วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลวิจัย “Love Wins Marketing: ถอดรหัสการตลาดหลัง พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม” เจาะอินไซต์พฤติกรรมกลุ่ม LGBTQIA+ ชี้ชัด“ขุมทรัพย์ทางเศรษฐกิจใหม่” พร้อม “จ่ายหนัก-จ่ายจริง” ตั้งแต่เวดดิ้งสุดหรู เที่ยวสุดพรีเมียม มีบุตร ซื้อบ้านเดี่ยว-คอนโด ดันอสังหาฯ โต 15-20%
“ประเสริฐ ธนัชโชคทวี” อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า หลัง พ.ร.บ. สมรสเท่าเทียมมีผลบังคับใช้ในปี 2568 ส่งผลให้กลุ่มผู้บริโภค LGBTQIA+ ในประเทศไทยซึ่งมีจำนวนมากกว่า 5.9 ล้านคน หรือคิดเป็น 9% ของประชากรทั้งประเทศกลายเป็นขุมพลังทางเศรษฐกิจใหม่ที่น่าจับตา ทั้งในแง่พฤติกรรมการใช้จ่ายและค่านิยมในการเลือกแบรนด์หรือบริการที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและมีแนวโน้มใช้จ่ายสูง
โดยเฉพาะในหมวดที่เกี่ยวข้องกับชีวิตคู่และการสร้างความมั่นคง ไม่ว่าจะเป็นการจัดงานแต่งงานการท่องเที่ยวฮันนีมูน การวางแผนครอบครัวและการมีบุตร การซื้อที่อยู่อาศัย การวางแผนการเงิน การทำประกันและดูแลสุขภาพ ทั้งนี้ยังพบว่ากลุ่ม LGBTQIA+ ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงตัวตน การได้รับการยอมรับ และเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ไม่ได้มองเพียงแค่“คุณภาพ” หรือ “ราคา” แต่ยังให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” ที่ได้รับจากแบรนด์ที่มีความเข้าใจและเคารพความหลากหลายอย่างแท้จริง
“หากแบรนด์สามารถสร้างสินค้าหรือบริการที่ชาว LGBTQIA+พึงพอใจและประทับใจได้ก็จะสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวและช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน”
ทั้งนี้การจัดทำงานวิจัย “Love Wins Marketing: ถอดรหัสการตลาดหลัง พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม” เจาะลึกพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของชาว LGBTQIA+ใน 6 มิติหลัก ได้แก่ ด้านการแต่งงานและการใช้ชีวิตคู่ ด้านการท่องเที่ยวและฮันนีมูน ด้านการวางแผนครอบครัวและการมีบุตร ด้านการเงิน ที่อยู่อาศัย และการลงทุนร่วม ด้านสุขภาพและประกันภัย และด้านพฤติกรรมการบริโภคและทัศนคติต่อแบรนด์
โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง LGBTQIA+ จาก Gen Y และ Z ทั้งหมด 374 คน เพื่อให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถนำไปต่อยอดและพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจให้ตอบสนองความต้องการของชาว LGBTQIA+ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ด้าน“ปกรณ์ รัตนชวนนท์” หัวหน้าทีมงานวิจัย“Love Wins Marketing: ถอดรหัสการตลาดหลัง พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม” นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ผลการศึกษาครั้งนี้จะทำให้เห็นความต้องการเฉพาะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มย่อยของ LGBTQIA+ ทั้งในมิติของเจเนอเรชันและในมิติของความหลากหลายทางเพศ ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดมองเห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าและบริการที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มได้ พร้อมทั้งสามารถสร้างการสื่อสารทางการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้าใจและมีประสิทธิภาพโดยมีข้อมูลที่น่าสนใจจากผลการวิจัยใน 6 มิติ
