เปิดวิธีคิด ‘ณญาณี เผือกขำ’
พร้อมเรียนรู้ ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง
พา‘กรุงศรี คอนซูมเมอร์’ตัวจริงธุรกิจบัตรเครดิต
นับเป็นอีกหนึ่งผู้หญิงแถวหน้า ณญาณี เผือกขำ ได้รับความไว้วางใจจากบอร์ดบริหาร กรุงศรี กรุ๊ป ดำรงตำแหน่งประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ตั้งแต่ 1 กันยายน 2563 กับภารกิจขับเคลื่อนกลยุทธ์และบริหารธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ธุรกิจหลักของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ และรวมถึงการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการของกลุ่มทั้งหมด โดยเป้าหมายภารกิจคือการคงความเป็นผู้นำในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลได้อย่างต่อเนื่อง…ยั่งยืน
จวบจนปัจจุบัน ณญาณี คุมบังเหียนกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในตำแหน่งประธานกรรมการ ซึ่งหากย้อนดูเส้นทาง ตั้งแต่การศึกษา จบด้านบริหารธุรกิจ ระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาอัสสัมชัญ ระดับปริญญาโท ด้านวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารการตลาด (หลักสูตรนานาชาติ) จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จนถึงเส้นทางอาชีพ คร่ำหวอดสายงานธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อมายาวนานกว่า 20 ปี
จึงไม่แปลกใจในฝีมือ นายเซอิจิโระ อาคิตะ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ได้เอ่ยปากชื่นชมว่าจะเป็นผู้บริหารที่มีบทบาทสำคัญในการบริหารส่วนงานที่เกี่ยวกับระบบงานปฏิบัติการสนับสนุนการดำเนินงานของธุรกิจบัตรเครดิตในกลุ่มบริษัท กรุงศรี คอนซูมเมอร์ทั้งหมดให้เติบโตและประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น
“เฉลียงไอเดีย” เลยขออัพเดตจากผู้เชี่ยวชาญ ตัวจริงเสียงจริงในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ถึงภาพรวมธุรกิจบัตรเครดิต โดยเฉพาะหลังเหตุการณ์ระบาดของโรคติดเชื้อใหม่ๆ และเทคโนโลยีดิจิทัลที่เติบโตคู่ขนานกับโลกปัจจุบัน
“ในอดีตจะเห็นได้ว่าธุรกิจบัตรเครดิตมีการปรับตัวไปตามธุรกิจอื่นที่มีการเปลี่ยนแปลง และล่าสุดภาพธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปท่ามกลางวิกฤต เช่น ความสะอาด ไร้การสัมผัส ความสะดวกสบาย และความรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งซื้อของออนไลน์ เพียงแค่ใส่หมายเลขบัตรเครดิต 16 หลัก หรือการใช้ QR Code บนมือถือ ในการชำระค่าสินค้าและบริการแทนการใช้บัตรเครดิตพลาสติก ณ ร้านค้า ด้วยเงินหรือคะแนนสะสม การแจกโค้ดคูปองส่วนลดต่างๆ บนแอพพ์มือถือ การดูใบแจ้งยอดผ่าน E-Statement บนอีเมล์และดูผ่านมือถือ เหล่านี้เป็นเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามาลดการใช้บัตรพลาสติกและการใช้กระดาษ เป็นโลกการใช้จ่ายแบบไร้ขีดจำกัด ไร้พรมแดน ที่ธุรกิจบัตรเครดิตจะต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ และความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน”
ประธานกรรมการกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ฉายภาพให้เห็นว่าความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และรวดเร็วมาก ธุรกิจบัตรเครดิตเองก็ต้องคอยอัพเดตและติดตามเทคโนโลยีเทรนด์ใหม่ๆ ตลอด “ตั้งแต่โควิด-19 ที่ผ่านมา เราได้ปรับการทำธุรกิจเป็นแบบ Agile ที่พร้อมปรับตัวปรับแผนธุรกิจ ประกอบกับข้อมูลที่มีและพันธมิตรที่ได้พูดคุยตลอด ทำให้เห็นโอกาสและตามเทรนด์จับกระแสใหม่ในปัจจุบัน”
