‘นักเศรษฐศาสตร์’ ชี้ทุกอย่างเริ่มที่ดีไซน์ แต่สุดท้ายจบที่ทีม 

‘นักเศรษฐศาสตร์’ ชี้ทุกอย่างเริ่มที่ดีไซน์ แต่สุดท้ายจบที่ทีม 

เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม ดร.สันติธาร เสถียรไทย นักเศรษฐศาสตร์ โพสต์ข้อความผ่านเฟซบุ๊ก ความว่า “ทุกอย่างเริ่มจากการดีไซน์ และทุกดีไซน์เริ่มจากความเข้าใจ”

ไม่นานมานี้ผมได้มีโอกาสไปคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านการดีไซน์ เช่น บริษัท IDEO และศาสตราจารย์ด้านดีไซน์และวิศวกรรมที่มหาวิทยาลัย Stanford จึงทำให้รู้ว่าผมเข้าใจคำว่า “ดีไซน์” ผิดมาตลอดชีวิต และความเข้าใจใหม่นี้น่าจะมีประโยชน์กับทั้งภาคธุรกิจและการทำนโยบายภาครัฐจึงอยากหยิบมาแชร์ให้ฟังครับ (ยาวหน่อยนะครับ)

1.“ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเทคโนโลยี เค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์” (People don’t buy technology, they buy products)

ข้อคิดนี้มาจากความผิดพลาดครั้งสำคัญของ Gordon Moore ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Intel และเจ้าพ่อชิปอิเล็กทรอนิกส์ (เจ้าของ Moore’s Law) Moore เคยเข้าไปซื้อบริษัททำนาฬิกาข้อมือ Microma ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นนาฬิกาอิเล็กทรอนิกส์รุ่นบุกเบิกของโลก ในราคา 15 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อเป็นการขยับลงสู่ตลาดผู้บริโภคจากที่เคยโฟกัสกับการผลิตชิปอิเล็กทรอนิกส์ แต่ผลกลายเป็นว่าโปรดักส์ตัวนี้ล้มเหลวโดนสิ้นเชิงด้วยเหตุผลหนึ่งคือการกลัดกระดุมเม็ดแรกผิด ที่คิดแต่จะขายเทคโนโลยีที่ตัวเองมี โดยไม่ได้เริ่มจากการถามว่าผู้บริโภคต้องการอะไร คนยุคนั้นใส่นาฬิกาข้อมือเพื่ออะไร ฯลฯ

เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ Moore ตั้งกฎขึ้นมาว่า “Stay away from the consumer market!” เตือนนักเทคโนโลยีอย่าไปเข้าไปทำโปรดักส์ให้ตลาดผู้บริโภคเพราะมันเป็นอีกโลกนึงที่อาจจะเจ็บตัวได้ง่ายๆ
และอาจเป็นบทเรียนให้พวกเราทุกคนด้วยว่าเวลาเจอเทคโนโลยีที่ดูมาแรงมากๆ อย่าเพิ่งรีบลงทุนหากยังไม่เห็นโปรดักส์ที่ตอบสนองความต้องการตลาดได้จริงๆ ในขณะเดียวกันจะไม่แปลกใจหากผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีน้อยมากสามารถเติบโตทำกำไรได้อย่างมหาศาลหากดีไซน์ได้ตรงตอบโจทย์

2.“ดีไซน์” ไม่ใช่แค่ให้สวยแต่ทำเพื่อให้เวิร์ก สิ่งที่ทำให้เทคโนโลยีกับโปรดักส์ต่างกันคือการดีไซน์ที่ดีที่คำนึงถึงประสบการณ์ผู้ใช้ โดยต้องปรับ Mindset 3 ข้อ

หนึ่ง เข้าใจว่าการดีไซน์ทำไปเพื่ออะไร ดังคำพูดของสตีฟ จอบส์:
“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”
การดีไซน์ไม่ใช้เรื่องแค่ว่าหน้าตาโปรดักส์นั้นมันเป็นยังไงแต่มันเป็นเรื่องว่าโปรดักส์นั้นเวิร์กไหม อย่างไร

