ในอดีต เวลาต้องการซื้อสินค้าให้ได้ราคาดี เรามักได้รับคำแนะนำให้เดินดูหลายร้าน เปรียบเทียบราคา และอย่าแสดงออกว่าอยากได้มากเกินไป เพราะหากผู้ขายรู้ว่าเราต้องการสินค้าชิ้นนั้นมากแค่ไหน โอกาสต่อรองราคาก็อาจลดลง แต่เมื่อการซื้อขายย้ายมาอยู่บนโทรศัพท์มือถือ พฤติกรรมที่เคยต้องสังเกตจากสีหน้าหรือคำพูด กลับสามารถถูกวิเคราะห์ผ่านข้อมูลการค้นหา ประวัติการซื้อ และการตอบสนองต่อโปรโมชั่นได้มากขึ้น
ลองจินตนาการว่า คุณเพิ่งซื้อรองเท้าคู่หนึ่งในราคา 2,490 บาท และรู้สึกพอใจกับส่วนลดที่ได้รับ จนเพื่อนที่นั่งข้างกันเปิดโทรศัพท์ให้ดูว่า รองเท้ารุ่นเดียวกัน ขนาดเดียวกัน จากผู้ขายรายเดียวกัน กลับมีราคาเพียง 2,190 บาท คำถามแรกคงหนีไม่พ้นว่า “ใช้โค้ดอะไร ทำไมไม่บอกกัน?” แต่ถ้าสมมุติว่าความแตกต่างนั้นไม่ได้มาจากโค้ดส่วนลด หากเกิดจากระบบประเมินว่าคุณยอมจ่ายได้มากกว่าเพื่อน ความหมายของคำว่า “ราคาพิเศษสำหรับคุณ” อาจเปลี่ยนไปทันที ตัวอย่างนี้เป็นสถานการณ์สมมุติ แต่สะท้อนคำถามที่กำลังมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจดิจิทัลมากขึ้น เมื่อเทคโนโลยีช่วยให้ธุรกิจเข้าใจผู้บริโภคได้ละเอียดกว่าเดิม ราคาที่เราเห็นจะขึ้นอยู่กับอะไรบ้าง และเราจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อมูลส่วนตัวกำลังมีบทบาทต่อจำนวนเงินที่ต้องจ่าย
⦁เมื่อราคาสินค้าเริ่มขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนซื้อ
การขายสินค้าชนิดเดียวกันในราคาต่างกันไม่ใช่เรื่องใหม่ ผู้บริโภคคุ้นเคยกับราคาสมาชิก ส่วนลดนักเรียน หรือโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าใหม่อยู่แล้ว ขณะเดียวกัน ราคาห้องพักในช่วงวันหยุดยาวและค่าเดินทางในช่วงที่มีความต้องการสูง ก็เป็นตัวอย่างของการปรับราคาตามสภาวะตลาด หรือ Dynamic Pricing ซึ่งสะท้อนความเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์และอุปทาน ส่วนการตั้งราคาเฉพาะบุคคล หรือ Personalized Pricing นำข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อเข้ามาประกอบการกำหนดราคาและข้อเสนอด้วย เช่น พฤติกรรมการซื้อที่ผ่านมา ความสนใจในสินค้า หรือแนวโน้มที่จะรอส่วนลด ทั้งสองรูปแบบอาจเกิดขึ้นร่วมกันได้ แต่การทำความเข้าใจว่าราคาปรับตามตลาดหรือตามข้อมูลของผู้ซื้อ มีความสำคัญต่อการประเมินความเป็นธรรมของข้อเสนอที่ได้รับ
รายงานเบื้องต้นของคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐ หรือ Federal Trade Commission (FTC) ในเดือนมกราคม 2568 พบว่า ผู้ให้บริการเทคโนโลยีด้านราคาที่หน่วยงานศึกษามีเครื่องมือซึ่งสามารถนำข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมมาใช้ปรับราคา ส่วนลด และการแสดงสินค้าได้ โดยข้อมูลที่เกี่ยวข้องครอบคลุมตั้งแต่ตำแหน่งที่ตั้ง ประวัติการท่องเว็บ ไปจนถึงพฤติกรรมการเลือกสินค้าใส่ตะกร้า ผลศึกษานี้สะท้อนความสามารถของระบบที่มีอยู่ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกร้านค้าใช้วิธีดังกล่าว หรือราคาที่ต่างกันทุกครั้งเกิดจากข้อมูลส่วนตัว ข้อมูลจาก FTC ในชีวิตจริง ราคาที่ผู้ซื้อสองคนเห็นอาจแตกต่างกันเพราะสิทธิสมาชิก ค่าจัดส่ง ผู้ขาย หรือช่วงเวลาของโปรโมชั่น การสรุปว่าร้านค้าตั้งราคาตามตัวบุคคลจึงต้องตรวจสอบเงื่อนไขเหล่านี้ก่อน อย่างไรก็ตาม ความสามารถในการใช้ข้อมูลกำหนดข้อเสนอก็ทำให้เกิดคำถามใหม่ว่า ผู้บริโภคควรรู้อะไรบ้างเกี่ยวกับกระบวนการที่อยู่เบื้องหลังป้ายราคา
