เจาะอินไซต์ ‘คนไทย’ ใช้ชีวิตติดหรู ตะลึง 54% มีเงินเดือนไม่ถึง 5 หมื่น แต่ยอมเปย์สินค้าหรู
ปัจจุบันต้องยอมรับว่าสินค้าหรู ดูแพง ขายดีสวนทางภาวะเศรษฐกิจ ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะคนยอมเปย์เพื่อซื้อความสุขให้กับตัวเอง รวมถึงต้องการการยอมรับ อยากแสดงสถานะทางสังคม และอยากโดดเด่น แตกต่าง
ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดกระแสตลาดสินค้าหรูยังโตแรง พร้อมเปิดผลวิจัย “เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” โดยพบว่า ผู้ชายติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง Apple- Starbucks-Louis Vuitton-Dior เป็น 4 แบรนด์สุดโปรดครองใจชาวลักซ์ เจน X ติดลักซ์มากที่สุด
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ปรากฏการณ์การบริโภคแบบ “ติดหรู ดู luxurious” เกิดเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ
โดย “ความลักซ์” ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่างๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ โดยผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง
นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
จากกระแสดังกล่าวทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า “Luxury” และ “Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้า หรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
โดยเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรจับตาเป็นพิเศษ เพราะหากสามารถสร้างสินค้า หรือบริการที่ LUXUMER พึงพอใจ และประทับใจได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจทันที เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป และโดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก
ผศ.ดร.บุญยิ่งกล่าวว่า เพื่อให้รู้จักและเข้าใจ LUXUMER มากยิ่งขึ้น CMMU จึงได้จัดทำงานวิจัย “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ และเพื่อให้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดสามารถนำไปออกแบบกลยุทธ์ที่จะสามารถพิชิตใจ และตอบสนองความต้องการของชาวลักซ์ได้ในอนาคต
จากผลการสำรวจพบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม “ติดลักซ์” โดย 31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก อีก 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด และผู้ชายมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี ในส่วนของผู้หญิง ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม
สำหรับแบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี) Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) สำหรับผู้หญิง ได้แก่ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์) และ Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
แต่หากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า ประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุดใน Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ในขณะที่ Gen X นิยมซื้อ เครื่องแต่งกาย และแฟชั่น มากที่สุด
นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า Gen X มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุด เมื่อเทียบกับเจนอื่นๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน ส่วน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่าชาวลักซ์จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10-30%ของรายได้ต่อเดือน
น.ส.ชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัยและทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม
โดยกลุ่มแรก ได้แก่ “หรูลูกคุณ” พบ 2% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
“หรูได้มีสติด้วย” พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูง แต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันที จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น มองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
“หรูเจียมตัว” พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ
“หรูเขียม” พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออม เพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย
“หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง 40% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
น.ส.ชุติภากล่าวว่า สาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์นั้นมี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ อันดับ 1 อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม และ อันดับ 2 อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z ดังนั้นการจะจับจุดให้โดนใจกลุ่มชาวลักซ์ได้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า LUXE Strategy
ประกอบด้วย Lifestyle (L) การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ Uniqueness (U) การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น Experience (X) การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค Endorsement (E) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
