สู้ด้วย ‘การตลาด’…ทางรอดเอสเอ็มอีไทย
ด้วยสายป่านของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ที่สั้นกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ โดยเฉพาะด้านความสามารถในการผลิต การควบคุมต้นทุน การตลาด ไปจนถึงการเข้าถึงแหล่งเงินต้นทุนต่ำ
เหล่านี้ล้วนตอกย้ำให้ ธุรกิจเอสเอ็มอี แข่งขันกับ ธุรกิจรายใหญ่ ลำบาก!!
สะท้อนจากตัวเลขหนี้ของ ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย (ธพว.) หรือเอสเอ็มอีแบงก์ พบว่า สถานการณ์หนี้เสีย หรือเอ็นพีแอล ในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2567 (มกราคม-กรกฎาคม 2567) อยู่ที่ 13% ของสินเชื่อของธนาคารทั้งหมดที่มีอยู่ 1 แสนล้านบาท คิดเป็นเม็ดเงินราว 1.3 หมื่นล้านบาท
โดยหนี้เสียดังกล่าวสูงขึ้นกว่าช่วงสิ้นปี 2566 ที่อยู่ในสัดส่วน 8% ส่วนใหญ่ประมาณ 40% เป็นธุรกิจค้าส่งและค้าปลีก เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ทำให้กำลังซื้อของประชาชนหดตัว ส่งผลต่อยอดขายของธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกภายในประเทศ
สอดรับกับสถานการณ์ธุรกิจเอสเอ็มอีภาคการผลิต โดยสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) ระบุว่า การปิดกิจการของโรงงานอุตสาหกรรม จากข้อมูลพบสถิติการปิดตัวของโรงงาน โดย 5 เดือนแรกในปี 2567 (มกราคม-พฤษภาคม) ปิดไปกว่า 600 โรงงาน มูลค่าเฉลี่ย 27 ล้านบาทต่อโรงงาน เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2566 ที่ปิดตัวลงไป 358 โรงงาน ซึ่งปีที่ผ่านมามูลค่าเฉลี่ย 110 ล้านบาทต่อโรงงาน
สะท้อนให้เห็นว่าช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ โรงงานที่ปิดส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก หรือเอสเอ็มอี ที่แข่งขันไม่ไหวจนต้องปิดกิจการ โดยปัญหาของเอสเอ็มอีเกิดจากการเข้าไม่ถึงแหล่งเงิน ธนาคารมีความเข้มงวดในการปล่อยกู้ ด้วยสถานการณ์หากจะรอดิจิทัลวอลเล็ตก็ไม่ไหว
ด้านสถิติเปิดตัวของโรงงานอุตสาหกรรมใน 5 เดือนแรก (มกราคม-พฤษภาคม) ของปี 2567 มีทั้งสิ้น 1,009 โรงงาน มูลค่าเฉลี่ย 170 ล้านบาทต่อโรงงาน เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2566 เปิดตัว 809 โรงงาน ขนาดโดยเฉลี่ย 78 ล้านบาทต่อโรงงาน ตัวเลขดังกล่าวยังสะท้อนให้เห็นว่า ขนาดของโรงงานที่เปิดเป็นโรงงานที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ไม่ใช่เอสเอ็มอี
ทั้งนี้ หากย้อนเวลาไปเมื่อหลายปีก่อน ธุรกิจที่มีทุนหนา และมีส่วนแบ่งการตลาดมาก มักจะถูกมองว่าเป็น ปลาใหญ่ ที่ได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ทุนน้อยกว่า ซึ่งเปรียบเหมือน ปลาเล็ก จนเป็นที่มาของคำว่า ปลาใหญ่กินปลาเล็ก
หนึ่งในข้อได้เปรียบที่เห็นชัดที่สุด คือ การมี Economy of Scale หรือการประหยัดต่อขนาด หมายถึง การผลิตสินค้าหรือบริการในจำนวนที่มากพอที่จะทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำลง พูดง่ายๆ คือ ยิ่งผลิตมากขึ้น ต้นทุนการผลิตยิ่งลดลง และยิ่งคุ้มค่ามากขึ้น โดยต้นทุนในการผลิตสินค้าหรือบริการจะแบ่งออกเป็น ต้นทุนคงที่ (fixed cost) และต้นทุนผันแปร (variable cost)
โดย ผศ.ดร.สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการและกลยุทธ์ (Management and Strategy) และหัวหน้าหลักสูตรปริญญาตรีควบปริญญาโทแบบเร่งรัด กูรูด้านบริหารธุรกิจจากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ส่งสารถึงธุรกิจเล็ก หรือเอสเอ็มอี ว่าอย่าเพิ่งถอดใจ
ธุรกิจขนาดเล็กจะสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มี Economy of Scale ได้ ต้องสู้อย่างมีกลยุทธ์ และมีชั้นเชิง รวม 7 ด้าน ดังนี้