⦁ราคาสูงสุดในใจ กำลังกลายเป็นข้อมูลที่ธุรกิจอยากรู้
ในทางเศรษฐศาสตร์ ผู้ซื้อแต่ละคนมีความเต็มใจจ่าย หรือ Willingness to Pay แตกต่างกัน คนหนึ่งอาจมองว่ารองเท้าราคา 2,500 บาทคุ้มค่า ขณะที่อีกคนจะซื้อก็ต่อเมื่อราคาลดลงเหลือ 2,000 บาท ความแตกต่างนี้อาจเกิดจากรายได้ ความชอบ ความจำเป็น หรือทางเลือกที่แต่ละคนมีสมมุติว่าผู้ซื้อยอมจ่ายได้สูงสุด 2,500 บาท แต่ซื้อสินค้าในราคา 2,000 บาท ส่วนต่าง 500 บาทคือประโยชน์ที่ได้รับเมื่อเทียบกับราคาสูงสุดในใจ นักเศรษฐศาสตร์เรียกสิ่งนี้ว่า “ส่วนเกินผู้บริโภค” หรือ Consumer Surplus หากผู้ขายคาดการณ์ราคาสูงสุดในใจได้แม่นยำขึ้น ก็อาจตั้งราคาเข้าใกล้ตัวเลขนั้นได้มากขึ้น ผู้ซื้อยังยอมซื้อ แต่ประโยชน์บางส่วนที่เคยได้รับจะเปลี่ยนเป็นรายได้ของผู้ขาย
การอ่านใจลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ขายพยายามทำมานานแล้ว ความเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลคือ ระบบอัตโนมัติและ AI สามารถช่วยวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมได้ โดยการกำหนดราคาจากข้อมูลไม่จำเป็นต้องใช้ AI ทุกกรณี และผลคาดการณ์ก็ไม่ได้ถูกต้องเสมอไปลองสมมุติว่าลูกค้าคนหนึ่งมักซื้อสินค้าทันที ขณะที่อีกคนใส่ตะกร้าไว้แล้วรอโปรโมชั่น หากระบบนำพฤติกรรมนี้มาออกแบบข้อเสนอ ลูกค้าคนหลังอาจได้รับส่วนลดเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ ส่วนคนแรกอาจไม่ได้รับส่วนลดเท่ากัน เพราะระบบประเมินว่ามีแนวโน้มซื้ออยู่แล้ว สถานการณ์เช่นนี้ทำให้เกิดคำถามว่า การเป็นลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอจะได้รับการตอบแทนอย่างไร เมื่อธุรกิจสามารถประเมินได้ว่าต้องใช้แรงจูงใจมากน้อยเพียงใดกับลูกค้าแต่ละคน
⦁ผู้บริโภคจะรักษาอำนาจต่อรองได้อย่างไร
สำหรับผู้ซื้อ จุดเริ่มต้นที่ทำได้คือเปรียบเทียบยอดจ่ายจริง โดยรวมค่าจัดส่ง ค่าธรรมเนียม และเงื่อนไขที่เกี่ยวข้อง แทนการตัดสินจากเปอร์เซ็นต์ส่วนลดเพียงอย่างเดียว หากพบราคาต่างกัน ก็ควรตรวจสอบให้ตรงกันทั้งรุ่นสินค้า ผู้ขาย เวลา สถานที่จัดส่ง และสิทธิสมาชิกก่อน อีกเรื่องที่สำคัญคือการกำหนดงบประมาณก่อนเริ่มค้นหา เพราะเมื่อเรารู้ว่าสินค้าชิ้นหนึ่งมีคุณค่าต่อตนเองไม่เกินเท่าไร ก็จะประเมินข้อเสนอได้โดยไม่ต้องยึดป้ายลดราคาเป็นหลัก พร้อมกันนั้น การทบทวนสิทธิการเข้าถึงข้อมูลของแอพพ์และการติดตามที่ไม่จำเป็นจะช่วยให้เราควบคุมการเปิดเผยข้อมูลได้มากขึ้น แม้ไม่ได้รับประกันว่าจะได้รับราคาที่ต่ำลงก็ตาม
เมื่อเทคโนโลยีทำให้ผู้ขายเข้าใจผู้ซื้อได้ละเอียดขึ้น ความสามารถของผู้บริโภคในการเข้าใจราคาและควบคุมข้อมูลของตนเองก็ควรพัฒนาตามไปด้วย ตลาดที่สร้างความเชื่อมั่นได้ในระยะยาวต้องเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อประเมินความคุ้มค่าจากข้อมูลที่เพียงพอ และให้ธุรกิจแข่งขันกันด้วยข้อเสนอที่อธิบายได้ ครั้งต่อไปที่เห็นข้อความว่า “ราคาพิเศษสำหรับคุณ” เราอาจลองหยุดคิดอีกสักนิดว่า ความพิเศษนั้นเกิดจากสิทธิประโยชน์อะไร และเมื่อรวมทุกเงื่อนไขแล้ว ราคานั้นคุ้มค่าสำหรับเราจริงหรือไม่
เพราะในวันที่ร้านค้าอ่านใจคนซื้อได้เก่งขึ้น การรู้จักงบประมาณ ความจำเป็น และทางเลือกของตนเอง จะยิ่งเป็นอำนาจต่อรองที่สำคัญ
