกันถึง 9 แบบ ครอบคลุมทุกกลุ่ม ทั้งผู้หญิง ผู้ชาย กลุ่มพิเศษ หรือกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBT)
“เราตั้งเป้าว่าจะเป็นแบรนด์ไทยที่จะก้าวข้ามความหลากหลาย เป็นแบรนด์สากล แต่คงต้องใช้เวลา แม้ว่าปัจจุบันจะเป็นผู้นำแบรนด์ไทยอยู่จากส่วนแบ่งการตลาดที่ 40% และการที่จะไปถึงจุดนั้นจะต้องทำให้แบรนด์ของเราแฮปปี้ มีภาพลักษณ์ที่ดี คุณภาพสินค้าต้องดี และการเป็นอินเตอร์แบรนด์ เบื้องต้นก็ไม่จำเป็นต้องไปไกลๆ เอาใกล้ๆ บ้านเราก่อน เช่น ลาว กัมพูชา”
ส่วนอีกกลยุทธ์คือ CRM หรือ Customer Relationship Management ซึ่งที่ผ่านมาเรามีฐานข้อมูลลูกค้าถึง 4 แสนราย แต่ไม่เคยหยิบมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ “เมื่อผมมาบริหาร ผมก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก เพราะการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ จะเป็นส่วนที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันกับสินค้า บริการ หรือองค์กรของเรา เมื่อลูกค้ามีความผูกพันกับเรา ก็ย่อมจะเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าและยังคงอยู่กับเราต่อไป โดยต้องทำให้ลูกค้าหรือสมาชิกติดต่อเราได้ง่ายขึ้น โดยกลยุทธ์นี้จะต้องถูกซัพพอร์ตด้วยองค์กร ซึ่งที่ผ่านมาได้ปรับเปลี่ยนทีมขาย ทีมออกแบบ และปรับรูปแบบการทำงานใหม่ ไม่จำเป็นต้องอยู่ออฟฟิศทั้งวัน เพราะสมัยนี้อยู่ที่ไหนก็ทำงานได้”
ส่วนการทำงานภายใต้สถานการณ์วิกฤต ซึ่งมีทั้งโควิด เศรษฐกิจตกต่ำ สิ่งสำคัญคือ เราต้องให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์และซัพพลายเออร์ โดยจับมือกับ ปตท.ค้าปลีกหรือพีทีทีโออาร์ ผู้บริหารปั๊มน้ำมัน ปตท.ในการตั้งเอาต์เล็ตในปั๊ม โดยจะเลือกสาขาที่มีศักยภาพ ตั้งเป้า 70 สาขา เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้เราและลูกค้า ทำมาแล้วตอบโจทย์ได้ และอนาคตจะผลิตเสื้อผ้าป้อนเอาต์เล็ตโดยเฉพาะ ขณะนี้อยู่ระหว่างการผลิต คาดว่าอีกไม่นานจะได้เห็นอยู่ในร้านแน่นอน ขณะเดียวกันก็จะทำพวกอินเทรนด์ด้วย เช่น การร่วมกับพวกดิสนีย์ในการผลิตเสื้อผ้า คาดว่าไม่เกิน 12 เดือนได้เห็นเช่นกัน
ในส่วนของซัพพลาย ต้องช่วยให้เขาอยู่ได้ โดยเราจะเป็นแบ๊กอัพให้ เพื่อให้อยู่รอดไปด้วยกัน ทั้งช่วยโดยรวม และการยกเว้นค่าปรับ หากส่งของไม่ทันเวลา อย่างแรงงาน ต้องใช้แรงงานฝีมือในประเทศ เพราะเมื่อช่างชำนาญก็ลดการสูญเสียได้ ปัจจุบันการผลิตของแม็คเหลือเศษผ้าแค่ 10% เท่านั้น และเศษผ้าดังกล่าวจะนำไปผลิตเป็นสินค้าชนิดอื่น
นอกจากนี้ กำลังศึกษาเรื่อง Metaverse แม้คิดว่าจะไม่ต้องใช้ แต่ต้องรู้ไว้ รวมทั้งได้มีการเข้าไปลงทุนกับ CEAX ซึ่งเป็นสตาร์ตอัพ ในซีรีส์ 2 ประมาณ 3 ล้านเหรียญเพื่อไว้ต่อยอดธุรกิจในอนาคต
“อย่างวิกฤตน้ำมันแพง ส่งผลให้ต้นทุนการขนส่งเพิ่มขึ้นประมาณ 12% แต่สำหรับแม็คไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะได้บริหารความเสี่ยง ด้วยการสั่งซื้อสินค้าล่วงหน้า ตั้งแต่ผมมาอยู่แม็ค ก็เจอวิกฤตตลอด แต่ก็ผ่านมาได้ เพราะเรารันแผนงานเองหมด อันไหนจำเป็นต้องรัดเข็มขัดเราก็ทำ”
สำหรับแผนในอนาคต จะเน้นการใช้งบการตลาดมากขึ้น และสินค้าที่จะผลิตออกมาจะเป็นสินค้าแนวออร์แกนิคและเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น สายมู
และสุดท้ายคือการรักษาระดับกำไรขั้นต้นไว้ที่ 65% ให้ได้ “เจมส์” พูดอย่างมั่นใจ
เพ็ญทิพย์ อักษรเนียม