1.หาช่องว่างทางการตลาด จุดเด่นของธุรกิจที่มี Economy of Scale คือจะเน้นยอดขายจำนวนมากและมุ่งเน้นไปที่ตลาดใหญ่ ทำให้อาจละเลยลูกค้าบางกลุ่ม ซึ่งเป็นช่องว่างที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแทรกเข้าไปได้ ฉะนั้น ต้องหาให้เจอก่อนว่าอะไรที่ธุรกิจขนาดใหญ่ยังไม่ได้ให้บริการหรือยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมหรือดีพอ โดยอาจเจาะไปที่ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เสนอบริการแบบ Personalized ที่ปรับแต่งได้ตามความต้องการของลูกค้า หรือจำหน่ายสินค้าเฉพาะกลุ่ม เฉพาะทาง
2.สร้างจุดเด่น เน้นจุดขาย จุดอ่อนของธุรกิจที่มี Economy of Scale คือ เน้น “ปริมาณ” เป็นหลักทำให้สินค้าหรือบริการมักขาด “จุดเด่น” และ “ความแตกต่าง” ที่ชัดเจน ซึ่งหากธุรกิจขนาดเล็กรู้จักสร้างนวัตกรรมหรือนำความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าและบริการให้มีเอกลักษณ์เฉพาะ สร้าง “จุดขาย” ที่โดดเด่นและแตกต่าง ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่า ก็จะได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
3.ใช้ประโยชน์จากความคล่องตัว ธุรกิจที่มี Economy of Scale มักเป็นองค์กรใหญ่ที่มีโครงสร้างซับซ้อน การดำเนินงาน การตัดสินใจต่างๆ ค่อนข้างขาดความคล่องตัว เพราะต้องผ่านกระบวนการหลายขั้นตอน ในขณะที่ธุรกิจขนาดเล็กจะมีโครงสร้างองค์กรเรียบง่าย มีความคล่องตัวสูง การตัดสินใจหรือจะทำอะไรทำได้รวดเร็วกว่า ใช้จุดแข็งนี้ลองผิดลองถูกได้มากกว่า ริเริ่มนวัตกรรมหรือกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ได้ง่ายกว่า พัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานหรือปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างทันท่วงทีกว่า ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างยิ่งในการแข่งขัน
4.เน้นเข้าถึง เข้าใจ สร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้า ธุรกิจที่มี Economy of Scale มักมีฐานลูกค้าจำนวนมากจนอาจดูแลลูกค้าได้ไม่ทั่วถึง ในขณะที่ธุรกิจขนาดเล็กจะมีความใกล้ชิดและเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า ใช้โอกาสนี้ นำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่องจนเป็นลูกค้าขาประจำ
5.ใช้พลังโซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์ ธุรกิจขนาดเล็กควรใช้พลังของโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram, TikTok, YouTube ฯลฯ มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานและลดต้นทุนไม่ว่าจะใช้เป็นแหล่งศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การสร้างช่องทางการขายใหม่ๆ เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ การขยายตลาดเพิ่ม สร้างการรับรู้แบรนด์ นำเสนอสินค้าและบริการ และสร้างปฏิสัมพันธ์ สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ตอบคำถามโปรโมตสินค้าและบริการ กระตุ้นยอดขาย จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและการทำการตลาด
6.สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ธุรกิจขนาดเล็กควรสร้างพันธมิตรกับธุรกิจอื่นๆ เพื่อเพิ่มคอนเน็กชั่น เพิ่มความร่วมมือ โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก ยิ่งควรสร้างความร่วมมือกับธุรกิจที่มีชื่อเสียง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ตลาดใหม่ หรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยากจะเข้าถึงได้ สร้างโอกาสในการขายสินค้าและบริการใหม่ๆ
7.ถึงตัวเล็ก แต่ใจต้องใหญ่ กล้าที่จะเสี่ยง พร้อมที่จะสู้ สุดท้ายที่ขาดไม่ได้ ธุรกิจขนาดเล็กต้องคิดบวกและเชื่อมั่นในความสามารถของตนเองที่จะแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ อย่าท้อตั้งแต่ยังไม่เริ่ม การคิดบวกจะช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กกล้าเสี่ยง พร้อมสู้ และเอาชนะความท้าทายได้ และที่สำคัญต้องไม่หยุดพัฒนาตนเอง พัฒนาสินค้าและบริการอยู่ตลอดเวลา
