เจาะกลยุทธ์ ชาตรามือ ต้นตำรับชาไทย 8 ทศวรรษ จากชงกินเอง สู่ซอฟต์พาวเวอร์ ดังไกลระดับโลก
เดินทางมาสู่ทศวรรษที่ 8 แล้ว ‘ชาตรามือ’ ชาไทยต้นตำรับที่วันนี้ดังไกลไปทั่วโลก แบรนด์“ ชาตรามือ ”ถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2488 โดย ”ตระกูลเรืองฤทธิเดช” ที่ขยับขยายจากธุรกิจครอบครัว เริ่มจากนำเข้าชาจากประเทศจีน สู่ธุรกิจต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ สร้างอาณาจักร 100 ไร่ โรงงานผลิตชาที่ อ.เวียงป่าเป้า จ.เชียงราย กลายเป็นแบรนด์ชา ที่มีรายได้กว่า 3,000 ล้านบาทในปัจจุบัน
นอกจากนี้ ”ชาตรามือ” ยังถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่พัฒนาสูตรเครื่องดื่ม “ชาไทย” ชาใส่นมเสิร์ฟพร้อมน้ำแข็ง ให้เหมาะสภาพอากาศของไทย จนกลายเป็นเมนู “ชาไทย” สีส้ม สูตรต้นตำรับชาตรามือในวันนี้
ยังสร้างโมเดล”ร้านชา” นำเมนู”ชาไทย”ที่เคยเป็นสตรีทฟู้ด เข้าไปจำหน่ายในศูนย์การค้า กลายเป็นชาไทย ที่คนทั่วโลกรู้จัก กลายเป็น”ซอฟต์พาวเวอร์”ของไทยอย่างแท้จริง และยังเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งการตลาดชาในประเทศไทยถึง 70%
“เราชอบดื่มแบบไหน ลูกค้าต้องได้ดื่มแบบนั้น”คีย์เวิร์ดที่เจ้าของชาตรามือ ยึดมั่นในการทำธุรกิจมาตลอด 80 ปี จากรุ่นแรกวันนี้” ชาตรามือ ”อยู่ใต้ลมปีกของทายาทรุ่นที่ 3 นำโดย “พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช” และ ”เศรษฐิกิจ เรืองฤทธิเดช” นั่งเป็นกรรมการบริหาร แบรนด์ชาตรามือ
“พราวนรินทร์” กล่าวว่า ความสำเร็จของชาตรามือ ไม่ได้อยู่แค่เครื่องดื่มชา ยังรวมถึงการบริหารธุรกิจที่มีรากฐานแข็งแรงและครบวงจร มีส่วนสนับสนุนส่งเสริมเกษตรกรและผู้ประกอบการไทยให้เติบโตไปด้วยกัน
ตั้งแต่ “ต้นน้ำ” ด้วยการดูแล ให้ความรู้ และพัฒนาทักษะ เพื่อสร้างอาชีพและรายได้ให้แก่เกษตรกรไร่ชาบนดอยเขตภาคเหนือของไทย ขณะที่”กลางน้ำ”มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองที่เชียงราย สำหรับผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ชาตรามือ และผลิตวัตถุดิบชาสำหรับชงเครื่องดื่มและของหวาน เป็นหลังบ้านให้กับหลากหลายแบรนด์ดังทั้งในและต่างประเทศ
และ ”ปลายน้ำ” มีสินค้าภายใต้แบรนด์ชาตรามือมากถึง 50 SKU จำหน่ายในโมเดิร์นเทรดและTraditional trade ทั้งในประเทศและส่งออกไปหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงช่องทางอีคอมเมิร์ซและร้านขายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ชาตรามือ