สิ่งที่ ณญาณี ดำเนินการให้เท่าทันกระแสการเปลี่ยนแปลง ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์การเงินและบริการบนโลกดิจิทัล Digital Financial Solutions และ Digital Self Service, มุ่งเน้นการสร้าง Platform และจับมือกับ Partnership สร้าง Ecosystem ใช้ Big Data โดยยึดลูกค้าคือศูนย์กลาง หรือ Single Customer View จากข้อมูลหลากหลายแหล่งและหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น Demographic Data, Behavioral Data, Social Data, Data from within Krungsri Group, Data from Partners เป็นต้น แต่ละ Data Point จะสามารถนำมารวมกันและถูกวิเคราะห์ เพื่อจัดกลุ่มลูกค้า และนำเสนอสิทธิประโยชน์ และผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการได้ตรงใจที่สุด
“หลังรัฐบาลเริ่มเปิดประเทศ เปิดให้ทำกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น แม้จะเจอปัจจัยกดดัน อย่างภาวะเงินเฟ้อสูงทั่วโลก ราคาน้ำมัน สินค้าโดยรวมปรับแพงขึ้นต่อเนื่อง ล้วนเป็นปัจจัยกระทบต่อกำลังซื้อ แต่พบข้อมูลที่น่าแปลกใจคือยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตปรับตัวดีขึ้น ส่วนใหญ่มาจากช่องทางออนไลน์ เช่น ฟู้ดเดลิเวอรี่แพลตฟอร์มออนไลน์ช้อปปิ้ง และการเดินทางต่างประเทศ เราไม่รอช้า รีบออกโปรโมชั่นกระตุ้นการท่องเที่ยว ร่วมกับพันธมิตรเครือโรงแรม และธุรกิจหมวดท่องเที่ยวภายในประเทศ มอบสิทธิพิเศษ ส่วนลด แลกพอยต์รับเครดิตเงินคืน”
คุณณญาณีบอกว่า เราได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าในเชิงลึก และปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับสถานการณ์และเทรนด์การใช้จ่ายของลูกค้า ในช่วงครึ่งปีหลังนี้พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะใช้จ่ายสูงขึ้น จึงจัดทัพโปรโมชั่นพิเศษ กิน ช้อป เที่ยว ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ อาทิ การใช้คะแนนสะสมแลกส่วนลด หรือเงินคืน, QR Code ส่วนลด, E-Coupon ส่วนลด ผ่านแอพพ์ UCHOOSE และได้พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ของ UCHOOSE อาทิ U EAT ที่ร่วมมือกับ Wongnai สามารถดูรีวิวร้านอาหาร แผนที่ สำรองโต๊ะ และรับส่วนลดจากร้านอาหารที่ร่วมรายการ
ถามถึงสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง คาดเดาไม่ได้มักเกิดขึ้นบ่อยในปัจจุบัน มีวิธีรับมืออย่างไร คุณณญาณีบอกว่า “ไม่ว่าจะสถานการณ์ไหน ทั้งที่คาดเดาได้หรือคาดเดาไม่ได้ ทั้งชีวิตการทำงานและชีวิตส่วนตัว จะยึดหลัก ‘ทุกปัญหามีทางแก้’ อยู่ที่ตัวเราเองต้องรู้จักเปิดใจ ปรับตัว และเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ การรู้จักเปิดใจและปรับตัวเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ จะช่วยให้เราสามารถรับมือกับสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง แก้ปัญหา และเอาชนะอุปสรรคต่างๆ ได้ ทุกวันนี้โลกได้เปลี่ยนไปแล้ว และจะไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิม ฉะนั้น อย่าปิดกั้นตัวเองที่จะเรียนรู้”
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือการระบาดของโควิด-19 เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ต้องปรับตัว ปรับวิธีการบริหารงานใหม่ ยอมรับว่าช่วงแรกๆ มีฉุกละหุกบ้าง แต่สามารถปรับและจัดการงานได้ เพราะยึดหลักในการทำงานเน้นการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าที่สุด เพื่อความพึงพอใจกับคุณภาพบริการ
