นับตั้งแต่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของผู้คนและเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าของภาคธุรกิจ หลายธุรกิจต้องล้มหายตายจากไป ถ้าปรับตัวไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิตของผู้คน ล่าสุด บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดและสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์สินค้า จากประเทศญี่ปุ่น ได้เผยแพร่งานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคใน 5 เจเนอเรชั่น ที่เปลี่ยนแปลงไป ตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจาก 5 ปัจจัยหลัก ได้แก่
1.การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและดิจิทัล ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งรูปแบบการใช้ชีวิต และพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยรวม
2.การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ ที่มีความผันผวนและความไม่แน่นอน ที่เกิดจากนโยบายเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปจากตลาดเสรี สู่การกีดกันทางการค้าที่เพิ่มขึ้นและผลกระทบที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีดิจิทัล ที่มาทำลาย (Disrupt) รูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิมๆ
3.การที่ผู้คนเปลี่ยนแนวคิดในการใช้ชีวิต โดยให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตและเห็นคุณค่าของการใช้ชีวิตมากขึ้น
4.รูปแบบการใช้ชีวิตและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ตามการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจ และเทคโนโลยี
5.การให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาวะที่ดี (Wellness) และสิ่งแวดล้อม
การเปลี่ยนแปลงปัจจัยต่างๆ ดังกล่าว นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คนในแต่ละรุ่น ซึ่งส่งผลต่อการพัฒนาสินค้าและบริการที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคที่เศรษฐกิจโลกเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากระบบตลาดเสรี สู่ตลาดที่มีการกีดกันทางการค้า และการตั้งกำแพงภาษีของสหรัฐอเมริกา ทำให้ผู้ประกอบการในแต่ละประเทศต้องพัฒนาสินค้าให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของคนในแต่ละเจเนอเรชั่น ที่มีอยู่ในโลกปัจจุบันเพื่อต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
จิรภัทร์ กาญจนโอสถ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท สปา ฮาคูโฮโด ประเทศไทย กล่าวว่า 5 ปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกเจเนอเรชั่นดังกล่าว ทำให้ภาคธุรกิจต้องเข้าใจมิติของผู้บริโภค ในบริบทที่แตกต่างกัน และสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
ปัจจุบันอาเซียนมีประชากรเกือบ 700 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10% ของประชากรโลก เป็นพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลก จากสถิติพบว่า การเติบโตของตัวเมืองเข้ามาอยู่ในอาเซียนมากกว่า 50% สะท้อนให้เห็นว่าอาเซียนมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันในกลุ่มอาเซียนที่ Slow Growth ของประชากร มีไทย สิงคโปร์ เวียดนาม อัตราการเกิดต่ำ ยังมีประเทศที่มีอัตราการเติบโตที่สมดุล อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สุดท้ายแล้วอาเซียนยังเติบโตด้วยคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาเรื่อยๆ ซึ่งคนรุ่นใหม่มีวิธีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ทั้งคนในเจเนอเรชั่น Z และเจเนอเรชั่น Alpha รวมไปถึงคนในเจเนอเรชั่นอื่นๆ ทั้งเจเนอเรชั่น B (Baby Boomer) เจเนอเรชั่น X เจเนอเรชั่น Y ต่างก็มีวิถีที่มีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปจากเดิม
