ตลาด คอนเสิร์ตหมอลำ บูมคักๆ 6 พันล้าน ขุมทรัพย์สร้างแบรนด์ มัดใจคนอีสาน
คอนเสิร์ตหมอลำ – ปัจจุบันการทำธุรกิจ กลยุทธ์ “การทำตลาด-สร้างแบรนด์” ให้เข้าถึงใจผู้บริโภค มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้ประกอบการ ยิ่งรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย นิยมชมชอบอะไร จะยิ่งเข้าถึงได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเช่นกัน
ล่าสุดการสำรวจของ MI GROUP ในการลงพื้นที่โดยทีม “MI LEARN LAB” เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้าถึงใจผู้บริโภค ผ่าน Entertainment & Cultural Marketing กับการศึกษา ‘การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ’ เผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกเพื่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP กล่าวว่า วิกฤตโควิดเกิดผลกระทบในวงกว้าง รวมถึงอุตสาหกรรมความบันเทิงท้องถิ่น ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ จะเห็นได้จากที่เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน ลงทุนอย่างสูงปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้น 40-45% จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ และ ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%
โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน
วรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร MI GROUP กล่าวว่าการตัดสินใจลงพื้นที่ภาคอีสานครั้งนี้ ได้ส่งทีมงานมากถึง 60 คนเพื่อร่วมตามหาอินไซต์ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ให้กับนักการตลาดและลูกค้าของเรา ซึ่งได้เจอข้อมูลที่น่าสนใจหลายอย่าง
แต่ข้อสรุปที่สำคัญคือคอนเสิร์ตท้องถิ่นในยุค 2024 คือการผสมผสานการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชมผ่านทาง on-ground และ online platform ผู้ชมทุก generation ยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น”
เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์)MI GROUP เสริมว่า หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน การที่แบรนด์จะเข้าถึงใจ คนอีสานในยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไป ‘เป็นหมู่เดียวกับเขา’ (พวกเดียวกัน) ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”
นอกจากนี้ MI GROUP ยังเผยผลการวิจัยที่สำคัญ พบว่า 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ มีจำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 ถึง 6,000 คน จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน อุตสาหกรรมแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิดถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน
สำหรับวงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่
โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกมีความแข็งแรงบน Social Media ณ เดือนสิงหาคม 2567 1.ระเบียบวาทศิลป์ 2.ประถมบันเทิงศิลป์ 3.สาวน้อยเพชรบ้านแพง
ขณะเดียวกัน 10 วงหมอลำ ที่ครองใจคนอีสาน ได้แก่ 1.วงระเบียบวาทะศิลป์ 2.วงประถมบันเทิงศิลป์ 3.วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง 4.วงหมอลำใจเกินร้อย 5.วงเสียงอิสาน 6.วงศิลปินภูไท 7.วงเสียงวิหค 8.วงคำผุนรวมมิตร 9.วงรัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์ และ 10.วงอีสานนครศิลป์
ผลวิจัย ยังแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำ แต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์การรับรู้ ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์
1.กลุ่ม “เซามักบ่ได้” (แฟนคลับตัวยง) และ กลุ่ม “เป็นตาซังคักๆ” (ผู้ชื่นชอบหมอลำ) เป็นโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ ภายในงาน เนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
2.กลุ่ม “ซุมมักม่วน” (กลุ่มเน้นสังสรรค์) และ กลุ่ม “ขอเบิ่งนำแหน่” (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป) ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือ มองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงาน แต่การจดจำแบรนด์ไม่สูงมากนัก
จะเห็นได้ว่า การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน
ดังนั้นหากทำการตลาดผ่านหมอลำ ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว คือ 1. การจดจำแบรนด์ (Awareness) 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
2. การมีส่วนร่วม (Engagement) 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง
เปิดเพลง Tie-in สินค้า
3. สร้างโอกาสในการขาย (Sale) 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
4. การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion) 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
ผลวิจัยยังแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์การรับรู้ ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์
หมอลำคำผุนงัดสปิริต ขึ้นแสดงทั้งน้ำตา หลังสูญเสีย ‘นิว มุกดา’ แฟนคลับร่วมอาลัย