สอง การดีไซน์คือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดจบ คือศูนย์กลาง ไม่ใช่เปลือกนอก
หัวหน้าทีมดีไซน์ที่ Tesla เคยบอกว่าความแตกต่างของงานดีไซน์ปัจจุบันกับบริษัทรถยนต์รุ่นเก่าสมัยก่อนที่เขาเคยทำงาน คือ สมัยก่อนงานดีไซน์เหมือนกันเป็นปลายห่วงโซ่การผลิต คือฝั่ง R&D, ธุรกิจ, การตลาดคิดกันไปแล้วถึงมาให้ฝั่งดีไซน์คิดว่าทำไงให้สวยงามลงตัวเข้าคอนเซ็ปต์ แต่ปัจจุบันการดีไซน์เป็นเสมือนแก่นกลางของวงล้อที่เชื่อมเข้าสู่ทุกแผนกทำให้ทีมดีไซน์ต้องเข้าไปร่วมอยู่ในเกือบทุกกระบวนการ

สาม จากดีไซน์ “ผลิตภัณฑ์” สู่ ดีไซน์“ระบบ”

ทุกวันนี้โลกก็เปลี่ยนไป การดีไซน์โปรดักส์อาจไม่เพียงพอแต่ต้อง ดีไซน์ทั้ง “ระบบนิเวศ” ของโปรดักส์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคอีกด้วย ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ของ Apple เช่นหลายคนซื้อ Apple Watch อาจจะไม่ใช่เพราะตัวนาฬิกาเท่านั้นแต่เพราะมันเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในระบบนิเวศของ Apple ทั้งสมาร์ทโฟน, Mac, iPad, Apple TV ฯลฯ

นี่คือการเปลี่ยนความคิดมองผู้บริโภคไม่ใช่แค่เป็น “ลูกค้า” ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทแต่เป็น “แขก” (Guest) ที่เข้าไปเยือนโลกของ Apple ที่มีทั้งฮาร์ดแวร์ ทั้งซอฟต์แวร์ ทั้งระบบข้อมูล สอดประสานเชื่อมกัน

3.ใช้หลัก “ดีไซน์” ทำนโยบาย

กรอบคิดด้านดีไซน์นี้ไม่ได้ใช้ได้แค่กับเรื่องเทคฯเท่านั้น แต่สามารถมาประยุกต์ใช้ได้กับทุกเรื่องรวมทั้งนโยบายด้วย โดยตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ โครงการ “แจกเงินเกษตรกร” ในอินโดนีเซียที่ IDEO บริษัทที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าแห่งการดีไซน์เป็นพาร์ตเนอร์ โดยโจทย์ของลูกค้าครั้งนั้นคือการแจกเงินให้กับกลุ่มเกษตรกรที่ปลูกโกโก้ด้วยวิธีแบบเกษตรยั่งยืน เพื่อซัพพอร์ตต้นทุนและให้แรงจูงใจให้ทำต่อเนื่อง

IDEO จึงเข้าไปช่วยดีไซน์โซลูชั่นโดยใช้หลัก 4 ข้อ

1.Desirable – ตอบโจทย์ของ User

2.Viable – เหมาะกับบริบทด้านเทคโนโลยี, โครงสร้างพื้นฐาน, ทักษะ ฯลฯ

3.Feasible – คุ้มค่าและตอบโจทย์ด้านการเงิน/ธุรกิจสำหรับทุกฝ่าย

4.Responsible – มีความรับผิดชอบต่อผลกระทบข้างเคียงทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อาจเกิดขึ้น

เมื่อเข้าไปวิเคราะห์จึงพบว่า วิธีการที่ทำอยู่เดิมคือการโอนเงินเข้าบัญชีธนาคารของเกษตรกรโดยตรงนั้น
สอบไม่ผ่านทั้งหลักข้อ 1-3 คือ เพราะเกษตรกรในพื้นที่ห่างไกลพบว่าเงินโอนมาช้ามากกว่าจะถึง แถมเจ้าตัวยังต้องไปสาขาเองที่อยู่ไกลมีต้นทุนเดินทาง (ไม่Desirable) และหลายคนไม่มีบัญชีธนาคาร (ไม่ Viable)