การแตกกิ่งก้านสาขา” “พราวนรินทร์”เล่าว่า จุดเริ่มต้นเกิดจากการไปออกบูธงานแฟร์ ที่เจอคำถามจากลูกค้าบ่อยๆว่า รสชาติเป็นอย่างไร จึงลองชงให้ลูกค้าชิม และมีผลตอบรับที่ดี เลยตัดสินใจพัฒนาเป็นหน้าร้าน ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ตอนนี้ก็ 15 ปีแล้ว
“แผนธุรกิจปีนี้ เราตั้งเป้ารายได้โต 20% จากปี 2567 มีรายได้ 3,000 ล้านบาท แบ่งเป็นในประเทศ 70% และต่างประเทศ 30% มีแผนขยายสาขาในประเทศอีก 30 สาขา จากปัจจุบันมี 220 สาขา เป็น 250 สาขาภายในสิ้นปี เน้นเมืองรองเป็นหลัก ส่วนต่างประเทศปีนี้ขยายเพิ่มอีก 4 ประะเทศ ได้แก่ แคนาดา แม็กซิโก ลาว อินโดนีเซีย จาก 114 สาขา เป็น 130 สาขา และตั้งเป้าภายในปี 2570 รายได้จะไปถึง 5,000 ล้านบาทและมี 400 สาขา ”พราวนรินทร์กล่าว
พร้อมปักหมุดเป้าหมายต่อไปของ”ชาตรามือ” คือการผลักดันไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกหรือ Global brand ผ่าน 3 กลยุทธ์ 1.ขยายตลาดส่งออก จากปัจจุบันทำตลาดอยู่ 23 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป ส่วนใหญ่ประเทศเอเชียและประเทศที่ดื่มชาไปจนถึงแอฟริกา ซึ่งประเทศมีสาขามากสุดคือมาเลเซีย 45 สาขา สินค้าส่งออกมีทั้งชาไทย ชาเชียว ชาอู่หลง และชากุหลาบ
2.เพิ่มสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า รวมถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า โดยออกสินค้าใหม่ ไฮไลต์คือเดือนกรกฎาคมจะออก”ชาไทยไม่มีสี”และช่วงต้นไตรมาส3 จะออก”ชาไทยสีธรรมชาติ” ในช่วงต้นไตรมาส 3 ของปี 2568 และ”ชาไทยคอมบูฉะ” เครื่องดื่มเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าที่ให้ความใส่ใจในเรื่องสุขภาพอีกด้วย
3. Collaboration project เป็นความร่วมมือกับหลากหลายแบรนด์ธุรกิจทั้งไทยและต่างชาติ ต่อยอดความสร้างสรรค์แบรนด์และเครื่องดื่มจากชาตรามือในรูปแบบต่างๆ โดยไม่จำกัดกรอบให้อยู่แค่อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม อาทิ ร่วมกับBrands แบรนด์รังนก เป็นต้น
“ภาพรวมตลาดชาไทยในปี 2568 เติบโตไม่หวือหวา ด้วยภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อภายในประเทศ การแข่งขันมีคู่แข่งมากขึ้น รวมถึงนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ลดลง ทำให้กระทบยอดขายบางสาขา เช่น สาขาบิ๊กซี ราชดำริ ส่วนตลาดต่างประเทศจากภาวะเศรษฐกิจโลกมีผลกระทบบ้างในบางประเทศที่มีสงคราม เช่น เมียนมา ส่วนกัมพูชายังไม่มีผลกระทบแต่อย่างใด แต่ถ้ายืดเยื้อปิดด่านชายแดนอาจจะส่งผลกระทบได้ ในช่วง 5 ปีเราเติบโตปีละ 20-30% แต่ปีนี้ด้วยปัจจัยต่างๆเราปรับลดลงเหลือโต 20% “พราวนรินทร์ระบุ