“ไม่ว่าสภาวะการดำเนินธุรกิจต่างๆ จะเปลี่ยนไปแบบใด ก็ต้องพร้อมปรับตัวและพัฒนาตนเองให้ก้าวทันความต้องการของลูกค้า” ณญาณีกล่าวย้ำ และว่า พนักงานถือเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจ เป็นกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญมากๆ เช่นกัน
“ส่วนตัวการทำงานเน้นความใส่ใจ ความห่วงใยที่มีให้กัน พร้อมเปิดใจรับฟังความเห็นของกันและกัน แม้ในบางครั้งการทำงานอาจจะมีขัดแย้งกันบ้าง แต่เมื่อเปิดใจพร้อมรับฟัง ย่อมทำให้สิ่งที่ดีที่สุดเกิดขึ้น ในจุดนี้ได้ปรับใช้กับทีมงาน ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก จึงใส่ใจและให้ความสำคัญกับทีมงานและพนักงานทุกคนในองค์กร โดยเฉพาะเรื่องขวัญกำลังใจ รวมไปถึงความปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ในปัจจุบัน”
จึงเป็นที่มาของการปรับองค์กร กรุงศรี คอนซูมเมอร์ สู่ ‘Hybrid Workplace’ เต็มรูปแบบ ภายใต้แนวคิด “Flexi Workplace, Flexi Work-Life” พนักงานได้รับสิทธิให้ทำงานแบบ ‘Hybrid Workplace’ เป็นการออกแบบความสุขในการทำงาน ที่ตกผลึกจากการรับฟังความต้องการของพนักงาน แล้วนำมาออกแบบการทำงาน
จบคำถามสุดท้าย ธุรกิจบัตรเครดิตของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ในโลกที่เปลี่ยนแปลง จะเป็นอย่างไร คุณณญาณีบอกว่า 2 ปีที่ผ่านมา ได้เห็นข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของลูกค้าเปลี่ยนโหมดสู่ออนไลน์มากขึ้น ธุรกิจค้าปลีกทั้งรายใหญ่และรายเล็กปรับรูปแบบการขายแบบผสมผสาน ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ มีหน้าร้าน (Omni Channel)
ภาพหลังจากนี้ ยังมีความท้าทายจากสถานการณ์เงินเฟ้อ กระทบถึงการจับจ่ายที่ลูกค้าบางกลุ่มอาจระวังมากขึ้น แต่เทรนด์การใช้จ่ายในหมวดท่องเที่ยวเดินทาง ห้องพักโรงแรม จะค่อยๆ กลับมาตั้งแต่ครึ่งปีหลัง สิ่งที่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ทำคือปรับกลยุทธ์ให้ตอบรับกับสภาพตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เน้นการสื่อสาร การทำกิจกรรม รายการส่งเสริมการขายกับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ใช้ข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการแบบ Personalized ให้กับลูกค้าแต่ละราย ผลิตภัณฑ์และบริการ มุ่งเน้นไปในด้านดิจิทัล และขยายฐานลูกค้าไปยัง Young Generation กลุ่มลูกค้า Gen Z และ Gen Y ช่วงอายุ 21-37 ปี สำหรับอนาคต มีการนำเทคโนโลยีทางการเงินไปต่อยอดกับพันธมิตร (Partnership) เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจ (New Business Model / Platform) และผลิตภัณฑ์การเงินดิจิทัล (Financial Solution) ส่วนสินเชื่อจะเป็นการปล่อยสินเชื่อ Digital Lending ขยายไปยังกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีรายได้ประจำ กลุ่มทำงานอิสระ-ฟรีแลนซ์ ในวงเงินไม่มาก (Micro Lending / BNPL – Buy Now Pay Later) หรือผ่อนก่อนจ่ายทีหลัง ทำผ่านแอพพ์ได้ด้วยตัวเอง เป็นต้น
ฉายภาพการทำงานชัดเจนของ ณญาณี ผู้ไม่ปิดกั้นตัวเองที่จะเรียนรู้ สู่ภารกิจผู้นำธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล…ต่อเนื่องและยั่งยืน
เกษมณี นันทรัตนพงศ์