แนวทางแก้ปัญหาที่ถูกดีไซน์ขึ้นมา คือ ใช้เครือข่ายเอเยนต์ที่คอยรับเงินโอนเป็นก้อนจากต้นทางก่อนแล้วค่อยเอาไปแจกจ่ายให้กับเกษตรกรรายย่อยในพื้นที่อีกที ซึ่งก็ดูเป็นโซลูชั่นที่ดีไซน์ขึ้นมาได้ดีจึงไปจับมือกับธนาคารขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่มีสาขาเยอะ

แต่สุดท้ายโซลูชั่นนี้ก็ยังไม่ Feasible สำหรับแบงก์นี้เพราะไม่มีเอเยนต์คนไหนอยากจะไปในพื้นที่ห่างไกลที่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักของเขา สุดท้ายจึงเปลี่ยนพาร์ตเนอร์ไปเป็นบริษัทฟินเทคขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่มีความต้องการที่จะขยายฐาน User ไปในพื้นที่ห่างไกลอยู่แล้วแถมยังมีแอพพ์และดิจิทัลวอลเล็ตที่คนในพื้นที่ใช้กันอยู่แล้วพอควร

นอกจากนั้นเปลี่ยนโมเดลจากการส่งเอเยนต์เดิมของแบงก์ไปพื้นที่ห่างไกลไปเป็นชวนคนในพื้นที่มาให้เทรนนิ่งเพื่อกลายเป็นเอเยนต์ใหม่ที่ทำหน้าที่ทั้งช่วยแจกจ่ายเงินให้กับเกษตรกรรายย่อยและให้ความรู้ด้านการใช้แอพพ์ดิจิทัลต่างๆ ไปด้วยเลย โดยเอเยนต์นี้จะได้รับส่วนแบ่งจากการโอนเป็นค่าบริการจึงเป็นการสร้างรายได้เสริมอีกด้วย

จึงกลายเป็นโครงการที่ประสบความสำเร็จเพราะไม่เพียงตอบโจทย์เรื่องการแจกเงิน แต่ทั้งช่วยเรื่อง การทำเกษตรยั่งยืน, สร้างรายได้ใหม่ให้กับเอเยนต์ในพื้นที่, เสริมสร้างทักษะดิจิทัลให้กับคนในพื้นที่ ในขณะที่ทางบริษัทพาร์ตเนอร์ก็พอใจกับการที่มีฐาน User เพิ่มขึ้น จึงทำให้โครงการนี้สามารถขยายตัวต่อไปได้

4.ดีไซน์องค์กรให้เก่งเรื่องดีไซน์ได้ยังไง

ทั้งที่ IDEO และศาสตราจารย์ที่แสตนฟอร์ดให้แนวคิดคล้ายๆ กันว่า เดี๋ยวคำว่า Design Thinking กลายเป็นคำยอดฮิตมากจนเค้าเองไม่ค่อยอยากใช้ และหลายองค์กรไปยึดติดกับกระบวนการของมันมากเกินไป ว่าต้องมีการทำแบบนั้นแบบนี้ ตามขั้นตอน 1, 2, 3, 4… แต่ความเป็นจริงมันไม่ได้ตายตัวเช่นนั้น
ความสามารถในการดีไซน์เปรียบเสมือนกล้ามเนื้อที่ต้องคอยหมั่นฝึกฝน โดยมี 4 ส่วนผสมที่สำคัญ