“พราวนรินทร์”กล่าวว่า อีกเรื่องใหม่ของชาตรามือคือ ลงทุน 5 ล้านบาท พัฒนาแอพพลิเคชั่น “ชาตรามือ”เพื่อลดปัญหาหน้าร้านที่ลูกค้ารอคิวนาน ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์อยากทำมานานแล้ว เพื่อให้ลูกค้าได้สะสมคะแนนและสิทธิประโยชน์ต่างๆ และแก้เพนพอยต์”ลูกค้าเห็นคิวแล้วท้อ”
ด้าน“เศรษฐิกิจ เรืองฤทธิเดช” กรรมการบริหาร แบรนด์ชาตรามือ ฉายภาพถึงการขยายโรงงานและไลน์การผลิต หลังความต้องการสินค้ามากขึ้นทั้งลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ โดยใช้เงินลงทุนไปกว่า 300 ล้านบาท ทั้งยังตระหนักใส่ใจในเรื่องของสิ่งแวดล้อม เลือกการใช้พลังงานธรรมชาติ ใช้แก๊สธรรมชาติและพลังงานแสงอาทิตย์มาใช้ในกระบวนการผลิต ขณะที่ในร้านชาตรามือ ยังนำหลอดชีวภาพที่ย่อยสลายได้ง่ายตามธรรมชาติ และภาชนะที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ เพื่อร่วมลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
อย่างไรก็ดีในยุคที่เทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ประกอบมีความกังวลของผู้บริโภคเรื่องการใช้สีสังเคราะห์ในอาหารในชาไทยที่ออกมาเป็นสีส้มนั้น
“เศรษฐิกิจ”บอกว่า ชาตรามือก็ต้องปรับกลยุทธ์รับกับเทรนด์ดังกล่าวเช่นกัน ด้วยการเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคด้วย “ชาไทยไม่มีสี” นวัตกรรมชาสะท้อนแนวคิดการรักษารสชาติต้นตำรับ โดยไม่ยึดติดกับภาพจำเดิมให้กับลูกค้าได้ลิ้มลองในราคาเดิม และรสชาติเหมือนเดิม “ชาไทยสีธรรมชาติ” ในช่วงต้นไตรมาส 3 ของปี 2568 และ “ชาไทยคอมบูฉะ”เครื่องดื่มเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าที่ให้ความใส่ใจในเรื่องสุขภาพอีกด้วย แต่“ชาไทยสีส้ม”ยังคงมีเหมือนเดิม
“สินค้าใหม่ชาไทยที่ไม่แต่งสีนี้ ไม่ได้ต่างจากชาไทยสูตรดั้งเดิม เพียงแต่จะไม่มีการเติมสีสังเคราะห์ เข้าไปในกระบวนการผลิต ทำให้ได้ชาที่มีสีตามธรรมชาติ 100% แต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของชาไทยไว้ ส่วน“ชาไทยสีธรรมชาติ”จะได้สีจากวัตถุดิบธรรมชาติ เช่น เบต้าแคโรทีนจากแครอท มาจากแหล่งธรรมชาติอย่างแท้จริง” เศรษฐิกิจกล่าวและย้ำด้วยว่า
“จริงๆแล้ว ชาไทยที่ไม่แต่งสีนี้ เรามีจำหน่ายมานานแล้วในบางประเทศ ที่เข้มงวดเรื่องการใช้สีสังเคราะห์ในใบชา แต่ไม่ได้แบน เพราะสีสังเคราะห์ใช้กันทั่วโลกอยู่แล้ว เป็นเรื่องปกติ ซึ่งการใส่สีเข้าไปเพื่อให้ดูน่ากินเฉยๆ และเราใส่ก็เป็นสัดส่วนตามมาตรฐาน กินได้ ปลอดภัย ไม่ต้องห่วง แต่เราเห็นถึงความสำคัญต่อข้อกังวลของผู้บริโภคในประเทศ จึงเพิ่มทางเลือกใหม่ยังขายราคาเดิมสำหรับชาไทยไม่ใส่สี ส่วนชาไทยสีจากธรรมชาติ 100% ราคาอาจจะสูงกว่าแต่ไม่เกิน 30%”