• ด้านการแต่งงานและการใช้ชีวิตคู่ จากผลสำรวจพบว่า 56.1% ของกลุ่ม LGBTQIA+ อยากจัดงานแต่งงาน โดยกลุ่มเลสเบี้ยนสนใจจดทะเบียนสมรสมากที่สุดถึง 50.4% และมากกว่า 66.4% ของคู่รักเพศเดียวกันต้องการจดทะเบียนสมรส ซึ่งสอดคล้องกับสถิติการจดทะเบียนสมรสในวันแรกของการบังคับใช้กฎหมาย ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่ากลุ่ม LGBTQIA+ นิยมจัดงานที่โรงแรม 48.7% ในจำนวนนี้พบว่าเป็นกลุ่ม Gay Gen Z มากที่สุดถึง 64.9% และนิยมจัดงานขนาดกลาง (50-100 คน) ถึง 54.4% โดยเฉลี่ยมีงบประมาณในการจัดงานประมาณ 300,000-500,000 บาท และที่น่าสนใจคือ 4.7% ของกลุ่มนี้มีการวางแผนใช้งบประมาณมากกว่า 1 ล้านบาท โดยเฉพาะกลุ่ม Gay Gen Z ซึ่งมีสัดส่วนสูงกว่ากลุ่ม Gay Gen Y
• ด้านการท่องเที่ยวและฮันนีมูนพบว่า กลุ่ม LGBTQIA+ มีความสนใจและวางแผนไปฮันนีมูนหลังแต่งงาน 51.8% โดยมีเลสเบี้ยนสูงถึง 35.2% ที่ชื่นชอบการไปฮันนีมูน และเลสเบี้ยน Gen Y นิยมไปฮันนีมูนในเอเชียมากที่สุด 46.9%รองลงไปคือภายในประเทศ 32% และยุโรป 21.1% สำหรับที่พักที่นิยมสำหรับฮันนีมูน คือ Private Villa 40.6% ตามมาด้วยโรงแรมหรู 31.3% โดยกลุ่ม Gay Gen Y นิยมโรงแรมมากกว่ากลุ่มอื่น ผลวิจัยยังระบุอีกว่ากลุ่ม LGBTQIA+ ใช้จ่ายในการท่องเที่ยว 20,000-50,000 บาทต่อปี เฉลี่ยท่องเที่ยว3-5 ครั้งต่อปี โดยกลุ่ม Gay Gen Y มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวระหว่าง 20,000-50,000 บาท สูงที่สุด
ผลวิจัยยังพบว่า 54% ของกลุ่ม Gay Gen Z ชอบให้เอเจนซี่วางแผนฮันนีมูนให้มากกว่าวางแผนด้วยตัวเอง ขณะที่ 33% ของกลุ่ม Gay Gen Z นิยมเลือกจุดหมายปลายทางประเภท Beach & Sea share
• ด้านการวางแผนครอบครัวและการมีบุตร พบว่า กลุ่ม LGBTQIA+ 54% วางแผนมีบุตรภายใน 2 ปี
หลังแต่งงาน โดยกลุ่ม Lesbian Gen Z มีความต้องการมีบุตรสูงที่สุด และกลุ่ม Gay Gen Z 16.1% มีความคาดหวังที่จะมีบุตรมากกว่ากลุ่มอื่น ผลวิจัยยังพบว่า 12.9% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ต้องการใช้บริการธนาคารฝากเซลล์สืบพันธุ์ในการมีบุตรโดยทางเลือกในการมีบุตรของกลุ่ม LGBTQIA+ มีหลากหลาย
ทั้งการปฏิสนธินอกร่างกาย (IVF) ที่มีค่าใช้จ่าย อยู่ที่ประมาณ 300,000-500,000 บาท การตั้งครรภ์แทน ค่าใช้จ่ายสูงถึง 1-2.5 ล้านบาทหรือมากกว่า และการรับบุตรบุญธรรม ที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าที่ 5,000-10,000 บาท งานวิจัยยังชี้ว่า ค่าใช้จ่ายในการมีบุตรของกลุ่ม LGBTQIA+ สอดคล้องกับงบประมาณที่วางแผนไว้ที่ประมาณ 500,000-1,000,000 บาท
• ด้านการเงิน ที่อยู่อาศัย และการลงทุนร่วม จากผลสำรวจพบว่า 54% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเอง โดยกลุ่มเลสเบี้ยนมีความต้องการสูงที่สุด ในจำนวนนี้พบว่า 79.1% ของกลุ่ม LGBTQIA+ เลือกซื้อที่อยู่เป็นบ้านเดี่ยว และ 20.9% เลือกย้ายไปอยู่กับคู่รัก โดยมีงบประมาณเฉลี่ย 3-5 ล้านบาท
ในขณะที่กลุ่ม Lesbian Gen Z สนใจซื้อคอนโดมิเนียมสูงถึง 44% ส่วนกลุ่ม Gay Gen Z และ Others Gen Z สนใจบ้านเดี่ยวมากกว่าที่ 40%
นอกจากนี้ 86% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ยังมองหาสินเชื่อบ้านดอกเบี้ยต่ำกว่า 5% โดยกลุ่ม Lesbian Gen Y และ Gay Gen Z ยอมรับดอกเบี้ยได้สูงถึง 7.01-10%
สำหรับด้านการวางแผนการเงินพบว่า กลุ่ม Lesbian วางแผนการเงินเพื่อที่อยู่อาศัยสูงที่สุด ขณะที่กลุ่ม Gay วางแผนการเงินเพื่อยานพาหนะมากที่สุด และกลุ่ม Others วางแผนการเงินเพื่อการเกษียณอายุและแปลงเพศที่ 2.9% ผลการวิจัยยังพบว่า 55% ของชาว LGBTQIA+ ต่าง Gen เลือกที่อยู่อาศัยโดยให้ความสำคัญกับ”ทำเลและความปลอดภัย” เป็นหลัก โดย 30% ของ Gay Gen Z เลือกทำเลที่ใกล้รถไฟฟ้า และ 56% มีแนวโน้มกระจายตัวอาศัยนอกเขตธุรกิจ