ข้อแรก คือ Empathy – คือเริ่มจากการเปิดใจเพื่อเข้าใจความต้องการและโจทย์ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่ได้เริ่มจากว่าเราถนัดอะไร มีเทคโนโลยีอะไร ที่จะเอาไปขายผู้บริโภคได้ ซึ่งบ่อยครั้งหลายองค์กรมักทำแบบหลังโดยไม่รู้ตัว โดยเฉพาะองค์กรที่ผู้ที่ตัดสินใจเรื่องผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคแต่อาจเป็นผู้บริหารระดับสูงที่คิดว่าตนรู้ดี แต่จริงๆ ยิ่งสูงก็ยิ่งห่างไกลจากตลาด

บ่อยครั้งจุดประสงค์แท้จริงของการทำ Design Thinking เวิร์กช็อป, ทำ Hackathon ฯลฯ ที่เป็นที่นิยมกันโดยเฉพาะในวงการเทคฯ ไม่ใช่เพื่อให้หา “คำตอบ” ใหม่ได้ในเวลาอันสั้น แต่เพื่อ “ทะลายกำแพง” และ “สร้างสะพาน” เชื่อมให้ผู้บริหารและ User ได้ “รับฟัง” เสียงของกันและกันมากขึ้นเพื่อสร้าง Empathy

ข้อสอง คือ Diversity – ทีมที่ช่วยกันคิดหาโซลูชั่นต้องมีความหลากหลายจะได้เข้าใจ User จากหลายๆ มุม และมีความเชี่ยวชาญหลายด้านเพื่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เช่น ใน IDEO แต่ละคนในทีมจะเป็นตัว “T” คือ มีสิ่งที่ตัวเองชำนาญและรู้ลึก (เหมือนขาของตัว T) ในด้านต่างๆ กัน แต่ในขณะเดียวกันแต่ละคนก็จะมีความกว้าง (เหมือนหมวกของตัว T) เคยทำโปรเจ็กต์ที่หลากหลาย ทำงานกับคนหลายกลุ่ม ไม่ได้เป็น specialist อย่างเดียว

ข้อสาม คือ Prototyping การทำเป็นต้นแบบขึ้นมาให้จับต้องได้และเห็นภาพมากที่สุด แม้ว่าจะเป็นโซลูชั่นที่เป็นดิจิทัลก็ต้องพยายามทำแบบออฟไลน์ออกมาให้นึกภาพออก เพราะไม่ว่าจะคิดมาดียังไงการทดลองใช้จริงจะทำให้เห็นปัญหาและมุมที่คิดไม่ถึงเสมอ คงคล้ายกับการจัดอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่ยังไงก็ต้องลงไปรันทรูด้วยตัวเองในแต่ละจุดเพื่อให้เห็นภาพครบถ้วน

ผมยังจำได้ว่าในออฟฟิศของ IDEO จะมีส่วนที่เป็นสตูดิโอขนาดใหญ่ที่ใช้สร้าง Prototype เหล่านี้และที่ที่เดียวที่ห้ามถ่ายภาพ

ข้อสุดท้าย คือ Optimistism – ความเชื่อในพลังการหาโซลูชั่นของคน
“อะไรคือลักษณะของดีไซน์เนอร์ที่ดี ถ้าบริษัทจะจ้างดีไซเนอร์ ควรดูที่อะไร?”
ผมถามศาสตราจารย์ที่แสตนฟอร์ดเป็นคำถามปิดท้าย
“Optimism” อาจารย์ตอบ

ไม่ใช่ว่ามองโลกในแง่ดี แต่เป็นการเชื่อในพลังสร้างสรรค์ของมนุษย์ เชื่อว่าแม้ว่าโจทย์จะท้าทาย หากเราทุ่มเทอย่างเต็มที่คนเราจะสามารถหาคำตอบได้เสมอและหากไม่ย่อท้อพรุ่งนี้เราก็อาจหาทางออกที่ดียิ่งกว่าวันนี้ได้

“แต่ขอแนะว่าอย่าดูที่ดีไซน์เนอร์คนเดียว ต้องดูทั้งทีม เพราะความสามารถในการดีไซน์โซลูชั่นมาจากทีมที่ดี ไม่ใช่ซุปเปอร์สตาร์คนเดียว” แกกล่าวปิดท้าย