5 เจเนอเรชั่น เปลี่ยนแนวคิดใช้ชีวิต ‘เพื่อความสุขของตัวเอง’
นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้นำด้านการวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา ฮาคูโฮโด และผู้บริหาร Human Labกล่าวถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของคน 5 เจเนอเรชั่นเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของทั้ง 5 ปัจจัยข้างต้นว่า กลุ่มคนในทุกเจเนอเรชั่น ต่างเปลี่ยนวิธีคิดในการใช้ชีวิต ที่ให้ความสำคัญกับความต้องการและความสุขของตัวเองมากขึ้น อาทิ คนในกลุ่ม เจเนอเรชั่น B (Baby Boomer) คืออายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป คนในรุ่นนี้ในอดีตเมื่อเกษียณอายุก็มักจะอยู่บ้าน เลี้ยงหลาน แต่คนเจเนอเรชั่นนี้ในปัจจุบัน เขาอยากที่จะสร้างอะไรไว้กับสังคม กลับมาใช้ชีวิตตามที่ฝัน ทำให้วัยเกษียณกลายเป็นวัยที่เริ่มต้นกับการใช้ชีวิตกับประสบการณ์ใหม่ๆ เราจะเห็นคนที่อายุ 60 ปี เริ่มกลับเข้ามาทำงาน มีการขยายเวลาอายุเกษียณปัจจุบันคนวัยนี้กลายเป็น Content Creator ในไทยปัจจุบันมีถึง 80,000 คน
ในขณะที่คนในเจเนอเรชั่น X อายุ 44-59 ปี ที่ถูกมองว่าเป็น Sandwich Generation หรือเดอะแบก เป็นคนที่อยู่ระหว่างพ่อแม่และลูกของพวกเขา แต่ในปัจจุบัน พฤติกรรมของพวกเขาเปลี่ยนไป พวกเขาจะดูแลตัวเองมากขึ้น ให้ความสำคัญกับความต้องการของตัวเองมากขึ้น เดินทางท่องเที่ยวกับเพื่อน ไปจนถึงเดินทางคนเดียว กลายเป็น The Daring Leapers แกร่งทะลุกรอบ แบกความรับผิดชอบในการดูแลตัวเองในแบบ Now or Never มีครอบครัว แต่ไม่ยึดติด ไม่แบกภาระต่างๆ ไว้กับตัวเอง รับผิดชอบความต้องการของตัวเองมากขึ้น
ส่วนคนเจเนอเรชั่น Y อายุ 29-43 ปี ในอดีตเป็นเจเนอเรชั่นที่แบกรับความคาดหวังจากสังคม กลัวที่จะผิดพลาด กลัวตกเทรนด์ ปัจจุบันคนในเจเนอเรชั่นนี้มีความหลากหลาย ดูแลตัวเองมากขึ้น สู่ยุคการเติบโตของ The Architect is Now ความสุขรอไม่ได้ ชีวิตนี้ฉันกำหนดเอง My Life My Rule หลายคนอยู่คนเดียว และหลายคนที่แต่งงานก็เลือกที่จะไม่มีลูก แต่เลือกที่จะเลี้ยงสัตว์เลี้ยงเป็นลูกในรูปแบบของ Furmily
ส่วนกลุ่มคนในเจเนอเรชั่น Z อายุ 18-28 ปี ในอดีตเป็นคนที่เริ่มเข้าสู่วัยทำงาน ให้ความสำคัญกับการเข้าทำงานในบริษัทขนาดใหญ่ แต่ปัจจุบันคนในกลุ่มนี้เลือกที่จะเป็นเจ้าของกิจการ ต้องการสร้างความสำเร็จให้กับตัวเองอย่างรวดเร็ว เป็น The Change Makers ปลุกพลังสร้างโลกใหม่สร้างพลังให้กับชีวิต จากผลการสำรวจของฮาคูโฮโด พบว่า 76% ของคนในเจเนอเรชั่น Z อยากเป็นเจ้าของธุรกิจ และอยากทำอะไรเพื่อโลก และเพื่อสังคมด้วย สร้างโลกใบใหม่ที่ดีกว่าเดิม และ 65% ของคนรุ่นใหม่ในอาเซียน เลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ขณะที่คนในเจเนอเรชั่นอัลฟ่า (Alpha) อายุตั้งแต่ 1-15 ปีนั้น พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยการตลาดและกลยุทธ์ สถาบันฮาคูโฮโด เพื่อการใช้ชีวิตและอยู่อาศัยในอาเซียน กล่าวถึงคนในกลุ่มเจเนอเรชั่นอัลฟ่าว่า เป็นกลุ่มที่เผชิญกับความไม่แน่นอนในหลายมิติเป็นกลุ่มที่ครอบครัวเลี้ยงดู ที่นอกเหนือจากกินอิ่ม นอนหลับแล้ว พ่อแม่ในปัจจุบันจะเลี้ยงคนในเจเนอเรชั่นนี้ให้มีทักษะการเอาตัวรอดในทุกสถานการณ์ คนในเจเนอเรชั่นอัลฟ่า ถูกพัฒนาในเรื่องของการไม่ยอมแพ้ 42% ของคนในเจเนอเรชั่นนี้ เชื่อว่าพวกเขามีอิทธิพลต่อพ่อแม่ และ 90% ระบุว่าคนที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา คือครอบครัวและเพื่อน และ 77% ชอบซื้อของที่หน้าร้านมากกว่าในอินเตอร์เน็ต
ฉะนั้น พฤติกรรมและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของคนในทุกเจเนอเรชั่น นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงของภาคธุรกิจทั้งภาคการผลิตและบริการ ใครที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทันกับความต้องการ ก็จะกลายเป็นผู้ชนะในตลาด