• ด้านสุขภาพและประกันภัย พบว่า 48.6% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ใช้จ่ายกับประกันในช่วง 10,000-30,000 บาทต่อปี โดยประกันสุขภาพเป็นที่ต้องการของกลุ่ม Gay Gen Y มากที่สุด ประกันชีวิตแบบระบุผู้รับผลประโยชน์เป็นที่ต้องการของกลุ่ม Lesbian Gen Y มากที่สุด และประกันการเดินทางเป็นที่ต้องการของกลุ่ม Gay Gen Z มากที่สุด
สอดคล้องกับความต้องการในการท่องเที่ยว ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่า
กลุ่มเลสเบี้ยนสนใจบริการศัลยกรรมแปลงเพศ 8.7% มากกว่ากลุ่มเกย์ที่สนใจเพียง 3.5% และยังมีความต้องการบริการด้านสุขภาพจิต บริการด้านสุขภาพทางเพศสำหรับ LGBTQIA+และการตรวจสุขภาพทั่วไปอีกด้วย
• ด้านพฤติกรรมการบริโภคและทัศนคติต่อแบรนด์พบว่า 77% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ใช้ปัจจัยด้านราคาและคุณภาพเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อโดยกลุ่ม Gay Gen Y เน้น “คุณภาพ” มากกว่า “ราคา”
กลุ่ม Lesbian Gen Y มอง “ภาพลักษณ์” มากกว่า “ราคา” และกลุ่ม Others Gen Y กว่า 61% เป็นกลุ่ม “Price-Sensitive” ที่อ่อนไหวต่อราคา
นอกจากนี้ยังพบอีกว่า 23% ของกลุ่ม LGBTQIA+ ใช้ประสบการณ์ด้านบริการเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ โดยบริการที่เป็นที่ต้องการในกลุ่ม LGBTQIA+ ได้แก่ บริการให้คำปรึกษาด้านกฎหมาย บริการการวางแผนครอบครัวและการมีบุตร และบริการแพทย์เฉพาะทาง/คลินิกพิเศษเฉพาะกลุ่ม
ที่น่าสนใจคือ กลุ่ม Lesbian Gen Z นิยมออกเดทมากที่สุด โดย 77.8% ของกลุ่มนี้ออกเดท ส่วนที่เหลือไม่ออกเดท และยังพบว่ากลุ่ม LGBTQIA+ ใช้จ่ายเฉลี่ย 2,000-5,000 บาทต่อเดือนในการออกเดท โดย 22.46%มีการใช้จ่ายสูงกว่า 5,000 บาทต่อเดือน
“อาจารย์ประเสริฐ”กล่าวเพิ่มเติมว่า จากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของกลุ่ม LGBTQIA+ ในประเทศไทย และโอกาสทางธุรกิจที่จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยคาดว่าหลัง พ.ร.บ. สมรสเท่าเทียมบังคับใช้ จะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 4 ล้านคน สร้างรายได้ 152,000 ล้านบาท และส่งผลให้ GDP ไทยเพิ่มขึ้น 0.3%
ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่า ประเทศไทยยังติดอันดับใน Top Quartile ของสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นมิตรต่อ LGBTQIA+จาก 213 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นปัจจัยบวกที่จะช่วยส่งเสริมการเติบโตของเศรษฐกิจกลุ่มนี้ในประเทศไทย
นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่ากลุ่ม LGBTQ+ อยากมีลูกสูงถึง 4 เท่า เมื่อเทียบกับคนทั่วไปและตลาดบริการรักษาภาวะมีบุตรยากของไทยมีมูลค่า 6.3 พันล้านบาท โตขึ้น 6.2% รวมถึงการซื้อคอนโดมิเนียมและบ้านจากคู่ LGBTQIA+ เพิ่มขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา 15-20%
“การศึกษาครั้งนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่ม LGBTQIA+ แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสทางธุรกิจอันมหาศาลที่รออยู่ ธุรกิจที่เข้าใจและสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มนี้ได้ จะมีความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ” อาจารย์ประเสริฐ กล่าวสรุป
